Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

     Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо.

     Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают  товар с рынка. Сбыт падает намного  стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса  фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на  стадии спада.

     3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА          КОМПАНИИ NOKIA

     Для более наглядного представления  действия модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия на различных его этапах, приведу пример ее использования. В примере проанализирую деятельность компании “Nokia” , выпускающей мобильные телефоны.

     Nokia — мировой лидер в области мобильных коммуникаций.

     Корпорация Nokia начала работать в области производства телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг.. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. C 21 сентября 2010 г. корпорацию Nokia возглавляет Стивен Элоп (Stephen Elop). Nokia – публичная компания, акции которой котируются на Хельсинкской, Стокгольмской, Франкфуртской и Нью-Йоркской биржах [18].

     Опираясь  на богатый опыт, инновационные технологии и безопасные решения, компания стала ведущим поставщиком в области мобильных, фиксированных широкополосных и IP-сетей. Nokia уверенно возглавляет процесс совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах рынка обширную линейку своих продуктов, поддерживающих современные протоколы сотовой связи. Функциональность телефонов Nokia развивается от голосовых функций к функциям мультимедиа, работе с изображениями, развлечениям и бизнес-приложениям. Создаются новые рынки, открываются поистине безграничные возможности. Специалисты компании уверены, что развитие коммуникаций в современных условиях невозможно без дальнейшего совершенствования мобильности и доступности связи.

     Корпорация Nokia производит как мобильные терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры Nseries, аппараты для бизнес-пользователей Eseries), так  и оборудование для операторов сотовой  и фиксированной связи (подразделение Networks). В июне 2006 было объявлено об объединении подразделения Nokia Networks с соответвующим телекоммуникационным подразделением компании Siemens. Совместное предприятие с равными долями участия Nokia и Siemens станет мировым лидером, занимающим прочные позиции в наиболее важных и растущих секторах рынка технологий и услуг для фиксированных и мобильных сетей связи.

     Компания Nokia, как и любая другая компания имеет в своем арсенале целый  ряд концептуальных моделей мобильных  телефонов, которые по задумке должны в будущем попасть в производство. Так вот компания Nokia решила пополнить  свой арсенал еще рядом концептуальных моделей, и попросила студентов колледжа London Central Saint Martin College of Art and Design разработать концептуальные модели портативных устройств для сотовых сетей пятого поколения (5G). И вот что получилось: первое место одержала концепт-модель от дизайна Tamer Nakisci. Именно такой стиль, по мнению Nokia, в будущем будет главенствовать на рынке мобильных устройств и средств связи. Конечно, глупо было бы утверждать, что новый коммуникатор вскоре появится в магазинах, но, тем не менее, видение будущего коммуникаций финским производителем мобильников вполне очевидно.

     Телефон использует жидкие элементы питания  и полностью лишен традиционной клавиатуры. Вместо этого предложено перейти на усовершенствованные системы распознавания речи и полностью сенсорному экрану. Коммуникатор можно сгибать как угодно и даже носить на руке в виде браслета. При этом телефон будет оснащен всеми функциями, присущим нынешним средствам связи, а также будет поддерживать сервисы, которые ожидают нас в грядущих 3G-сетях. Финляндская компания намерена сделать мобильник неотъемлемой частью жизни пользователей, позволяющим переключать телевизионные каналы, смотреть ТВ и слушать музыку. Телефоны Nokia следующего поколения дадут возможность более активного пользоваться интернетом, включая, к примеру, размещение фотографий, сделанных при помощи телефона, на специальном сайте компании. Начать выпуск таких телефонов Nokia планирует уже к 2015 году.

     Что касается товаров, находящихся на стадии серийного производства и внедрения, то здесь компания может предложить потребителю целую линейку моделей телефонов, которые прошли все стадии разработки, опытное производство и испытания и на данный момент активно внедряются на рынок. Прежде всего, это, конечно же, последние модели мобильных телефонов серии “N”, в частности Nokia N95. Компания позиционирует эту модель как «новый этап эволюции компьютеров». Это утверждение имеет под собой основу, так как модель относится к классу смартфонов, то есть телефонов с установленной на них операционной системой. На N95 это Symbian OS, написанная на базе популярной операционной системы для персональных компьютеров Windows. Этот качественный смартфон, который разработчики называют мультимедийным компьютером, выполнен в корпусе необычного форм-фактора. Панель с экраном и навигационными кнопками может сдвигаться не только вверх, как у обычных слайдеров, но и вниз. Во втором случае пользователь получает доступ к дополнительному блоку клавиш, предназначенных для управления медиаплеером. Кроме того, в таком режиме ориентация изображения на дисплее автоматически меняется с портретной на альбомную. Кстати, экран новинки имеет диагональ 2,6 дюйма (разрешение 240 х 320 точек) и отображает 16 миллионов цветовых оттенков.

     В Nokia N95 встроена камера с пятимегапиксельной матрицей и оптикой Carl Zeiss. Кроме того, разработчики предусмотрели приемник спутниковой системы навигации GPS, а в комплект поставки входят карты более чем ста стран. Помимо сотовых сетей аппарат может подключаться к сетям Wi-Fi. У аппарата имеются также стереодинамики, гнездо для стандартных наушников, слот для карт microSD и порт USB. Аппарат может работать в сетях GSM и WCDMA и поддерживает стандарт высокоскоростной передачи данных HSDPA.

     Эта модель является флагманской (как, впрочем, и многие новинки от Nokia), то есть ни один из основных конкурентов на настоящий момент не может предложить ничего из того, что обладало бы подобными характеристиками, что, несомненно, является положительным моментом. Но при высоком уровне конкуренции и стремительных темпах развития технологий производства мобильных телефонов нельзя рассчитывать на то, что эта лидерская позиция останется неприкосновенной надолго. Кроме того, цены на данном этапе находятся на высоком уровне, поэтому компания ведет активную маркетинговую политику, включающую в себя различные мероприятия по увеличению объема продажи – проводит рекламные акции в Интернете, размещает объявления на сайтах, публикует  новости в различных печатных изданиях, посвященных мобильным телефонам, а также крутит  рекламные ролики по телевидению. Цена постепенно будет снижаться, и к тому моменту, когда конкуренты выпустят подобный товар, ее уровень будет вполне сопоставим с ними. Компания применяет стратегию быстрого «снятия сливок». Это можно понять, исходя и опросов покупателей в Интернете – большинство из них готово заплатить высокую цену за эту модель телефона, в то же время, не все потребители в достаточной мере осведомлены об этом товаре. И, конечно же, учитывая темпы развития отрасли, фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателя предпочтительное отношение к своему товару путем эффективной рекламы и улучшением качества товара. Надо признать, что ей это удается: по данным сайта www.mobitel.ru на первую половину 2006 года лидером в России по объемам продаж является Nokia.

     Более ранние модели телефонов из той же линейки “N” , такие, как, например, Nokia N80, находятся сейчас на стадии роста. На начало 2006 года эта модель являлась флагманской моделью Nokia, одним из первых телефонов фирмы в форм-факторе слайдера. Технические характеристики также впечатляли, да и сейчас далеко не каждый телефон сможет похвастаться такой техоснащенностью: трехмегапиксельная камера с фотовспышкой (только это уже привлекало, да и привлекает к модели толпы поклонников), большой экран с высоким разрешением, по качеству воспроизведения превосходящий всех конкурентов, поддержка большинства известных медиаформатов, а так же наличие современной технологии доступа в Интернет Wi-Fi. Сейчас объем продаж этой модели стремительными темпами растет: мобильные телефоны играют в нашей жизни все большую и большую роль, и каждому хочется иметь ту модель, которая бы в наибольшей степени удовлетворяла всем его запросам. Производители так говорят о Nokia N80 в своем рекламном проекте: «Устройство Nokia N80 отличается компактностью и ультрасовременными функциями. Удивительно, но модный слайдер N80 со стальными и хромированными металлическими вставками имеет яркий дисплей с активной матрицей и мощную цифровую камеру. Она позволяет при помощи мобильного телефона Nokia N80 снимать объекты крупным планом и фотографировать прямо на ходу. Увеличенная память пользователя Nokia N80 может хранить в аппарате огромное количество музыкальных композиций, что поможет не скучать в длительных путешествиях. На текущий момент это один из наиболее функциональных смартфонов на рынке».

     Эта модель телефона уже довольно давно  находится в продаже и смогла снискать доверие и уважение потребителей. Но конкуренты не дремлют, и телефоны с похожими, и даже лучшими характеристиками есть уже и у Sony Erricsson, и у Samsung – главных противников Nokia на российском рынке. Поэтому, с целью создания устойчивого положения на рынке фирма проводит следующие мероприятия: стараются удержать  затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию). В то же время, цена на товар немного снижается, чтобы повысить спрос и конкурентоспособность продукта [19].

     Для того чтобы максимально продлить этап роста, компания Nokia использовала несколько стратегий:

• в целях защиты основного товара выпустила его новую модификацию Nokia N80 Music Edition, которая ориентирована на тех, кто любит слушать музыку и использует телефон в качестве mp3 – плеера, для того, чтобы укрепить позицию модели на рынке;
• попыталась расширить действующие маркетинговые канала и приступила к поиску новых;
• переориентировала рекламу от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений;
• снизила цены, что позволило привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.

     Многие  модели мобильных телефонов фирмы  Nokia находятся сейчас в стадии зрелости. Это смартфоны, такие, как Nokia 3230, популярные у молодых людей, которые не могут позволить себе более дорогие модели из линеек "N" или "E" , но хотят иметь многофункциональный смартфон с большим количеством функций. Темпы роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Этот факт можно поставить в заслугу усиленной рекламе товара, ориентированной на молодых людей. Основой рекламной акции является фраза «Расширьте свои творческие возможности с помощью смартфона Nokia 3230». Творить с помощью этого телефона помогает камера с разрешением 1,3 мегапиксела, встроенный mp3 – проигрыватель, а также программа, написанная специально для Symbian 60 – операционной системы этой модели -  «Кинорежиссер», которая позволяет редактировать отснятое видео и даже накладывать на него музыку. Умеренная цена – в среднем около $ 260 – тоже положительно влияет на уровень продаж. Расширение рынка продаж хотя и медленно, но все же идет, наблюдается абсолютное увеличение и максимизация оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке данного товара господствует интенсивная конкуренция – практически все конкуренты представляют на рынке товары с идентичными свойствами и благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей путем введения новых модификаций товаров и расширением ассортиментной группы. Из трех фаз стадии зрелости, выделяемых Ф. Котлером, конкретно наша модель – Nokia 3230 – находится в фазе «старения», поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так как интересы потребителей переключаются на новые товары. В этих условиях компания Nokia применяет стратегию модификации маркетинга – микс, то есть стремится стимулировать сбыт с помощью таких элементов маркетинга, как цена,  распределение, реклама, стимулирование сбыта, продажи с участием торговых представителей, улучшения качества пред- и послепродажного обслуживания. В своем ценовом сегменте Nokia 3230 является одним из лидеров, предлагая за умеренную цену множество функций полноценного смартфона, стильный дизайн и знаменитое качество.

     Стадия  насыщения наступает тогда, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Ярким примером товара на этой стадии является модель телефона Nokia 6230i. Небольшой, но в то же время многофункциональный  телефон со стильным дизайном являлся в свое время флагманом на рынке мобильных телефонов. От части его успех был вызван тем, что модель являлась существенно измененной, улучшенной и в плане дизайна, и в плане технического оснащения, версией модели Nokia 6230. Эти доработки позволили вновь поднять цену на данную модель и существенно увеличили спрос, позволив ей задавать темп на рынке мобильных телефонов. Но с течением времени, все конкуренты освоили технологии выпуска аналогичных товаров, и ажиотажный спрос спал. Потребитель на данном этапе не видит особой разницы между данным товаром и товаром конкурента, как следствие – накал борьбы за покупателя, все труднее становится удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы. Компания Nokia в данном случае ввела дополнительные расходы на развитие рекламы и начала постепенно снижать цену. За полтора года выпуска модели Nokia 6230i её цена упала с $ 510 до $ 240, но это смогло обеспечить ей достойный уровень объема продаж и по сей день. Ориентация на обычных потребителей и консерваторов помогла фирме Nokia сохранить свою долю рынка в данном ценовом сегменте. Компания перестала представлять эту модель как сверхсовременную новинку, а начала позиционировать ее как модель телефона бизнес - класса, доступную по цене, довольно консервативную в дизайне и удобную для общения. На сегодняшний день модель Nokia 6230i занимает прочное место в среднем ценовом сегменте и приносит компании ощутимую прибыль.

     Как и у всех крупных компаний с  довольно долгой историей существования, у фирмы Nokia есть товары, которые находятся сегодня в стадии спада. Это такие модели телефонов, как Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 и другие. Многие из них в свое время были хитами, флагманскими моделями, но, вследствие изменений в технологии, устаревания товара, усиления конкуренции и смены предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Некоторые из них, такие, как Nokia 2650 все еще продаются в специализированных магазинах, а некоторые – как Nokia 3650 – считаются раритетами. Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, Nokia применяла стратегию «уборки урожая», что довольно таки нетрудно при большом и постоянно пополняющемся ассортименте товаров. Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое-то время поддерживать уровень его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания постепенно уменьшает затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Руководство фирмы должно постараться сделать это так, чтобы ни потребители, ни конкуренты, ни даже сотрудники фирмы об этом не подозревали. «Уборка урожая» - неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.