Ярмарки и выставки в системе рынка

     1. Принятие решения  об участии в  ярмарке или выставке

     Руководство преследовало следующие цели:

• демонстрацию существующей продукции, представление товаров нового ассортиментного ряда;
• продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
• непосредственный сбыт продукции;
• оценка конъюнктуры рынка, определение ее перспектив;
• налаживание деловых связей;
• изучение продукции и стратегии конкурентов.

     Далее основное внимание организации было обращено на следующие аспекты:

     1. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

     2. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

     3. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

     4. Цену аренды экспозиционной площади.

     5. Условия участия в общем каталоге.

     Проведение выставки – это громадная подготовительная работа, сбор аналитической и статистической информации, подготовка необходимого оборудования и прочее.

     После сбора необходимых данных менеджерами организации, они обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам сопровождает подготовленный материал своими комментариями, выражающими те или иные пожелания, с учетом возможных "+" и "-".¹

     2. Этап подготовки

     Для достижения наибольшего эффекта - за месяц осуществляется проведение рекламных мероприятий (интернет-реклама, радиореклама, видеоролики) чтобы заинтересовать публику, вызвать желание прийти и посмотреть на выставку.

     После установления целей участия в ярмарке/выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления.

     Детально расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей, за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной - приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.

     Примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

     Цена 1 м² выставочной площади включает в себя:

1. стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории;
2. стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади;
3. стоимость общей охраны территории;
4. стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки;
5. другие дополнительные услуги.

     Дополнительно определяются основные позиции, основные статьи расходов:

• мероприятия, проводимые на стенде;
• тип стенда;
• оформление стенда;
• персонал на стенде;
• реклама до выставки;
• работа с прессой;
• угощения на стенде;
• транспорт;
• монтаж и демонтаж стенда;
• текущие затраты по стенду и д.р.

     Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.

     Кроме вышеуказанных вспомогательных документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую и является универсальным методом привлечения возможных клиентов.

     Не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расчетного счета и др.) Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами.

     Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

     Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

     Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

     В связи с этим стенд должен: выделять предприятие, привлекать, пробуждать интерес.

     Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.

     Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

     - напротив и справа от главного входа;

     - на центральных внутренних проходах;

     - в углах;

     - вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

     И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

     - вдали от выходов и центральных проходов;

     - в задней части зала;

     - позади больших колонн, лестниц;

     - лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

     Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

     Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

     Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции.

     Выставочная деятельность является одним из способов рекламы фирмы, ее продукции и услуг, поэтому важным аспектом является привлечение внимания к проводимому мероприятию.

     В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует, как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

     Первостепенными факторами, определяющими рекламную стратегию фирмы, являются:

• точное установление целей, преследуемых компанией по рекламе участия;
• определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд;
• классификация посетителей по географическим признакам на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки;
• качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента;
• тактика рекламных средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств;
• установившаяся практика использования средств передачи информации.

     3. Стадия работы  ярмарки/выставки

     В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия.

     В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

1. изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность;
2. бесплатная раздача мелких сувениров;
3. раздача образцов товаров;
4. организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации);
5. демонстрация видеофильмов, слайдов;
6. проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

     Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

     - технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом.

     - специалисты по «public relations», которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.

     - специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

     Во время выставки крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту (партнеру). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть громадной по объему и нудной по содержанию. Важнейшей информацией является: организация - откуда он, адрес - где он, телефон - как с ним связаться, имя/фамилия - как его зовут, сфера деятельности - чем он занимается (почему здесь), дополнительная информация - кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта.²

     4. Послеярмарочная  (послевыставочная) стадия

     По отдельно взятой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество заполненных анкет.

     Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами.

     За полугодие или год составляется общий обзор по всем выставкам, с учетом видов затрат. В отдельную папку складываются все счета, по которым легко прослеживаются переводимые за услуги деньги.

     Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются:

1. сметные и реальные расходы по участию,
2. расходы на рекламу – пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей,
3. впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмарке/выставке,
4. эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам,
5. оценка состава посетителей,
6. заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.