Збутова політика

   План 

   І. Вступ

   ІІ. Основна частина:

1. Сутність комунікаційної політики підприємства
2. Стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій
3. Особливості маркетингових комунікацій у готельно-ресторанному бізнесі

   ІІІ. Висновки

   ІV.  Список використаних джерел 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Вступ

   Сучасні споживачі скептично ставляться до багатьох ініціатив фахівців з  маркетингу, тому залучити й утримати купівельний інтерес до якого-небудь виду товарів досить складно. В даний  час, щоб забезпечити успішний продаж товару або послуги, компанії необхідно  зробити більше, ніж просто стежити  за його відмінною якістю, встановивши на нього найнижчу ціну або просто розмістити товар найкращим чином на полицях магазинів. Компанія повинна продавати свої товари, супроводжуючи їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів потребам і бажанням споживачів.  
Особливі характеристики послуг та відмінності послуг від товарів вимагають додаткових знань і їх маркетингу, хоча багато підходи маркетингу товарів застосовні і до послуг, але їх використання часто відрізняється.  
Індустрія послуг, як правило, є високо контактною сферою, де якість обслуговування не віддільна від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продаж послуг відбуваються в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Постачальник послуги привносить в результат обслуговування якусь матеріальність, що виражається у створенні купівельного досвіду, заснованого на тому, що покупець бачить виконавця послуги, який веде себе впевнено, професійно дає поради під час обслуговування і прислухається до зауважень та вимогам покупця, використовує сучасне обладнання та інструменти. Всі ці елементи є видимими для покупця при покупці невидимою послуги і тому створюють враження впевненості в тому, що послуга буде виконана, і покупець буде задоволений. Таким чином, виконавець послуги ставати як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги.  
Широта і різноманітність індустрії послуг ускладнює можливості визначення у різних секторів послуг загальних закономірностей, характерних для сфери послуг. У даній роботі буде розглянута специфіка маркетингових комунікацій в готельно-ресторанному бізнесі.

1. Сутність комунікаційної політики підприємства

    Стимулювати означає "привести в рух". Таке завдання ставилося перед стимулюванням  збуту в усі часи: вдихнути життя  в товар, щоб успішно його продати  на ринку.

    В США стимулювання збуту як складової  частини виробничо-комерційної структури  існує більше 50 років. У Франції  в 60-і роки з'явилися перші визначення даного методу.

    Стимулювання  збуту включає в себе всі види маркетингової діяльності, спрямовані на стимулювання дій покупця, іншими словами, здатні стимулювати негайну  продаж продукту. У порівнянні зі стимулюванням  збуту реклама та паблісіті призначені для досягнення інших цілей, в  даному випадку таких, як доведення  до споживача інформації про нову марку і надання впливу на ставлення  споживача до неї.

    Стимулювання  збуту має багатоцільову спрямованість: споживач, продавець, торговий посередник. Орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту включає використання різних видів дисплеїв (виставок, вітрин), знижок і допоміжних засобів, які спрямовані на активізацію відповідних дій  оптовиків і роздрібних торговців. Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів, включає використання купонів, премій, роздачу безкоштовних зразків, конкурсів, знижок і багато іншого. Зазвичай організації використовують декілька методів просування продуктів  одночасно. Найбільший ефект дає  спільне використання реклами і  методів стимулювання збуту.

   Сучасний  маркетинг означає більше, ніж  розробка гарного товару, встановлення на нього привабливої ​​ціни і  доведення його до споживачів цільового  ринку.

     Компанії повинні також мати  безперервну комунікаційну зв'язок  з існуючими та потенційними  клієнтами. Тому кожна компанія  неминуче починає грати роль  джерела комунікації і генератора  різних засобів просування товару  на ринку.

     Процеси комунікації не повинні  бути віддані на волю випадку.  Щоб працювати ефективно, компанії  часто наймають рекламні агенції  для розробки ефективної реклами,  фахівців зі стимулювання збуту,  підготовки програм ініціативного  просування і, нарешті, фірми,  що займаються зв'язками з громадськістю,  для розробки корпоративного  іміджу. Фахівці зі збуту навчені  бути дружелюбними, уважними, корисними  і переконливими. Для будь-якої  компанії питання не тільки  в тому, яку комунікаційну політику  проводити, але і як багато  грошей потрібно витратити і  як це зробити.

     Сучасна компанія управляє складною  системою маркетингових зв'язків.  Компанія має комунікаційні відносини  зі своїми посередниками, споживачами  і різними представниками громадськості.  Посередники мають комунікаційні  відносини з їх споживачами  і громадським споживачем, встановлюють  зв'язки один з одним або  безпосереднє спілкування, а також  з представниками іншої громадської  середовища. А кожна група забезпечує  зворотний зв'язок з іншою групою.

2. Стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій

     Програма спільних маркетингових  комунікацій компанії, звана системою  просування - промоушен-мікс, це комплекс, що включає рекламу, стимулювання  збуту, зв'язки з громадськістю,  паблік рилейшнз-PR (public relations) і персональні  продажі для досягнення цілей  маркетингу і рекламування. Ось  чотири головні засоби просування:

   Реклама - будь-яка оплачена форма особистого уявлення та просування ідей, товарів  чи послуг певним спонсором. Стимулювання збуту - короткострокові стимули  заохочення закупівель або продажів товарів або послуг.

   Зв'язки з громадськістю - побудова хороших  відносин компанії з громадськістю, отримання сприятливою популярності, розвиток хорошого корпоративного іміджу і перешкоджання поширенню несприятливих  чуток, історій і заходів.

   Персональні продажі - усне уявлення товару і послуг в бесіді з більш передбачуваними  покупцями з метою їх продажу. У межах цих категорій є  свої спеціальні інструменти - типи комерційних  презентацій, показів, спеціальної  реклами, торговельних виставок, ярмарків, демонстрацій, брошур, літератури, друкованих видань, емблем, конкурсів, премій та купонів. У той же самий час комунікаційна  зв'язок йде поза цих спеціальних  інструментів просування. Вид товару, його ціна, форма і колір упаковки, а також магазини, які їх продають, - все це несе певну інформацію покупцям. І все-таки система просування-це основна комунікаційна діяльність компанії, складова частина маркетингу-мікс, де просування товарів і ціна повинні  бути скоординовані для більшого впливу комунікаційних процесів.

   Фахівці з маркетингу повинні розуміти, як працює комунікаційна зв'язок. Зв'язок складається з дев'яти елементів (рис. 1). Є два головні елементи зв'язку - відправник та одержувач. Інші головні інструменти, засоби зв'язку - повідомлення і засоби інформації. Чотири головні функції зв'язку - кодування, розшифровка, відповідна реакція і зворотний зв'язок. Останній елемент - перешкоди в системі.

   Рис 1. Схема стимулювання збуту за допомогою  комунікаційних звязків. 
 
 
 

3. Особливості маркетингових комунікацій у  готельно-ресторанному бізнесі

   Реклама - найбільш значущий елемент комунікаційного  комплексу. Вона має великий потенційний  вплив на всі інші елементи цього комплексу (може залучати широкі маси людей) і є найдорожчою.  
Граючи головну роль у всій комунікаційній системі, реклама одночасно інформує про компанію і її продукт, переконує потенційних покупців зупинити свій вибір на даній компанії та її продукті, підсилює впевненість в існуючих клієнтів у своєму виборі і т. д.  
На думку західних фахівців, в туристському бізнесі від реклами потрібно виконання наступних важливих завдань.  
1. З її допомогою будь-яка складова послуги повинна мати відчутний вигляд, щоб потенційному споживачеві було зрозуміло, що саме йому пропонується.  
2. Вона повинна обіцяти вигоду або рішення проблеми.  
3. Вона повинна вказувати на відмінності продукту компанії від продукту її конкурентів.  
4. Вона повинна надавати позитивний вплив на тих працівників компанії, які повинні проводити в життя обіцянки, дані клієнтам.  
5. Вона повинна капіталізуватися за допомогою усного розповсюдження.  
Наприклад, відома готельна компанія "Маріотт" при рекламуванні своєї нової послуги - надання сніданку в номер - повністю дотримувалася всі ці вимоги. Так, на рекламному щиті на тлі входить у готельний номер офіціанта зі сніданком, сервірованим на пересувному столику, був зображений президент компанії Білл Маріотт, який показував на свій годинник. Ця реклама робила відчутним пропозицію своєчасного обслуговування в номері. Разом з тим вона обіцяла рішення такої важливої ​​для гостя проблеми, як обслуговування його в номері. Обіцянка обслуговувати в точний час, а таку обіцянку давали небагато готелі, відрізняло "Маріотт" від багатьох конкурентів (тут ризикував своєю репутацією президент компанії, і при невиконанні обіцянки клієнтам пропонувалося не платити за сніданок). Рекламне обіцянку надає позитивний вплив і на працівників компанії, так як воно демонструє зобов'язання, взяте на себе керівником компанії. І останнє, реклама капіталізувалися за допомогою розповідей про обіцянку компанії "Маріотт" навіть тих людей, які жодного разу не проживали в її готелях.  
Яскравим прикладом ефективного використання реклами є діяльність туристичного агентства «Галопом по Європі».  
З метою підвищення числа клієнтів і підвищення інформованості споживачів про діяльність компанії керівництвом до початку відпускного сезону, а саме з квітня 2003 року, було прийнято рішення активно використовувати засоби реклами в проведенні комунікаційної політики. Реклама і до цього розміщувалася в популярних виданнях про туризм, використовувалися елементи зовнішньої реклами - щити на вулицях столиці. Але відгук з них був невеликий. Так, всього лише 16% всіх клієнтів приходило з рекламних оголошень. Велика частина клієнтів приходила, дізнавшись про компанію в мережі Інтернет, а також із сусідніх офісів, благо турагенство знаходиться у великому бізнес-центрі.  
        Було прийнято рішення збільшити розмір рекламного модуля агентства до однієї смуги в періодичних тематичних виданнях. На підкріплення до цього була надана допомога у підготовці матеріалу про курортних місцях відпочинку редакціях декількох журналів, за що під статтями було зроблено посилання на агентство.  
       Новою тенденцією комунікаційної кампанії стало розміщення рекламних проспектів у місцях скупчення цільової аудиторії агентства - у районних відділеннях ОВІРів. Черги у ВВІРах величезні, для того, щоб отримати закордонний паспорт або здати документи на його оформлення в даній установі люди проводять по 6-10 годин на день. За такий час вони встигають прочитати все, що принесли, а барвисті буклети з фотографіями сонячних піщаних пляжів, затишних номерів готелів безсумнівно привернули увагу.  
Також такі проспекти були поширені в мережах салонів краси, магазинах купального  приладдя, в магазинах.  
Результати проведених заходів виявилися приголомшуючими: обсяг продажів путівок збільшився в 3,54 рази. Відгуки з рекламних оголошень розподілилися наступним чином.  
       Таким чином кількість відгуків тільки з реклами за відпускною сезон 2003 року склало 64%.  
Іншою формою маркетингових комунікацій є прямий маркетинг, або просування. За деякими оцінками, він може впливати на потенційних клієнтів більш ефективно, ніж реклама через друковані видання (це обумовлено можливістю надіслати повідомлення безпосередньо своєму цільовому ринку). Це особливо важливо для туристських компаній, які не володіють широкою мережею підприємств і охоплюють невелику ділянку ринку. Прямий маркетинг також зручний для відстеження.  
Оцінка ефективності рекламної діяльності. Реклама вимагає великих витрат, тому важливо проводити оцінку ефективності рекламної діяльності.  
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в цілому в більшості випадків не представляється можливим. У цьому сенсі можна погодитися з американським підприємцем Д. Ванеймекером: «Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, ось тільки не знаю, яка половина».  
Розрізняють економічну і комунікативну ефективність реклами.  
Економічна ефективність реклами найчастіше визначається зміною обсягу продажів. У той же час загальноприйнятою є думка, що сприятливі зміни в інформованості і розташуванні клієнта передбачають збільшення збуту. Таким чином, економічна ефективність реклами безпосередньо залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.  
Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною їх вражень, запам'ятовується рекламних звернень.  
Стимулювання збуту як елемент комплексу комунікацій являє собою систему спонукальних заходів прийомів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії туристської фірми в цілому і її комунікаційної стратегії зокрема. Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Однак ефект від заходів щодо стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших елементів комунікацій.

   Програма  стимулювання збуту. Розробка програми стимулювання збуту пов'язані з  вирішенням ряду завдань:  
· Встановлення мети стимулювання збуту;  
· Вибір інструментів стимулювання збуту;  
· Виявлення кола учасників;  
· Визначення інтенсивності заходів;  
· Прийняття рішень про засоби поширення інформації про програму стимулювання збуту;  
· Визначення тривалості стимулювання;  
· Вибір час проведення заходів;  
· Розробка бюджету.  
Встановлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту тісно пов'язані між собою. Справа в тому, що інструменти стимулювання збуту можуть бути спрямовані:  
· На персонал фірми, що продає послуги;  
· Торгових посередників;  
· Клієнтів.  
 
 
 
 
 
 
 

   Висновки

   Отже, під стимулюванням збуту готельних послуг слід розуміти комплекс заходів, покликаних сприяти продажу продукції. Характерною особливістю цих заходів є те, що вони безпосередньо не пов'язані із споживчими властивостями продукції, в чому і полягає його принципова відмінність від традиційної реклами, тому що передбачається, що основні споживчі властивості вже відомі споживачеві.

   Головне завдання стимулювання збуту готельного продукту - спонукання споживача здійснювати закупівлі великих партій продукції і до регулярних комерційних зв'язків з підприємством.

   Стимулювання  збуту має багатоцільову спрямованість: споживач, продавець, торговий посередник. Орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту включає використання різних видів дисплеїв (виставок, вітрин), знижок і допоміжних засобів, які спрямовані на активізацію відповідних дій  оптовиків і роздрібних торговців. Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів, включає використання купонів, премій, роздачу безкоштовних зразків, конкурсів, знижок і багато іншого. Зазвичай організації використовують декілька методів просування продуктів  одночасно. Найбільший ефект у готельній сфері дає спільне використання реклами і методів стимулювання збуту. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Список  використаної літератури

   1. Маркетинг/за ред. Романенко А.  Н. – К. Освіта. 2003 рік.

   2. Котлер Ф. Основы маркетинга/ пер.  с англ. – М. Прогрес. 2004 г.

   3. Амблер Тим. Проктический маркетинг.  СПб.: Питер, 2000.