2010г.

    Товар в рыночных условиях.

    Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого  предприятиям на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром –  его созданием, производством, реализацией  на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой  политике и деятельности.

    Товар- сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить  потребности покупателя, то никакие  дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга , не смогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят его агонию.

    Товар- сложное многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства , т.е. способность товара выполнять свою функцию- удовлетворять потребности того , кто им владеет.

    Рынок товара предоставляет возможность  определить масштаб экономического потенциала рынка.Эта первая, по своей сути количественная, мера привлекательности должна быть дополнена динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию потенциального спроса во времени. Обычно, чтобы описать эту эволюцию, прибегают к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ).

    Жизненный цикл товара – время существования  товара на рынке. Концепция ЖТЦ исходит  из того , что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение , рост, зрелость, насыщение и спад.

    До  того как приступить к обсуждению жизненного цикла товара, важно понять, применительно к каким товарам  следует проводить анализ жизненного цикла. К категории товаров ? К определенному типу товара внутри, категории ? К специфичным моделям ? К конкретной марке ?

    В литературе по маркетингу существует большая путаница на эту тему, причем имеется тенденция рассматривать  все эти различные уровни товаров  совместно под предлогом, что  любой товар в той или иной форме изменяется со временем. Не отбрасывая другие возможные области применения модели жизненного цикла, мы полагаем, что наибольшую полезность модель ЖЦТ  представляет для анализа жизненного цикла рынка товара. Именно этот уровень анализа наиболее точно  совпадает с реальностью поведения  покупателей и именно здесь можно  ожидать наиболее четкого выявления  профиля жизненного цикла., поскольку  объект анализа точно определен: товар. рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей. Каждый рынок товара соответствует, таким образом, определенному жизненному циклу. При таком подходе жизненный цикл отражает эволюцию не только товара, но в равной мере и рынка, для которого он предназначен. Первая в основном определяется технологией, а вторая - глобальным спросом .

    Создание  рынка для нового товара является целью фазы «внедрение». Темп роста  продаж обычно на в этой фазе относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, конкуренция обычно ограничена. В фазе введения товара модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде.

    - Перед фирмой могут возникнуть  проблемы технологии, которая на  этой стадии еще недостаточно  освоена. Кроме того, может сохраняться  неопределенность в выборе производственного  процесса. Поэтому фирма не может  или не хочет подпитывать рынок  в требуемом ритме.

    - Сбытовые сети, особенно крупные,  могут проявлять осторожность  по отношению к товару, который  еще не доказал своей эффективности.  Кроме того, дистрибьютор товаров  промышленного назначения сначала  должен сам ознакомиться с товаром, его техническими характеристиками, основными вариантами применения и т.д.

    Потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только те из них, кто наиболее восприимчив  к инновации, постепенно принимают  товар по мере получения информации о существовании новинки.

    - Четвертым фактором среды является  конкуренция. В общем случае  фирма-новатор в отсутствие прямой  конкуренции является на рынке  единственной, по крайней мере,  в течение определенного периода  времени, длительность которого  зависит от степени патентной  защищенности инновации. Однако  товары-заменители могут составить  очень сильную конкуренцию и  тем самым замедлить развитие  спроса.

    Данная  фаза характеризуется очень высокой  степенью неопределенности, поскольку  технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо  определен и остро ощущается  отсутствие информации. Чем революционнее  инновация, тем выше неопределенность.

    В момент выпуска товара критичной  проблемой является оценка длительности фазы введения товара, поскольку на этой стадии денежные потоки существенно  отрицательны . Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, велики и составляют значительную долю объема продаж. Издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Тяжелым грузом на рентабельность ложатся амортизация капиталовложений и расходы на НИОКР. Чем короче эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией восприимчивости покупателя, оценка которой может быть найдена исходя из следующих факторов:

    — существенности выгод, обеспечиваемых новым товаром;

    — степени выраженности выгоды: легко  ли она воспринимается и понимается целевой группой;

    — отсутствия для клиента больших  затрат при переходе на новый товар, который совместим с навыками потребления или производства;

    — давления конкуренции, побуждающего промышленного  клиента принять инновацию.

    В данной ситуации стратегическим приоритетом  для новатора является как можно  более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной фазы неопределенности. Эта общая  цель конкретизируется в следующих  задачах:

    — добиться известности существования  товара;

    — информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;

    — побудить покупателей испытать товар;

    — ввести товар в сбытовые сети.

    Таким образом, в первой фазе ЖЦТ приоритетные цели носят преимущественно информационный и образовательный характер. Чтобы  достичь этих целей, маркетинговая  программа должна сделать акцент на следующие вопросы:

    — базовая концепция товара;

    — селективная или даже эксклюзивная система сбыта;

    — возможность назначения высоких  цен с учетом низкой эластичности спроса;

    --- информативная программа коммуникации.

    Если  товар успешно выдерживает испытание  первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым  развитием продаж. Фаза «рост» - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и пибыль. Причем рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли.

    Согласно  модели ЖЦТ такой рост обусловлен следующими причинами. — Первые удовлетворенные  пользователи повторяют свои покупки  и влияют на других потенциальных  пользователей посредством устной коммуникации; уровень охвата рынка  быстро повышается.

    — Наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая  также способствует его распространению  по рынку.

    — Выход на рынок новых конкурентов  приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент, когда  он является расширяемым и очень  эластичным.

    Важной  характеристикой этой фазы является систематическое снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который  уже начинает проявляться. Цены имеют  тенденцию к снижению, что позволяет  постепенно охватить весь потенциальный  рынок. Благодаря этому маркетинговые  расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными.

    Характеристики  экономической и конкурентной среды  быстро изменяются.

    - Продажи увеличиваются в возрастающем  темпе.

    - Целевой группой теперь является  сегмент людей с ранним восприятием  новинки.

    - Новые конкуренты выходят на  рынок в большом количестве.

    - Технология получила широкое  распространение на рынке.

    Чтобы быть на высоте этой новой ситуации, приоритетные цели маркетинга также  должны измениться на следующие:

    - расширить и развить рынок  в условиях расширяемого спроса;

    - максимизировать уровень охвата  рынка;

    - создать сильный образ марки;

    - создать и поддерживать приверженность  марке.

    Для достижения этих новых целей маркетинговая  программа должна быть модифицирована, т.е. ориентирована на то, чтобы:

    - улучшить товар, прежде всего  добавляя новые свойства;

    - перейти на интенсивный сбыт  и увеличить количество сбытовых  сетей;

    - понизить цену, чтобы привлечь  новые группы покупателей;

    - посредством коммуникации создать  новый образ марки.

    Цель  разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового  равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен  и рентабельность улучшается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы  финансировать свой рост.

    Поскольку в этой фазе спрос расширяется, конкурентный климат остается мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка; цель «расти в темпе рынка» удовлетворяет всех.

    Фаза  «зрелость» - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигла максимума . существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

    Для фазы «насыщение» характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

    Это переходный период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда  вновь модифицируется:

    - спрос возрастает в замедляющемся  темпе,

    - ставится цель захвата основной  части рынка,

    - самые слабые конкуренты уходят  с рынка по причине снижения  цен,

    - концентрация в отрасли возрастает.

    Главная особенность данного периода  в том, что в связи с замедлением  темпов роста ситуация становится трудной  для всех фирм. Более динамичные фирмы реструктурируют свою деятельность и определяют для себя новые цели. Задача теперь заключается не в развитии рынка, а скорее в максимизации своей доли на нем.

    Товарная  политика определяется сегментацией и  выбором целевых сегментов с  целью дифференцировать свои товары от конкуренции и в особенности от множества специально разработанных копии.

    Новые приоритетные цели можно определить таким образом:

    — творчески подойти к сегментации  рынка и определить приоритетные целевые сегменты;

    — максимизировать долю рынка в  этих приоритетных сегментах;

    — четко позиционировать марку  или марки в сознании покупателей;

    — информировать рынок о заявленной позиции.

    Чтобы достичь этих целей, маркетинговая  программа должна подчеркивать следующие  стратегические направления:

    — дифференциацию товаров на основе сегментации  рынка;

    — расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;