Влияние скрытой рекламы на подсознание человека

Сибирский университет потребительской кооперации 

Кафедра рекламы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Влияние скрытой рекламы 

на подсознание человека 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                              Выполнила: 

                                                                              Проверила:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск 2010

     Реклама во всех ее проявлениях все чаще вызывает раздражение у простых  обывателей. Телевизионную рекламу  отключают с помощью пульта управления, рекламу в периодических печатных изданиях перелистывают, на уличную  рекламу не обращают внимания, а  от аниматоров, зазывающих покупателей, отмахиваются, как от назойливых мух. И только скрытая реклама, которая  не бросается в глаза и не лезет  в уши, способна в 9 случаях из 10 достичь  цели.

     Скрытая реклама - в соответствии с ФЗ "О  рекламе" от 14 июня 1995 г. один из видов  ненадлежащей рекламы. Использование в радио-, теле-, видео, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в т.ч. путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи).

     Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

     Скрытая реклама менее навязчива, так как потребитель не всегда понимает, что то, что он слышит или видит — это реклама. Он воспринимает скрытую рекламу как часть повседневной жизни, причем, как правило, — из уст «правильных» персонажей, уважаемых людей, любимых артистов.

     Основные  функции скрытой рекламы:

     1.Внедрить  в сознание населения имя и  марку фирмы.

     2.Оторваться  от конкурентов, предложив новую  товарную доминанту.

     3.Создать  потребность в новых видах  товаров, ранее не употреблявшихся.

     4.Создать  антирекламу конкуренту. 

     Скрытая реклама есть везде: в фильмах, сериалах, книгах, мультфильмах, спорте. Нам кажется, что когда мы смотрим фильм  – отдыхаем от рекламы, но это не так. Почти в каждом художественном фильме, на первый взгляд не заметно  для зрителя мелькает реклама  товаров, торговых марок, брендов и  т.д. Как обычно супергерой ездит на очень крутом автомобиле известной автомобильной марки, главные герои останавливаются в гостиницах с известным мировым именем, носят часы определенной марки, одеваются у соответствующего дизайнера, летают на самолетах нужной авиакомпании и т.д.

     Особенно  восприимчивы к подобной рекламе  дети, которые стараются подражать  своим кумирам и запоминают все, что с ними связано. А потом  лет этак через 10-15, когда ребенок  станет вполне обеспеченным самостоятельным  человеком, у него будут сформированы понятия, что BMW – это роскошный  автомобиль для успешных людей, что  Hilton – это отель супер класса.

     К скрытой рекламе так же относится  и использование 25 кадра. Когда компания "Coca Cola" впервые применила эффект 25 кадра, неуловимого, но откладывающегося на подсознание, результат ошеломил весь мир. Практически все зрители, после просмотра обычного художественного фильма с встроенной в 25 кадр рекламой "Пейте Coca Cola!", кинулись раскупать бутылки с живительной влагой. С тех пор с не меньшим успехом многие компании вставляли свою рекламу в невинные сериалы, пока эта методика не была признана антигуманной, зомбирующей человека и не оставляющей ему право выбора. Тогда стали набирать темп так называемые "мыльные оперы", короткие музыкальные сюжеты, рекламирующие мыло и искусно вставляемые в ежедневные коротенькие сериалы. Именно они и стали главным раздражителем, положившим начало войне обывателей с назойливой рекламой, вторгающейся в самое сокровенное - страдания по поводу любви главных героев любимого сериала.

     Но  все же мы отстаем в скрытой рекламе от наших западных соседей. К нам она пришла не так давно. Только в последние 5-7 лет стал активнее развиваться отечественный кинематограф, люди начали ходить в кинотеатры и на русские фильмы, поэтому рекламодатели по-тихоньку стали осваивать и русский рынок скрытой рекламы. Так в «Ночном дозоре» фигурирует реклама Nescafe и МТС, а также поисковик Rambler, в котором ведется поиск информации. По слухам «Дневной дозор» принес $3 млн. за скрытую рекламу. Из свеженького – главный герой «Ирония судьбы. Продолжение» гонял по городу на Toyota Camry, на которой врезался в столб и выжил. Чем не супер реклама?

     Человеческий  мозг имеет две основные системы, контролирующие прием информации: сознание и подсознание. Обе эти системы  накапливают две "базы данных", каждая - свою. Сознание знает только о том, что происходит непосредственно в поле зрения, в то время как подсознание обладает периферийным видением. Эти две функции мозга действуют независимо друг от друга и очень часто в противоположном направлении.

     Подсознание - это основная часть мозга. Мы не знаем и не можем знать о том, что наше подсознание увидело и запомнило. Сознание может спать, а подсознание - никогда. Сознание не имеет доступа в подсознание, но подсознание знает все, что происходит в сознании. Сознание - это компьютер, в то время как подсознание - программист.

     Подсознание видит, слышит, ощущает запах, вкус и  чувствует гораздо сильнее, чем  сознание. Оно охватывает все, что  происходит слишком быстро или неуловимо  для сознания.

     В случае со скрытой рекламой все, что происходит слишком быстро или неуловимо для осознанного восприятия.

     Скрытая реклама воздействуют на подсознание и в самом прямом смысле заставляют человека совершать поступки против его воли.

     Для этого используются специальные  видеовставки или двойная звукозапись  в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Она основана на свойствах подсознания человека, способного усваивать некоторую информацию напрямую.

    Человек не сознает, что он видит это изображение, тем не менее, эта информация может  быть уловлена подсознанием, минуя  сознание. Подсознание верит всему, что ему внушают, оно не может отличить правду ото лжи. Поведение, которое оно программирует и передает в сознание, часто бывает основано на ошибочных концепциях.

    Что же касается рекламных посланий на экране, то сознание ничего не знает  о них и не может отказаться от них. Подсознание же видит их и  заставляет внешний мозг действовать  в соответствии с ними. В настоящее  время снимается и монтируется  обычный рекламный ролик, а отдельно, при минимальном освещении, подготавливается другой, который содержит настоятельное  требование купить именно этот товар. Оба фильма накладываются на одну плёнку и пускаются в прокат. Таким  образом, рекламу смотрят сразу  и сознание, и подсознание. Причём последнее под воздействием рекламного трюка продуцирует навязчивое желание  приобрести именно такой товар. 

     25 кадров в секунду,  вместо 24

     Любой кинофильм состоит из огромного  числа отдельных кадров, которые  прокручиваются со скоростью 24 кадра  в секунду. Сознание человека реагирует  на это мелькание как на непрерывный  процесс.

     Если  же часть кадров (скажем, 1 из 24) заменить на другое изображение (скажем, рекламу какого-нибудь продукта), то такая информация запечатлеется в памяти неосознанно. Человек будет знать о каком-то товаре, но источник знания останется для него "за кадром".

     Наука о модификации сублимированного поведения развивалась так быстро, что тахистоскоп (стандартный кинопроектор, но с большой скоростью протяжки кадров - до 12 раз в минуту со скоростью 1/3 000 секунды) устарел уже вскоре после своего появления. И уже к середине шестидесятых годов большинство сублимированных сообщений внедрялось в телевизионную рекламу при помощи реостатной съемки. Каждый видел регулятор напряжения для настольной лампы или верхнего света: поворачивая его, можно регулировать яркость освещения. Тот же принцип можно использовать во время киносъемки.

     Сначала обычным способом снимается и  монтируется рекламный ролик. Это  та часть, которая усваивается сознанием. Другой фильм, несущий сублимированное  сообщение, снимается при минимальном  освещении. В результате получившийся образ оказывается слишком неясным  для осознания. При его проекции экран кажется пустым. Однако подсознание  видит и впитывает его. Эти  два фильма накладывают на одну пленку. По продолжительности вторая часть  составляет треть фильма.

     Это и есть тот совмещенный вариант, который демонстрируется по телевидению. Когда мы смотрим рекламу, подсознание  тоже смотрит и подчиняется в  той или иной степени сублимированной  установке.

     Скрытая реклама возможна не только в кино и на ТВ, но и в печати. Например, в статье можно выделить фрагмент текста особым шрифтом или цветом. И если прочитать только выделенные слова, то могут сложиться целые  фразы, которые неосознанно будут  восприниматься потребителем.

     У нас большинство способов воздействия  на подсознание только начинает разрабатываться  и внедряться. Конечно, это касается рекламщиков, а не спецслужбистов с их НИИ, которые годами занимались и продолжают заниматься проблемами всестороннего воздействия на психику. И что интересно - кто-нибудь когда-то слышал о забастовках или голодовках сотрудников закрытых институтов? Это не академические ученые и не атомщики, им полагается платить хорошо. Что и происходит.

     Но  исключить утечку информации и наработок  сложно. Одну из московских рекламных  фирм консультирует бывший подполковник КГБ из 2-го (технического) отдела. Зарплата его вдвое больше зарплаты ведущего специалиста той же фирмы. Что он там, "подслушки" ищет? Вряд ли, особенно если учесть, что он - доктор медицинских наук.

     Но  это редкий случай. Большинство доходит  своим умом. Или пользуясь передовым  опытом американцев. Которые и без ЦРУ наработали за последние 40 лет достаточно.

     В течение 20 лет (до середины восьмидесятых, когда законодатели, а главное - контролирующие организации стали уделять этому вопросу самое серьезное внимание) рекламным агентам удавалось воздействовать на подсознание потребителей с помощью внушения. Газета "Ньюсдэй" даже назвала такую рекламу самым ужасным изобретением со времен создания атомной бомбы.

     В Америке первый эксперимент c тахистоскопом провели в 1957 году. Тахистоскоп (от греч. tachistos – быстрый, скорый и skopeo – смотрю) — прибор, позволяющий проецировать изображения в строго определенное время, в том числе через очень короткие промежутки времени.В кинотеатре во время обычного показа фильма на экран было спроецировано специальное послание: "Вы хотите пить". Оно появлялось и исчезало так быстро, что никто ничего не заметил. После того, как фраза была показана приблизительно тысячу раз, почти все посетители кинотеатра отправились в буфет покупать прохладительные напитки. На протяжении шести недель во время испытания тахистоскопа 45 тысяч посетителей кинотеатра подвергались воздействию еще двух внушений: "Пейте кока-колу" и "Вы голодны? Ешьте попкорн". Результаты экспериментов не оставляли никакого сомнения в эффективности рекламы, воздействующей на подсознание. Продажа попкорна увеличилась на 60%, а кока-колы - на 20%. Очевидно, что именно внушение заставило людей покупать эти продукты.

     Первое  послание - "Пейте кока-колу - было прямым приказанием. Второе не содержало очевидного приказа. Оно было составлено хитрее и начиналось с вопроса: "Вы голодны?" Вопрос поставлен так, чтобы вызвать беспокойство и создать "уравнение мотивации". Потребность и тревога находятся по одну сторону знака равенства. А чтобы заполнить пробел с другой стороны и составить уравнение, подсознание дает установку сознанию на покупку попкорна. Одна часть послания уравновешивает другую. Покупка попкорна гасит тревогу.

     Единственная  приятная сторона этого процесса - иногда подсознание подчиняется внушаемым приказам, а иногда нет. Благодаря этому вряд ли возможны столь милые сердцам голливудских режиссеров семидесятых годов сцены массовых психозов и насилия в результате техногенного внушения. Однако в нашем случае и нет необходимости в непреодолимой установке на действие - если продажи жвачки или голосование за нужного политика увеличится даже на 10-20% в масштабе страны, это не только окупит все затраты, но принесет бешеные прибыли.