Влияние рекламы на поведение потребителя

Содержание

Введение 

1. Теоретические основы  рекламы и ее  влияния на людей

1.1.Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

1.2 .Тенденции развития.

1.3 Общая характеристика  рекламы.

1.4. Понятие рекламы

1.5 Виды и функции  рекламы

2. Анализ эффективности  рекламы через ее воздействие  на потребителя

2.1 Основные направления  анализа эффективности рекламы

2.2. Модель покупательского поведения

2.3. Характеристики покупателя

2.4. Факторы культурного  уровня 

Заключение

Список литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития.

Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению  информации, значимой для субъектов  маркетинговых отношений.

Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение

нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).

Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к  другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и

способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений

с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и

смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление  формирования такого комплекса —  интегрированные маркетинговые  коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и  восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному  маркетинговому выбору (заказу) или  отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или  группы субъектов маркетинговых  отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара)

по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и  остроте проблемы субъекта маркетинговых  отношений, так и в отношении  образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие: выявить  целевую аудиторию, определить

ее качественные и количественные характеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том  числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных  клиентов о фирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама  — любая форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком;

• формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

 

Рис.1. Структура  процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

• комплексные  формы продвижения продукции  на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые  проблемы (исследование рынка, налаживание  обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

В современный  комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребитель специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Особенности различных  видов маркетинговых коммуникаций

Таблица .1 

Наиболее дорогие  бренды мира в 2000 г.

 

Основными характеристиками бренда выступают:

• приверженность к бренду определяемая количеством  покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

• ожидаемое  качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

• степень осведомленности  покупателей о бренде - способность  потенциального покупателя признать или  вспомнить данный бренд и его  товарную категорию;

• имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством  товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло  с брендом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».

Вывод одного бренда в США требует в среднем 2-х  лет работы и 5 млн долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов — в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление,  сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

1.2 Тенденции  развития.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое  организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке — IMC, в русском — ЙМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в это области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное  отличие IMC программ в том, что они  являются не сложением различных  традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной  на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых  выстраивается соответствующая  модель. Это отвечает тенденции по все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это  сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

• оптимизация  охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

• согласованное  многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

• возможность  сконцентрировать усилия на привлечении  сторон компании лидеров общественного  мнения;

• создание двусторонней связи с потребителями;

• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

• составление  обстоятельных баз данных в отношении  специалистов ипотребителей с возможностью продолжения общения — анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней цеповой категории. Целевая аудитория:

первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География – преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный  подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:

1. Изучение и  анализ целевой аудитории.

2. Составление  усредненного портрета потребителя  с основными социальными, психологическими  и потребительскими характеристиками - молодая, активная, готова потратить  на здоровье ребенка п рублей в год.

3. Разработка  оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: Здоровый ребенок - радость для всей семьи  или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т.д.

4. Проведение  фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.

5. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или мыльные оперы.

6. Собственно  размещение.

7. Промоушп-поддсржка, например сэмплинги.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс.долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7- 150 тыс.долл. Всего - 1,005 млн долл.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом.

1. Заказ и  спонсирование всероссийского исследования  о состоянии здоровья детей  в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе  специалистов - потенциальных лидеров  мнений, в том числе в регионах.

2. Широкое распространение  результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в  СМИ методами PR, по специализированным  аудиториям  методами прямой почты  со ссылкой на компанию-производителя.

3. Проведение  симпозиума, широкое обсуждение  в СМИ данной проблемы с  участием представителей компании  и ведущих отраслевых специалистов.

4. Открытие горячей  линии - специалисты компании  отвечают на вопросы родителей  - совместным проект компании  и ряда массовых изданий: газет,  радио, ТВ.

5. Создание специального  консультационного Интернет-сайта  - ресурса, на котором родители  могут получить полную информацию  о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.

6. Анонс-презентация  нового продукта за два месяца  до выхода - как ответ компании  на выявленную проблему весеннего  ослабления детей.

7. Объявление  о проведении всероссийского  конкурса среди детей - всем  предлагается прислать свой вариант  символа здоровья, который будет  размещен на упаковке нового  продукта.

8. Анализ почты  и шумное объявление победителя  конкурса.

9. Презентация  самого продукта с новым символом  и названием - широкое освещение  начала продаж, сопровождаемого  комментариями специалистов, участвовавших  рапсе в исследованиях, симпозиуме и т.д.10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах по символом здоровья.

11. Ограниченная  рекламная поддержка на ТВ  отдельных акций - горячей линии,  сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3 - 1 5 тыс., пункт 4 -30 тыс., пункт 5 - 5 тыс., пункт 6 - 2 0 тыс., пункт 7 - 2 0 тыс., пункт 8 - 2 5 тыс., пункт9 - 2 5 тыс., пункт 10-40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долл.