Влияние рекламы на поведение потребителей

    Следующий этап, принятие, особенно важен в  процессе убеждения. Потребитель может  чётко понимать смысл слов торгового  работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно  ли он верит этой информации.

    Последний этап, запоминание, заключается в  переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

    На  основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы.

    А это нелёгкая задача.

    Обработка информации начинается с того, что  энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

    Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его  сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

    1.   Нижний, или абсолютный, порог: минимальное  количество стимулирующей  энергии или интенсивности,  необходимой для  возникновения ощущения.

    2. Предельный порог:  точка, в которой  дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

    3. Дифференциальный  порог: минимальное  изменение интенсивности  раздражителя, которое  может заметить  человек. 

    Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность  раздражителя должна находится как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

    Часто необходимо знать, будет ли изменение  некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который  использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

    В подобных ситуациях необходимо помнить  о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении  интенсивности раздражителя, которое  может быть замечено. Этот пороговый  уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

                                       К = DI / I,

    где K- константа, которая  различна для разных видов чувств;

    DI - минимальное изменение  интенсивности раздражителя, необходимое для  достижения едва  заметной разницы; 

    I - интенсивность раздражителя  в момент, когда  произошло изменение. 

    Согласно  закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.

    Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости  от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить  на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.

При разработке эффективного рекламного обращения  следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции, скорее всего, возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления. 

3.2. Организация рекламной компании 

      Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ:

     1. У агентств есть специалисты,  которые выполняют некоторые  задания (исследования, творческие  задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании

     2. Агентства предлагают свое решение  проблем компании, используя многолетний  опыт работы с разными клиентами  и ситуациями

     3.Агентства  имеют преимущества при покупке  средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево

      Однако  в передаче рекламных функций  внешнему агентству есть и несколько  недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.

      По  мнению специалистов, существует 11 заповедей, которые следует соблюдать при  создании рекламной компании:

     1. Важнее что вы скажете, а не как вы это скажете.

     2. Если ваша рекламная кампания  не построена вокруг определенной  идеи, она провалится. Содержание  рекламы, а не ее форма определяет, купит ли товар потребитель.  Ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: «Обещание, большое обещание есть дух рекламы».

     3. Приводите факты. Потребитель  - не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать. Клод Гопкинс сделал это открытие пятьдесят лет назад. Но и сегодня большая часть современных рекламистов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.

     4. Вы не можете заставить людей  покупать. Читатель в среднем  теперь прочитывает только четыре  из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять: объявление слишком скучно. Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более жесткой. Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, он должен быть необыкновенным.

     5. Обладайте хорошими манерами  и не будьте клоунами. Вам следует  попытаться уговорить потребителя  так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти.

     6. Сделайте вашу рекламу современной.

     7. Руководители могут критиковать  рекламные объявления, но они  не будут их писать. Реклама  дает больше, когда она написана  одним человеком. Он должен  изучить сам продукт, исследования  и прецеденты. Затем он должен  захлопнуть дверь в конторе и написать объявление.

     8. Если вы не умеете писать  новые хорошие объявления, повторяйте  старые, пока они дают положительный  эффект.

     9. Никогда не пишите рекламное  объявление, которое вы не хотели  бы предложить прочесть собственной  семье. Если вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш товар во второй раз.

     10. Каждое объявление должно быть  вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки». Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки, в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности.

     11. Не подражайте другим. Если вам  удалось создать удачную рекламу,  вы скоро узнаете, что кто-то  украл у вас ее идею. Но пусть  это вас не беспокоит: еще  никто не создал товарную марку  путем копирования чужой рекламы. 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     В настоящее время, реклама стала  играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться  рынок рекламных услуг.

     С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации рекламные компании буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями. Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание  рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. Особенно дорога телевизионная реклама, выходящая в эфир в самое оптимальное время. В данное время рекламу можно увидеть практически везде, так как очень велико разнообразие источников и средств распространения. Для наибольшей эффективности компании прибегают к фирмам, деятельность которых направлена на продвижение и стимулирование(PR). В конечном счете, реализовав рекламный проект, использовав самые эффективные средства распространения рекламы, включая Internet, компании достигают небывалых высот престижа и прибыли. Россия постепенно догоняет высокотехнологичные рекламные проекты западных фирм и есть надежда, что при наиболее благоприятной ситуации экономического развития в стране, российская  реклама не будет уступать высококачественным и высокобюджетным роликам западных фирм.

     Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

     В данной курсовой работе было выявлено, что на поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

     В связи с этим мною было предложено для повышения эффективности  рекламы проводить анализ мотивов  и психоанализ покупателей. Кроме  этого, в работе приведены основные правила организации рекламной компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы