Жизненный цикл банковского продукта

                                                Введение

    Специфика банковского маркетинга обусловлена  особенностями самого банковского  товара (продукта и услуги) и их отличиями  от других товаров и видов экономической  деятельности.

    Можно утверждать, что банковский продукт - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т. п.

                      К числу традиционных продуктов можно отнести:

    - кредитные, депозитные (открытие и ведение счетов), расчетные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт.

      Дополнительные продукты сопутствуют традиционным - инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков.

                       К числу нетрадиционных продуктов относятся:

    - выполнение доверительных операций, лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.

    Банковские  услуги являются разновидностью конкретного  нематериального банковского продукта и выражаются в действиях банка, направленных на удовлетворение конкретных потребностей клиента денежного  характера.

    В основе классификации услуг в  рамках данного продукта может лежать характер услуга, определяемый инструментом денежного рынка, клиентский или  валютный признак, форма цены на услугу и т.д.

    Банковские  операции - технические, бухгалтерские, финансовые и другие приемы и способы  действии банка, совокупность и определенное сочетание которых выражается в  технологии создания банковской услуги. Банковские продукты, конкретизированные в банковских услугах, являются товаром, который продается по определенной цене. 
 

                                      1.Теоретическая часть

                     1.1. Жизненный цикл банковского продукта.

    Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все  элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с  рынка.

    Жизненный цикл банковского продукта включает в себя семь стадий:

    1. Разработка нового банковского  продукта

     2. Выход на рынок 

    3. Развитие рынка 

    4. Стабилизация рынка 

    5. Уменьшение рынка

    6. Падение рынка.

    Наиболее  важная стадия является первая стадия, на ней определяются вероятность дальнейшего успеха реализации нового банковского продукта, его доходность, объем спроса и объем поступления денег от реализации продукта.

    При этом маркетинговые  службы банка готовят:

• обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;
• исследование и прогнозирование спроса на новую услугу;
• анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;
• обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;
• рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.

    На  основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о  продвижении или модификации  конкретной услуги и приступает к  разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги/товара.

Создание  банковского товара/услуги включает в себя:

• маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;
• анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
• обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
• подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;
• определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении продукта.

       Стадия выхода на рынок показывает период внедрения нового продукта в хозяйственную жизнь инвесторов-покупателей. Эта стадия может охватить период внедрения продукта под воздействием рекламы в каком-либо отдельном регионе или в финансовом учреждении.

    На  этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую - так называемую "цену вхождения" для массового потребителя /клиента/.

        Внедрение банковской товара/услуги включает в себя, прежде всего:

• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• пропаганду;
• личную продажу, осуществляемую через комплекс коммуникаций.

    Это реальный набор товаров и услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.

    Эффективное предоставление банковских услуг - это  основное направление деятельности любого банка. Для того чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней  на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая  какой-нибудь спрос и предназначенная  для продажи на рынке. Товар банка  специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег.

      Стадия развития рынка связана с ростом объема продаж банковского продукта на рынке. Продолжительность ее показывает время, в течение которого новый банковский продукт активно продается и рынок достигает определенного предела насыщения этим продуктом.

    На  этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому  рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

      Стадия стабилизация  рынка означает, что рынок уже насыщен данным банковским продуктом. Объем продаж его достиг какого-то определенного предела, и дальнейшего роста объема продажи уже не будет. На всем протяжении этой стадии объем продажи банковского продукта относительно стабилен. Здесь активно действуют экономические законы (законы спроса и предложения). На этой стадии велико действии инерции раннее сделанных рекламных мероприятий, а также психологических законов (“куплю потому, что все покупают” ”куплю потому, что выгодно ” и.т.д.) На этом этапе банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

    Стадия  уменьшения рынка - это стадия, на которой происходит спад сбыта банковского продукта. Однако на этой стадии еще существует спрос на данный банковский продукт и, следовательно, существуют все объективные предпосылки к увеличению объема продажи продукта.

    Стадия  падения рынка это резкое снижение объема продажи банковского продукта, т.е. падение его до нуля. На этой стадии происходит полная реализация лимитированного банковского продукта или полное прекращение продажи нелимитированного банковского продукта из-за его ненужности покупателям. Банковские операции не патентуются, но представляют собой ноу-хау. Поэтому продуцент банковской операции может потерять монополию на операцию, не продав ее на рынке. Кроме того, работники финансовых институтов могут сами разработать эту операцию, опираясь на какие-то элементы операции, взятые или украденные (промышленный шпионаж) у других банков или финансовых институтов. 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2.Цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла банковского продукта.

    Стадия  введения товара на рынок. Характеризуется низкой долей рынка и высокими темпами роста. Товар недавно выпущен на рынок, не дает больших доходов, требует больших инвестиций в рекламу. Доходы от продаж не покрывают рекламные расходы. Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Поэтому рекламная кампания в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга может иметь одну из следующих целей:

• создать осведомленность о новинке среди первых розничных покупателей или дилеров;
• проинформировать об основных характеристиках товара, его назначении и области применения;
• закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку;
• сформировать новые вкусы и поведенческие установки;
• обеспечить (стимулировать) первичный спрос.

    На  этой стадии используется информирующая  реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся  высокой степенью повторяемости.

    Стадия  роста. Характеризуется высокой долей рынка, высокими темпами роста. Расходы на рекламу остаются большими, но по отношению к доходам от продаж уменьшаются. Доходы от продажи товара уже покрывают инвестиционные потребности. Реклама направлена на людей, уже проинформированных о товаре. Основные цели рекламы на этой стадии могут быть следующими:

• убедить потребителя в преимуществах товара;
• сформировать предпочтение к марке;
• подтолкнуть потребителя, имеющего информацию о товаре, к покупке;
• переключить с марки конкурентов на свою;
• изменить негативное восприятие товара, развеять опасения и отрицательные стереотипы потребителей;
• вести борьбу с конкурентами (стадия характеризуется резким усилением конкуренции);
• формировать и развивать массовый спрос.

    Реклама становится наступательной и агрессивной. На этой стадии используют убеждающую рекламу, которая бывает:

• увещевательной (уговаривает покупателя);
• подкрепляющей (убеждает покупателей, купивших товар, в правильности выбора);
• сравнительной (акцентирует внимание на преимуществах товара в сравнении с аналогичными).
• конкурентной. Конкурентная реклама строится на разоблачении, опровержении внезапных нежелательных заявлений конкурента;
• превентивной (предупреждает нежелательные действия конкурентов). К ней прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например, «Возможно, кто-то предложит вам более низкие цены, сравните с нашим качеством...».