Задачи маркетинговых служб на предприятии

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Каждый объект или система существующих в реальной жизни, находясь в определенной взаимодействия с внешней средой. Это объективная  реальность, независимая от человека. Если этот объект не влияет на нашу жизнь и поведение и вообще мы ничего не знаем о нем, то он для нас (субъективно) не существует и не принимается во внимание при принятии решений относительно нашей жизни. Если же, наоборот, существование объекта каким-то образом причастна к нам, то, чтобы определить, каким является его влияние, необходимо узнать о нем «все» или по крайней мере те его характеристики, которые помогут нам составить о нем представление. Чем больше мы будем знать об объекте, тем точнее наше представление о нем совпадает с реальным объектом. Наше представление об объекте является моделью объекта, построенной на тех данных (характеристикам), которые нам известны в то время. Наше представление о поведении объекта на самом деле является поведением модели с учетом известных нам данных. И если они не совпадают, то это означает, что мы мало знаем об объекте, т.е. существует некоторая неопределенность в отношении него. Чтобы избавиться от этой неопределенности или хотя бы уменьшить ее, нужны дополнительные данные об объекте.  

Задачи маркетинговых  исследований вытекают из функций маркетинговых  исследований, которые непосредственно  связаны с процессом принятия решений.

Общая функция  маркетинговых исследований состоит  в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и времени [ 135] .

Основные задачи маркетингового исследования формируются  в соответствии с общей функцией:

1. Обеспечивать  работу руководства предприятия;

2. Заблаговременно  оценивать шансы и риск;

3. Содействовать  на каждой фазе поиска решений  объективности и представительности  деловой ситуации;

4. Способствовать  пониманию при выработке целей  и процесса обучения на предприятии.

При выделении  частных задач следует ориентироваться  на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

1. Фаза побуждения  и инициативы исследования, где  выявляются и анализируются маркетинговые  проблемы;

2. Фаза поиска, в рамках которой определяются  альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

3. Фаза оптимизации,  где на основе принятых альтернативных  маркетинговых возможностей и  их анализе в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

4. Фаза реализации, которая предполагает передачу  выбранных маркетинговых мероприятий  для использования;

5. Фаза контроля, где осуществляется наблюдение  за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

Рассматриваемый подход по выявлению основных задач  может быть применен для исследования сбыта и исследования рынков. В  табл.2.1. приведен пример перечня основных задач по исследованию рынка средств  производства в зависимости от целевой группы и основных функций производства.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация  которых осуществляется по следующим  критериям:

1. По виду  объекта исследования - например, при  исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;

2. По территориальному  признаку - например, при исследовании  рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование;

3. По временному  признаку - например, для исследования  рынка это ретроспективное, оперативное  (текущее), диагностическое, прогнозное  исследование;

4. По продуктивному  (вещевому) признаку - например, для  исследования средств производства, средств потребления, услуг;

5. По виду  показателей, характеризующих объект  исследования, которые делятся на  объективные исследования (oekoskopie), например, для исследования сбыта - это  цена, объем продаж, структура спроса  и на субъективные исследования  (Demoskopie) например, для исследования сбыта - это возраст, пол, профессия;

6. По способу  получения данных и информации - различают первичные, полевые  (field research) и вторичные, кабинетные (deck research).

Приведенная классификация  форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованны конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности . В табл. 2.2.-2.4. приведена обобщенная структура информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды.