Значение информации в организации прямых форм продаж

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

      ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

      Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

      РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

      ГОУ ВПО «РГТЭУ»

      челябинский институт (филиал) 
 
 

      КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Прямые формы продаж»

      тема: «значение информации в организации  прямых форм продаж»

 
 
 
 
      Выполнил:  студент 2 курса

      специальности «Маркетинг»

      заочной формы обучения  

      на  базе среднего специального

      образования     

      № зачётной книжки МкС-07-07___________________   О.В. Лумпанова

        Проверил:  преподаватель          _________________  С.А. Ярушева 
 

      Челябинск2009 
       

Содержание

        Введение………………………………………………………………….3

1. Содержание  и назначение информации (коммуникации) в организации прямых форм продаж…………………………………………………………..4

2.  Этапы  разработки эффективных коммуникаций…………………………6

3. Составные  элементы информации в организации  прямых форм продаж……………………………………………………………………………….8

      3.1. Реклама………………………………………………………………8

      3.2. Стимулирование сбыта…………………………………………….12

4. Личные  продажи (прямой маркетинг)…………………………………….17

 

      Заключение………………………………………………………………21

     Список используемых источников и литературы…………………….22 

 

        Введение

      На  рынке продаж продавать стало  сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купила именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.

        Рыночная информация не просто позволяет любому из участников рыночного обмена приспособиться к рыночной ситуации, но и обуславливает само его существование в рыночных условиях.

      Товаропроизводители и их посредники для продвижения  товара так же используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбытаю.

      Реклама - любая платная форма неличного  представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

      Стимулирование  сбыта - единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

      Личные  продажи – это вид продвижения  товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям  с целью продажи.

      В данной контрольной работе будет  рассмотрено значение информации в  организации прямых форм продаж,  этапы разработки эффективных коммуникаций, составные элементы информации в организации прямых форм продаж.

      1. Содержание и назначение информации (коммуникации) в организации прямых форм продаж.

      В последние годы одновременно с возрастанием роли прямых продаж увеличилась и роль информации в них.

      Предприятия различного рода деятельности, постоянно  продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

      1) информировать перспективных потребителей  о своём продукте, услугах, условиях продаж;

      2) убедить покупателя отдать предпочтение  именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых  магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

      3) заставлять покупателя действовать  – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

      Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других информационных и продвиженческих видов деятельности.

      Процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

      Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

      Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

      Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

      Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

      Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

      Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

      Обратная  связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

      Помехи - незапланированные вмешательства  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

      Реклама связана с использованием или  средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

      Оба вида рекламы оплачиваются известным  спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

      Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

      Значительную  роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

      Персональные  продажи – это коммуникации личного  характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

      Соединение  только что описанных элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

      2. Этапы разработки эффективных коммуникаций

      Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

      Основные  этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

      Если  фирме за определенное время удалось  перевести свою целевую аудиторию  в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п.2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п.1-3 Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

      На  структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

 
 
 

3. Составные элементы информации в организации прямых форм продаж

      3.1. Реклама

      Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации  и продвижения идей, продукции  и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.

      Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют:

• потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки).
• деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

      По  уровню охвата территории (по географическому  признаку) реклама подразделяется на:

• зарубежную,
• общенациональную,
• региональную
• местную.

      Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации Важнейшие из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров(товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда-корпоративной.

      Если  реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей.