Влияние морально-ценностного восприятия денег на потребительское поведение

Эссе на тему:

«Влияние морально-ценностного  восприятия денег на потребительское  поведение»

Выполнила: Крупнёва И.

"Деньги" являются понятием, экономическое  содержание и значение которого  тесно переплетается с психологическим.  Помимо экономической целесообразности, отношение личности к деньгам регулируется связанными с ними системами ценностей и норм поведения, социальными установками, стереотипами и предрассудками, мифами, суевериями и т. д. Деньги нередко ассоциируются с высшими ценностями, в том числе моральными, а отношение людей к ним чаще всего является противоречивым.

В ходе теоретического анализа авторами статьи «Отношение личности к деньгам: нравственные противоречия в оценках и ассоциациях» [1] были выделены основные противоречия в системе ценностей и норм поведения личности: противоречие между существующими в общественном сознании социальными представлениями о деньгах и ценностью денег для личности; внутри самой системы значений и смыслов, которыми личность наделяет деньги; между смыслами, приписываемыми деньгам, и реальными возможностями денег; между значимостью денег и субъективной оценкой их достижимости; между отношениями личности к разным уровням благосостояния; между субъективной значимостью денег и аморальностью целей их использования; между высокой значимостью денег и неприемлемостью доступных способов их получения; между субъективными издержками «зарабатывания» денег и ценностью приобретенных на них благ.

В своём эссе я попробую проанализировать, каким образом разные противоречия отношения личности к деньгам могут проявляться в потребительском поведении. Для этого необходимо ознакомиться с типами потребительского поведения в России.

 По Мухиной М. К. выделяются  следующие психографические типы  потребителей и их поведения.

Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествии определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они  осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно  тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при  выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой - к этому типу принадлежат  активные, общительные люди, которые  проявляют живой интерес ко всему  новому, необычному, веселые, часто  безрассудные.

Фаталист - пассивно относится к  своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также  могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого[3].

Итак, противоречие между существующими в общественном сознании социальными представлениями о деньгах и ценностью денег для личности может выражаться в пассивном, неуверенном экономическом поведении, т.к. стремление личности к повышению материального благосостояния нередко сопровождается чувством вины и стыда перед окружающими людьми, разделяющими представления о деньгах как моральном зле. Таким образом, потребительское поведение под влиянием таких противоречий может быть близко к поведению аутсайдеров. Или потребитель может отдавать предпочтение соблюдению этических норм, чем достижению выгоды.

Противоречие внутри самой системы  значений и смыслов, которыми личность наделяет деньги. Здесь возможно такое  отношение личности к деньгам, когда деньги одновременно и желанны, и презираемы. Одним из результатов ценностного конфликта в отношении к деньгам может быть непоследовательное экономическое поведение, когда периоды ориентации на заработок и накопление сменяются периодами безудержных трат и пренебрежения к деньгам. Я думаю, потребительское поведение в таком случае будет неустойчивым, будет отсутствовать определённая финансовая стратегия индивида. Таким потребителем может быть и новатор и оптимист, и рассудительный и молодой.

Противоречие между смыслами, приписываемыми деньгам, и реальными возможностями  денег. Достигнув желанного обладания деньгами, субъект убеждается, что за них невозможно приобрести ни искренней любви, ни настоящей дружбы, ни многих других значимых ценностей. Причиной конфликта может выступать и представление о том, что деньги способны удовлетворить потребности в безопасности и свободе личности. До определенного уровня благосостояния они эффективно удовлетворяют эти потребности, но затем сами становятся источником опасности и зависимости для их владельцев. Мне кажется, такое противоречие может сформировать потребительское поведение, близкое к типу «фаталист» или «рассудительный». Потребитель будет стремиться защитить себя и свой капитал, отсюда он  будет вкладывать свои сбережения в охрану и защиту. Или наоборот, стараться купить за деньги недостающие ему ценности.

 Противоречие между значимостью денег и субъективной оценкой их достижимости. Значимыми психологическими детерминантами оценки личностью своих возможностей повысить материальное благосостояние, по данным многочисленных исследований, выступают уровень субъективного контроля, направленность личности, ценностные ориентации и т. п. Неуверенность в своей способности добиться желаемого уровня благосостояния может приводить к тревоге, отказу от денег или, напротив, к скупости. Такой потребитель будет хранить деньги, он будет ориентирован на выбор дешёвых товаров, позволяющих ему сэкономить деньги.

Противоречие между отношениями  личности к разным уровням благосостояния. У значительной массы людей общее позитивное отношение к материальному благополучию сочетается с отрицательной оценкой больших финансовых состояний. Такой потребитель будет скептически относиться к дорогим, престижным товарам. Скорее всего этот тип потребителя будет близок к «рассудительному». Однако при достижении высокого уровня финансовой обеспеченности данное поведение может смениться на «молодой»,«западник», «ориентированный на фирменные товары».

Противоречие между субъективной значимостью денег и аморальностью целей их использования. Этичными или неэтичными могут рассматриваться различные способы и направления расходования денег. Нередко одни статьи расхода, вложения или сбережения денег считаются социально значимыми, благими и приемлемыми, а другие, например, удовлетворяющие вредные привычки - морально неприемлемыми. Направляя деньги на эти нужды, личность будет испытывать угрызения совести.

Противоречие между высокой  значимостью денег и неприемлемостью  доступных способов их получения. Это противоречие может возникнуть по объективным причинам, например, в сложных экономических условиях, когда наиболее доступные источники денег и виды экономической активности являются аморальными (казнокрадство, взяточничество, торговля оружием или наркотиками, проституция и т. п.). такое противоречие может оттолкнуть индивида от активной экономической позиции и соответственно от активного потребительского поведения.

Противоречие между субъективными  издержками "зарабатывания" денег  и ценностью приобретенных на них благ. Так, иногда может оказаться непомерно высокой "цена" (выраженная в затратах трудовых, психологических и нравственных ресурсов), которую личность платит за то, чтобы получить деньги. Нередко удовлетворение от приобретенных за деньги благ не соразмерно этим затратам. В результате возникает внутриличностный конфликт в отношении к деньгам. К таким потребителям можно отнести «рассудительных», «фаталистов».

Помимо сугубо экономических функций (мера стоимости, средство обращения, платежа, накопления), деньги меняют психику  людей, формируя и удовлетворяя потребности выживания, существования, самореализации, занятия определенной ступени в обществе.Система взглядов на деньги может меняться и по мере накопления жизненного опыта, познания того, что далеко не все блага и стимулы в жизни связаны с оплатой (например, симпатия, любовь, самореализация личности. При этом происходит относительное сокращение интереса к деньгам, и они уже не воспринимаются как панацея на все случаи жизни.

Социокультурные традиции тесно переплетены  не только с экономическим положением, но и с этическими проблемами. Исследования структуры ценностей среди молодых людей подтвердили, что в странах со стабильной экономикой, в частности в Европе, больше ценятся этические аспекты труда, мастерство (консервативные ценности), а в странах с экономическим ростом (Япония, Тайвань, Израиль и др.) больше приветствуются конкуренция, мотивация успеха, рост сбережений. Социокультурные особенности отношения к деньгам проявляются в структуре трат, в сбережении денег, в отношении к гостям, в чувствах, испытываемых к более богатым или бедным согражданам, в проблемах уравнительного распределения.

В традиции многих восточных народов  принято щедро принимать гостя. Нередко для приема занимают деньги, продукты. В этой акции участвует  весь семейный клан. Принято из дальних краев привозить подарки всем родственникам.

Обладание деньгами вызывает самое  различное поведение людей в  области самоутверждения. Иногда деньги являются единственным средством закрепить  свое положение, свой статус в обществе или восприятие самого себя, изменить "образ Я". Вложение денег в недвижимость, покупку разных вещей укрепляет чувство самореализации. Личная собственность, престижная одежда или машина, возможности проведения досуга, хорошее питание накладывают определенный отпечаток на восприятие одного человека другими. Иногда для самоудовлетворения индивида важен сам факт обладания деньгами.

Ощущение себя богатым или бедным оказывает влияние на формирование направленности и профессионального  выбора личности. Отсутствие денег  у молодых представителей бедных семей побуждает их выбирать профессию с большими заработками, организовывать коммерческую или производственную деятельность.

В таких случаях ценностные, культурные аспекты отношения к деньгам могут оказаться сильнее экономических интересов и выгод.

По данным исследования Фонда «Общественное  мнение» 2011г., главными жизненными ценностями для молодежи России является финансовое благополучие, в то время, как для пожилых россиян главное - идеалы справедливости и мира. А люди среднего возраста больше всего ценят стабильность. Но несмотря на разницу в жизненных приоритетах россиян разных возрастных групп, на первом месте у большинства респондентов оказались семья (64%), далее - безопасность (51%) и достаток (43%).

Россияне в целом разделяют общечеловеческие, общехристианские ценности. Но структура их носит весьма специфический характер. На первом месте, как и во всем мире, - семейные ценности: супружество, дети, сексуальная и психологическая гармония, любовь. Последняя носит, правда; менее романтизированный и более прагматический характер, чем, например, в США или странах Латинской Америки. Вторую позицию занимают деньги и материальные ценности, а не работа и самоутверждение, как на Западе. На третьем месте - общение с друзьями, отдых, тусовки, хобби, развлечения, путешествия, застолье, вокруг которого сформирована настоящая субкультура. За последнее время россияне научились ценить стабильность. Важную роль в системе ценностей играет образование, что во многом объясняет сохранение высокого спроса на услуги образовательных учреждений, в том числе и платных, даже в период острого экономического кризиса. И лишь за этим идет работа, да и то только «интересная, творческая, дающая возможность к самореализации».

Я могу согласиться с утверждением, что сегодня деньги являются приоритетной ценностью для россиян. Если даже они стоят и не на первом месте в иерархии ценностей россиян.

Вообще, деньги в современном мире тесно связаны с понятием счастья. Счастье – сложное, даже неоднозначное понятие, которое может по-разному воздействовать на нашу жизнь. Но если слишком много счастья – не всегда благо, тогда какой его уровень считать оптимальным? И как это соотносится с темой денег? Недавно Динер и Оиши познакомили публику с результатами масштабного долголетнего исследования. Они проанализировали огромный массив информации – ответов на вопросы анкеты, в которой тысячи людей из почти 100 стран мира формулировали свои представления о счастье, благосостоянии и других важных вещах. Беспрецедентный опрос растянулся почти на два десятилетия: некоторые участники впервые заполнили опросные листы будучи студентами-первокурсниками, а в последний раз – 19 лет спустя.