Влияние рекламы на поведение потребителя

Очевидно, что  при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А  что же результаты?

Непосредственный  охват аудитории при первом подходе  существенно больше, однако у второго  пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе говоря, врачи, рекомендующие  продукт. В первом случае возникает  эмоциональная притягательность продукта, во втором - создастся двухсторонняя  связь с потребителем: он может  задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем.

Благодаря исследованиям  и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию.

Плюс к этому  вторая концепция автоматически  работает на имидж компании как социально-ответственной  фирмы.

И тем не менее уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть. И тем не менее уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение общественности в преимуществах этой

концепции имеет  под собой весьма утилитарную  причину: ИМК стали

формой конкуренции  крупных маркетинговых и PR-агентств полного цикла за комплексные  заказы, с тем чтобы отсечь возможность  ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут  претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных  маркетинговых коммуникаций, — коммуникационный и репутационный

менеджмент, концепция  единого стратегического дизайна  гармоничное бренд строительство  и др. 

1.3Общая характеристика  рекламы  
 

Ведущее звено  в маркетинговой коммуникативной  деятельности всегда представляла и  продолжает представлять реклама. Сразу  после второй мировой войны потребление  рекламы на душу населения в США  составляло приблизительно 25 долл. в  год, сегодня ее предложение возросло в восемь раз. Совокупные расходы  на рекламу в мире в начале XXI века оцениваются специалистами по-разному  — от 450млрд до 1 трлн долл. в год. Доля России составляет немного — около 2 млр долл. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель американская компания Procter &Gamble, которая осознанно реализует стратегию не качества, а количества рекламы, имеет годовой рекламный бюджет, превышающий3,1 млрд долл. (поданным британской газетыGuardian). В США на одного потребителя ежедневно обрушивается поток более чем из двух тысяч рекламных сообщений, а на маркетинговые коммуникации (т.е. на комплексную рекламно информационную деятельность в рыночной среде) ежегодно тратится около 600 млрд долл. — почти вдвое больше, чем на оборону.

На фоне общемирового сокращения рынка рекламы на 5%, в  Швейцарии рекламные расходы, наоборот, за год увеличивались на 5%. Нидерланды занимают шестое место в мире по расходам на рекламу на душу населения. На Японию приходится 9% общемировых  рекламных расходов,и ожидается, что оживление экономики здесь окажет положительный эффект на рекламную ситуацию во всем мире.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более  не сводима по своей функции к  монологу, восхваляющему фирму и  ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими  сообщения, влиять на принимаемые решения  по вопросам покупки, стимулировать  потребительский спрос.

Вот один из примеров недавнего времени, характеризующий  роль рекламы. Французская группа Pernod Ricard в июне 1998 г. приобрела за 130млн долл. Ереванский коньячный завод. Французы обязались в течение 10 лет не изменять товарные знаки и само название Ереванского коньячного завода. Характерно, что при скромном обещанном объеме инвестиций для обновления оборудования и развития сбыта (около

5 млн долл.), запланированные новыми хозяевами инвестиции в рекламу должны составить 10-15 млн долл. в течение пяти лет, - ведь продукция завода будет продвигаться на рынки Азии, США, Германии, Англии, ЮАР и еще ряда стран с многочисленной армянской диаспорой.

Теория и практика рекламы — это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая  механизмы не только экономико-хозяйственной  деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных  его слоев, личности. Ушло в прошлое  демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования запланированного расточительства, изощренного манипулирования потребностями людей, организации принудительного потребления, аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга. 
 

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама  — это любая форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации - бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.

В России за последнее  десятилетие создана и прошла определенную эволюцию инфраструктура рекламы.

В сравнении  с первой половиной 1990-х гг., когда  рекламные агентства возникали  как грибы после дождя, после  кризиса 1998 г. количество агентств существенно  сократилось, а сами они значительно  профессионализировались. Вместе с  тем современное российское рекламное  сообщество сохраняет пирамидальную  структуру: наверху и «на слуху» — крупные в количестве 8—10 агентств, активно действуют еще примерно 40 агентств-середняков, а остальные 2 тыс. работают «по мелочи».

С 1993 г. функционирует  Российская ассоциация рекламных агентств(PAPA) — ведущая общественная организация, представляющая интересы рекламного бизнеса  России. Ее учредителями являются рекламные  агентства: «Аврора», «Видео интернешнл», «ИМА-пресс», «Максима», «Р.И.М» и др., участниками — более 80 рекламных агентств. В 1995 г. учрежден Рекламный совет России как орган саморегулирования рекламной деятельности, членами которого являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодатели, средства массовой информации.

Действует также  Ассоциация рекламодателей. Выходят  в свет профессиональные издания  для рекламистов и рекламодателей: с 1994 г. публикуется цветная иллюстрированная ежемесячная газета «Рекламный мир», с 1998 г. — альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»; пользуются спросом такие издания, как «Рекламный журнал», «Рекламные технологии», «Российский рекламный вестник», «Реклама — Advertising», «Рекламные Идеи/YES!», «Рекламодатель», «Индустрия рекламы», «Наружная реклама России» и др.

1.1 Понятие рекламы

Термин “реклама”  происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое  количество разных определений рекламы, вот некоторые из них:

1. «Реклама - это  вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция,  целью которых является реализация  сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или  индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудиторией»(8 с. 31)

2. «Реклама - платное,  однонаправленное и неличное  обращение, осуществляемое через  средства массовой информации  и другие виды связи, агитация  в пользу какого-либо товара  или услуги» (9 с.9)

3. «Реклама - это  оплаченная, не персонализированная  коммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (10 с.32)

Анализируя приведенные  выше определения, можно выделить некоторые  особенности рекламы:

1. реклама одновременно  достигает большого числа потребителей  и относительно дёшева на одного  клиента;

2. реклама публична  и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит  осуждения со стороны общественности; 3. реклама позволяет многократно  повторять обращения; 4. реклама выразительна, так как воздействует на органы  чувств человека.

Также наряду с  особенностями, которые можно назвать  преимуществами, у рекламы есть недостатки:

1. реклама безлична  и не требует ответной реакции; 2. стоимость рекламной кампании  в целом может быть достаточно  высокой; 3. реклама менее убедительна,  чем живой продавец.

Реклама - это  весьма тонкий рыночный инструмент. В  условиях развитого рынка, когда  присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы, т.е. реклама  служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых  товарах или услугах и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа.

1.5 Виды и функции  рекламы

Цели рекламной  деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Существует три  вида рекламы, которые тесным образом  связаны с целями ее создания:

1.Имидж - реклама.

В основном, это  реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)фирмы или товара. Ее основная роль -- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю.

Вторая роль -- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж - реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения  для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы  деятельности фирма или товар  уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие как:

· рекламные  ролики на телевидении, которые классифицируются:

1) по продолжительности:

- блиц-ролик.  Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип  компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

- развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

2) по характеру  предоставления информации:

- информационные  ролики, которые сопровождаются  дикторским текстом;

- видовые ролики, которые демонстрируют образ  потребителя, типичные условия  потребления товара;

- чувственно-сентиментальные.  В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях  потребителя;

- аттракционные.  В этих роликах присутствует  юмор, они основаны на неожиданном  стечении обстоятельств.

· рекламные щиты;

· реклама на транспорте;

· реклама в  популярных газетах и журналах;

· участие в  благотворительных акциях.

Как правило, в  российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией  товаров. Иначе обстоит дело в  сфере услуг, особенно финансовых. С  имидж - рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так  как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов. 

2. Анализ эффективности  рекламы через  ее воздействие  на потребителя

2.1 Основные направления  анализа эффективности  рекламы

Необходимо регулярно  оценивать как коммуникативную  эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и не совершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. Существует два популярных метода проверки рекламы. После ее проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.