Задачи маркетинговых служб на предприятии

    Министерство  образования и  науки РФ

ФГБОУ ВПО «МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ»  им. К.Г.  Разумовского 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО  ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

НА  ТЕМУ: «Задачи маркетинговых служб на предприятии». 
 
 

Выполнил :

Студент 2-го курса

Специальность 080109 сфо

Литвяк  А.В. 

Унеча 2011г.

1. Задачи  маркетинговых служб  на предприятии.

   Рассмотрим  некоторые варианты построения  структур служб маркетинга на  предприятии, исходя из того, что  её основные задачи сводятся  к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно  рекомендовать выделить в самостоятельные  направления следующие виды деятельности:

• изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;    
• реклама, выставки и паблик рилейшнз;
• организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные  виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.       

Организация «по территориям» считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Главное, на что  особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых  видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприятии. 
 

2. Структура службы маркетинга.

Руководитель  службы -1 человек. 
Менеджеры по отраслям - 4 человека. 
Менеджер по сырью –1 человек. 
Менеджеры по отраслям  и сырью ведут конкретные отрасли и поставщиков, включая решение вопросов от поиска новых Потребителей и поставщиков до создания дилерских или дистрибьюторских центров. 
Менеджер по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз. 
Экономист – один человек.

Основное направление  деятельности - экономические расчеты  при взаимозачетах и экономическое  обоснование целесообразности различных  схем скидок и форм оплаты  в рамках программ по стимулированию сбыта. 

В процессе практической работы предусматривается возможность временного привлечения для выполнения конкретных задач специалистов из других структурных подразделений предприятия или сторонних организаций.

Работа службы строится в соответствии с утвержденными  планами работ (на первых порах квартальными, а далее полугодовыми).

Отчетность оперативная, но не реже одного раза в квартал  с представлением руководству конъюнктурного обзора о состоянии рынка и  положения предприятия на нем.

3. Цели и задачи службы маркетинга.

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и СНГ,  учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Фактический анализ реализации продукции предприятия  и его основных конкурентов в  групповом и развернутом ассортименте,  включая:

• анализ уровня и тенденций спроса, % обеспеченности потребителей в разных отраслях нашей продукцией, размеров неудовлетворенного спроса,  в целом по России и по отраслям (регионам) в отдельности;
• анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и методов стимулирования сбыта, используемых основными конкурентами в целом по России и в конкретных отраслях и регионах, выявление их сильных и слабых сторон;
• анализ, выявление и прогнозирование тенденций принципиального характера в отраслях и на региональных рынках;
• определение сегментов рынка для основных групп продукции, их доли и позиций на каждом сегменте рынка;
• анализ эффективности операций по взаимозачетам и поиск путей оптимизации этих цепочек;
• анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;
• анализ причин неудовлетворенного спроса на продукцию предприятия и разработка предложений по снижению его размеров; 
• создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;
• определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;
• разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту продукции по отраслям и регионам и/или сегментам рынка  и кварталам;
• разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и  предложений по диверсификации;
• разработка предложений по освоению новых видов продукции, снятию с производства или использованию их в новых сферах, отвечающих запросам новых Потребителей и требованиям вновь открывающихся рынков;
• разработка плана мероприятий по директ-маркетингу и его практическое осуществление;
• выбор наиболее перспективных регионов с целью создания в них дилерских центров, участие в разработке порядка взаимоотношений с дилерами и в их создании (участие в разработке типового Договора, определяющего порядок взаимоотношений с ними);
• разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;
• разработка предложений по основному и альтернативному плану сбыта (на случай непредвиденных обстоятельств, например, сезонных изменения конъюнктуры рынка и др.);
• разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика  КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ?  делает и ЗА ЧТО?  несет персональную ответственность;
• разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию в оформлении внутренних и внешних помещений предприятия, на выставках и ярмарках, а также во всех используемых средствах рекламы;
• разработка плана  мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и, при необходимости, корректировка;
• разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;
• поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ  выполненных ими работ;
• разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;
• разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период; -разработка предложений по совершенствованию организационной структуры фабрики с целью эффективного решения задач в соответствии с принятым планом маркетинга;
• систематизация, анализ и контроль плана маркетинга.  

4. Методы и информационное обеспечение маркетинговых  исследований.

Некоторые предприниматели  оказались сегодня не готовы к  самостоятельной работе в рыночных условиях. Чтобы не иметь дело с  посредниками, а работать с производителями  или поставщиками сырья и материалов, надо всегда знать состояние рынка, его субъектов. Следовательно, нужны маркетинговые исследования достоверной своевременной информации. Именно квалифицированная обработка такой информации даст возможность определить потребительский спрос, выяснить, какую продукцию, кто, по какой цене, в каком количестве готов покупать; она поможет выявить конкурентов и найти партнеров по бизнесу, будет способствовать определению и использованию эффективных каналов и методов продвижения продукции на рынки.

Заинтересованность в маркетинговой деятельности обусловила появление многочисленной литературы по этой тематике. Однако ни один литературный источник не охватывает всех аспектов, инструментов, средств и методов маркетинга.

Одной из главных  проблем маркетинга является проблема информационного обеспечения. И  в зависимости от того, какого типа эта информация, каковы источники  информации, средства сбора, передачи, исследования и интерпретации результатов, решаются вопросы использования ее менеджерами компаний. С помощью обоснованных маркетинговых решений фирма приспосабливаем свою продукцию и услуги к потребностям потребителей. Эффективность этого процесса зависит от организации обратной информационной связи от рынка к фирме. Он позволяет оценить существующее положение фирмы и возможности и направления его улучшения.

5. Информационное обеспечение исследований в маркетинге

Маркетинговая информация - факты, сведенья, цифры  и другие данные используемые при  анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Информационное  обеспечение - комплекс мер по поиску, обработке и использовании информации для принятия решений.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий  менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

Недостатки: большое  время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее  для целей, отличных от целей конкретного  маркетингового исследования. Источники  вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками  внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных  официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной  информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология  сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал  и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при  сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом  была собрана? 4. Какими методами  информация обрабатывалась и анализировалась? 5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?