Все об имидже: от подходов до рекомендаций

ВСЕ ОБ ИМИДЖЕ: ОТ ПОДХОДОВ ДО РЕКОМЕНДАЦИЙ

Даниленко Л.В.  
Генеральный директор SMA SPEECH  
Статья опубликована в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» «Издательского дома «Гребенников» (2007)

Аннотация

Статья содержит обзор материалов, необходимых для практической деятельности по формированию имиджа. Данные рекомендации могут быть использованы как для разработки программы реализации имиджа компании, так и для оценки предложений консалтинговых компаний по управлению имиджем фирмы.

Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия миссии, целей и задач последнего требованиям социума.

Однако, поспешно вливаясь в ряды радеющих за свой индивидуальный образ, компании не всегда утруждают  себя выяснением смысла понятия «имидж»  и сущности стоящего за ним явления, его происхождения, назначения, а главное, возможности применения с пользой.

Понятие имиджа(2 УР)

Понятие «имидж», как  и большинство научных категорий, может трактоваться в широком  и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей» [3]. Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Иерархия  имиджа(2 УР)

Для определения  характера воздействия имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного.

Brand Rejection (негативный  имидж) — в обществе широко  известны некие нелестные факты  о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

Brand Non-Recognition (отсутствие  осведомленности) — потребители  не знают о существовании данной  компании.

Brand Recognition (осведомленность  о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.

Brand Preference (предпочтение  бренда) — определенная группа  потребителей предпочитает пользоваться  услугами компании.

Brand Insistance (верность  бренду) — исключительная преданность  группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Модель  имиджа компании(2 УР)

Данная модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н. Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н. Андерсоном, имеет следующий вид:  

где Rn — реакция индивида, представляющая собой (в нашем случае) оценку им полного впечатления об организации, задаваемого n компонентами (стимулами) sk(k = 1, ..., n), каждый из которых имеет вес wk (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для респондента);

Ф(sk) — шкальное значение стимула s.

Для применения этой модели в качестве исходной информации необходимо иметь численные величины сравнительной «благожелательности» респондента к компании по каждому стимулу — шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов (см. таблицу). Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы. Относительная значимость стимулов определяется посредством ранжирования при помощи метода парных сравнений.

ТАБЛИЦА. МОДЕЛЬ ИМИДЖА  

Виды  имиджа(2 УР)

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

Составляющие  имиджа(2 УР)

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

Все составляющие имиджа условно можно разделить на две  группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Все перечисленные  элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя  атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и  поэтому роль психологических процессов  в данном случае возрастает.

В продолжение разговора  о сопутствующих составляющих имиджа необходимо отметить, что их особенность  заключается еще и в том, что  наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Образ руководителя(2 УР)

Позитивный имидж  руководителя также является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с компаниями-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Резюмируя все сказанное об этой сопутствующей составляющей имиджа компании, стоит отметить, что и применительно к данной сфере актуален принцип «если есть, что сказать, то надо говорить».

Образ потребителя(2 УР)

Поскольку образ  потребителя с трудом поддается  общему описанию, отметим лишь, что мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов компании, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной компании. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других СМИ.

Как правило, компания хорошо знает своего потребителя, поскольку  с самого начала развития бизнеса  решает, что будет работать именно для него. И следует помнить об этом даже тогда, когда хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка.

Дело  в принципе(2 УР)

Согласно принципу соответствия определим имидж как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о компании, которое у него существует.

В рамках данного  подхода в работе по формированию концепции имиджа выделяются две  части: первая — активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего имиджа; вторая — собственно «отражение» имиджа компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представление компании о себе и клиента о ней могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Имидж, определенный таким образом, можно представить в виде весов, где оптимум — равновесие. Может перевешивать «чаша компании», тогда последней необходимо вкладывать значительные усилия в построение своего имиджа. Если же перевешивает «чаша клиента», компании достаточно лишь поддерживать его представление о себе на текущем уровне, что, безусловно, не приносит значительных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом бренда. Однако такая политика едва ли привлечет новых потребителей к компании, кроме того, она может привести к потере многих старых клиентов, в случае если последним захочется чего-нибудь «свеженького».

Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, важных для формирования концепции  имиджа.

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление компании удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании должен согласовываться с ее внешним имиджем.

Следствие 4. Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует.

Известно, что любая  организация проходит в течение  своей жизни четыре основных этапа:

1. этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2. утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;
3. стадия активной инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);
4. этап трансформации компании, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому — например, банкротству, или медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку.