Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Апреля 2011 в 10:57, реферат
Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятиям на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.
— ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;
— рекламную коммуникацию о заявленном позиционировании марки. Период «насыщение» может быть очень коротким, а также очень бурным, влекущим реструктурирование, иногда существенное. Конкурентный климат становится более напряженным; ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка.
Фаза «спад» (упадок) наступает тогда , когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж , прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: можно сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке , упаковку или сбывая его по-иному; прекратить выпуск продукции.
Фаза упадка проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:
— Под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией.
- Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды.
— Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.
Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.
Переход от одной фазы цикла к другой обычно происходит плавно , без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли , чтобы уловить границы фаз и , соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада, поскольку держать на рынке «больной товар » очень убыточно.
С переходом от одной фазы к другой маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара должна меняться:
| Фазы: | Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
| Товар | Основной | Расширение номенклатуры | Выведение на рынок новых товаров | Уход с рынка |
| Цена | Низкая либо, напротив, высокая | Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует ее высокому уровню | Скидки или технические действия в отношении цены | Соответствует поведению спроса |
| Сбыт | Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте | Быстрое расширение сбыта . Выход на новые сегменты | Интенсивный сбыт | Избирательное распределение товара |
| Продвижение товара на рынок | Значительные усилия | Максимально значительные усилия | Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли | Снятие в конечном счете товара с рынка |
| Сервис | Контроль , по возможности централизованный | Контроль , по возможности децентрализованный | Контроль, осуществляемый сервисными центрами | Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж. |