Все об имидже: от подходов до рекомендаций

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами  потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через  друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о компании очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ компании. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т. д., способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит  от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, ее внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем — бесполезная трата денег.

Функционально работа по созданию и поддержанию внутреннего  имиджа разделяется между кадровыми  работниками и PR-службой компании. Менеджеры отдела кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения информации, создающей имидж компании.

• Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации» [Бинецкий А. Э. Внутренний имидж компании], иными словами, информирование с целью воздействия на мнение коллектива, участвующего в достижении целей компании. В Великобритании на предприятиях и организациях издается свыше 1800 газет общим тиражом более 23 млн экземпляров и стоимостью около ?15 млн; в США, по оценкам экспертов, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн экземпляров; в Японии — 3 тыс. таких газет; во Франции — 700.
• Использование доски объявлений, призванной служить инструментом оперативного донесения информации, долгое время являвшимся особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников. Сегодня в крупных компаниях на смену доскам объявлений пришли корпоративные порталы, корпоративные информационные системы, корпоративное вещание.
• Организация личных встреч руководства компании с сотрудниками оказывает благоприятное психологическое влияние на персонал, поскольку воздействует на эмоциональную сторону отношений работодатель – работник. Такая эмоциональная связь, возникающая в процессе встреч, помогает руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия последним тех или иных мер, соблюдения принципов управления и т. п.
• Проведение общих собраний и брифингов для непосредственной коммуникации руководителей и работников организации, для обмена информацией, мнениями и идеями следует признать одним из самых эффективных способов формирования уверенности сотрудников в компании. Кроме того, необходимо упомянуть и годовые итоговые собрания организации, на которых обычно благодарят коллектив и отдельных личностей, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, докладывают о перспективах развития компании и рассказывают о том, какие в связи с этим изменения ожидают персонал организации.

Среди других рекомендаций по формированию благоприятного внутреннего имиджа компании стоит назвать следующие.

• Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками подразделений и созданию здоровой психологической среды в компании.
• Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.
• Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.
• Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности компании в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения. Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места.
• Информирование и привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, предоставление работникам возможности творческой и профессиональной реализации.
• Систематическое предоставление сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.
• Информирование работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, корпоративной этике и этикете.

Роль  социальных программ в формировании имиджа(2 УР)

В международной  традиции корпоративная социальная ответственность (КСО) трактуется как добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление бизнеса  и является одним из инструментов, позволяющих повышать деловую репутацию бизнеса, капитализацию компании, устанавливать эффективные и сбалансированные отношения со всеми группами влияния компании — государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, местными сообществами, а также эффективно управлять непроизводственными рисками, возникающими в процессе взаимодействия с акционерами.

Сфера КСО включает управление деятельностью компании в области экологии, промышленной безопасности и охраны труда, развития персонала, внешней социальной деятельности, взаимоотношений компании со всеми группами акционеров.

Наибольшее влияние  внутренние программы КСО оказывают  на рост мотивации и лояльности сотрудников, а также на повышение привлекательности  компании как работодателя. На третьем и четвертом местах по влиянию находятся имиджевые критерии «укрепление деловой репутации компании в бизнес-сообществе» и «повышение социальной репутации компании в глазах широкой общественности». Значимость данных критериев находится на уровне 41 – 42%, что примерно соответствует степени воздействия программ КСО на имидж компании в глазах соответствующих групп влияния. Такой же уровень значимости (41%) имеет критерий «увеличение цитируемости компании в СМИ».

Трансляция  имиджа через Интернет(2 УР)

Информация является основной движущей силой Интернета  — ради нее люди подключаются к  Сети, ради нее тратят время и  деньги. Предоставление своевременной  информации в удобной и понятной форме является первым шагом к  цели, без которого все остальные  действия будут бессмысленными. Удачный пример из обсуждаемой сферы привел Артемий Лебедев на конференции «Интернить» в Новосибирске в ноябре 1998 г. По его мнению, если компания-производитель колбас хочет завоевать популярность среди пользователей Интернет, ей нужно создать информационный сайт «Все о колбасе», содержащий данные в том числе и о продукции конкурентов. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят название колбасного предприятия, предоставившего им полезную информацию.

Не стоит недооценивать значение художественного дизайна веб-представительства компании. Если банк хочет показать, что он солидный и надежный, для него строят огромное здание в центре. Если компания заботится о своем имидже в Интернете — она вкладывает деньги в художественный дизайн своего веб-сайта. Иногда достаточно, чтобы дизайн был аккуратным, т. е. приятным для глаза и не лишенным художественного стиля. В других случаях компании платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым к тому же будет стоять подпись именитого мастера.

Помимо собственно содержания, немаловажное значение имеет  форма представления информации.. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительное  впечатление и, таким образом, упрочнит фундамент благоприятного корпоративного имиджа. Существует целая наука, связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации —— логическое проектирование.

Любой имиджмейкер  думает о надежности и безопасности в самую последнюю очередь, вспоминая о них, лишь когда имиджу компании нанесен серьезный урон из-за сбоев в работе сервера, например, или атаки хакера. Каждый провайдер, предоставляющий услуги хостинга, знает, что в случае возникновения проблем с веб-сайтами клиентов, звонят в первую очередь не технические специалисты из этих компаний (они могут проследить причину возникновения ошибки), а разъяренные менеджеры по маркетингу: неработающий сайт — серьезный удар по репутации компании.

Телефонный  имидж компании(2 УР)

Если первым лицом компании традиционно считается генеральный директор, то первым голосом вполне можно назвать секретаря. Приятный тембр, исключительная тактичность, вежливые манеры — главные слагаемые секретарского этикета, составляющие в конечном итоге телефонный имидж компании.

Разница между «секретарем» и «секретаршей» состоит в  том, что секретарь на просьбу  пригласить к телефону господина  N никогда не скажет: «А Вам он зачем?» или «Нету его». Разговорная речь, так же как и бурные эмоции, в деловом общении не приняты. С целью вырабатывания навыка грамотной деловой речи и предназначены специализированные тренинги и семинары.

Нередко приходится сталкиваться с заблуждением, что  секретарь — низшая должность  в компании. Однако иногда первое и  самое важное впечатление об организации складывается как раз во время общения именно с секретарем.

Образ компании, возникающий  в сознании клиента после разговора  с секретарем, напрямую зависит от того, насколько последний владеет  приемами этикета. Ключевые составляющие телефонного имиджа компании — это традиционные фразы приветствия, передачи поручения и прощания. «Дежурными» вежливыми оборотами владеют практически все секретари, однако далеко не каждый знаком с тонкостями и нюансами, которыми полон телефонный этикет. Рассмотрим кратко основные правила телефонного бизнес-этикета.

Приветствие. Поднимать трубку следует не позже четвертого звонка. Далеко не везде принято, чтобы секретарь лично представлялся. Как правило, это диктует корпоративная культура компании. Однако важно помнить, что названное имя помогает создать атмосферу доверительности и значительно упрощает контакт.

Часто в напряженном  рабочем ритме секретарь не замечает, что уже темнеет, и продолжает приветствовать звонящих, произнося: «Добрый  день». Непременно находится собеседник, который поправляет: «Уже вечер». Поэтому идеальной формой приветствия звонящего может стать ответ: «Компания такая-то. Здравствуйте». Несмотря на цейтнот, подняв трубку, следует спокойно сделать вдох и четко представиться.

Представление клиента. Маленькая психологическая тонкость: не стоит спрашивать: «Могу ли я Вам помочь?», поскольку в обязанности секретаря изначально входит решение ряда организационных вопросов. Кроме того, звонящий не должен решать за секретаря, что тому надлежит делать. Следующий важный этап телефонного разговора — просьба клиента назвать свое имя. Согласитесь, «Представьтесь, пожалуйста» или «Как Вас представить?» звучат лучше, нежели «А кто его спрашивает?» Последняя формулировка воспринимается скорее как проявление женского любопытства и навевает ассоциации с коммунальной квартирой.

Прощание. Прощание — своего рода лакмусовая бумажка телефонного этикета. Перед тем как попрощаться, профессиональный секретарь обязательно предложит собеседнику оставить информацию для сотрудника компании, если последнего не оказалось на месте, или сообщит время, когда тот вернется.

Улыбка  по телефону. Во время обучения телефонных операторов тренеры всегда обращают внимание на важный нюанс: отвечая по телефону, нужно улыбаться. В любое время суток, несмотря на усталость и возможное раздражение, голос секретаря должен быть мягким и радостным, словно говорящим: «Какое счастье, наконец-то позвонили именно Вы!»

На самом деле владеть элементарными основами телефонных переговоров должен каждый работник, которому по роду деятельности приходится общаться с другими людьми. Практика подтверждает, что владение искусством телефонного этикета не только повышает эффективность бизнеса, но и способствует формированию благоприятного представления у клиентов о компании.