Коротке керівництво по конкурентній розвідці: як збирати і використовувати інформацію про конкурентів

Коротке керівництво по конкурентній розвідці: як збирати і використовувати інформацію про конкурентів.

Автор: Артур Вайс,  партнер, що управляє, компанія AWARE, Великобританія.

Збір конкурентної інформації можна порівняти із здобиччю золота. Самородки попадаються рідко.  Старателеві доводиться просівати масу порожньої породи, поки він знайде крупиці золото, яке зробить всю цю роботу корисної.  

Резюме.

У статті описуються процеси, що відносяться до конкурентної розвідки, і обговорюється, що вони із себе вдають, як їх виконувати. Даються приклади того, що відбувається, коли компанії не проводять ефективний моніторинг свого конкурентного оточення.

Представлена реальна виробнича ситуація, яка показує, як компанія, що проводила попередницю ляльки Барбі, не спостерігала за змінами свого ринкового оточення, і в результаті потерпіла поразку. Обговорюється, ніж насправді є і чим не є конкурентна розвідка, і чому вона важлива для бізнесу. Представлено три моделі, використовувані для опису процесу конкурентної розвідки при різних вимогах до збору, аналізу, обміни і використання конкурентної розвідки.

Введення: розповідь про тих, хто проігнорував розвідку [1].

Сьогодні навіть маленькі дівчатка знають про Барбі. Перша лялька Барбі була випущена в 1959 році і з цієї миті її популярність стала стрімко рости. У першої Барбі були нафарбовані червоною помадою губи, що фарбують червоним лаком нігті, вищипані брови,  світлі очі. Одягнена Барбі була в чорно-білий смугастий купальник. Сьогодні Барбі стала американським символом і прикладом видатного успіху її виробника – компанії Меттел (Mattel).

Легенда про ляльку Барбі свідчить, що Рут Хендлер (Ruth Handler), один із засновників гігантської компанії по виробництву іграшок, спостерігала, як її дочка Барбара  самозабутньо грала паперовими ляльками. Хендлер використовувала Барбару як зразок дівчинки, яка в грі представляє себе вже дорослою і утілює ці мрії, граючи в ляльки. Насправді все йшло трохи інакше.

У 1952 році німецька газета Білд Зейтуг (Bild Zeitung) представила нового мультяшного персонажа Лили, який негайно придбав велику популярність.  У серпні 1955 року Рейнхард Бютейн (Reinhard Beuthein), творець Лили, задумав утілити свого героя в ляльку. Проте ця лялькова Лілі не була орієнтована на дітей. Вона завжди носила мінімум одягу і була секс-символом для німецьких чоловіків. Вона спочатку замислювалася як жарт-сувенір для чоловіків,  продавалася в тютюнових кіосках, і барах. Головний виробник іграшок в германії O&M Хауссер (O&M Hausser) виграв контракт на виробництво цієї іграшки. O&M Хауссер, окрім Лілі, проводив іграшкових солдатиків і подібні іграшки з эластолена.

Ліллі виробництва  O&M Хауссер завоювала успіх, і не тільки у своєї цільової аудиторії – чоловіків. Ця нова лялька сподобалася також дітям і жінкам – і для ляльки розробили різні варіанти одягу. Продажі Ліллі йшли по всій Європі і вона навіть проникла до Америки. Проте питання, яке нас цікавить: чому лялькою Барбі дівчинки грають і до цього дня, а Ліллі майже забута.

У 1956г. Рут Хендлер, її чоловік (і співзасновник, а також директор Меттел) Еліот разом з їх двома дітьми, Барбарою і Кеннетом були у відпустці в швейцарському місті Люцерни (Luzern).  Розглядаючи вітрини, Барбара, яка була тоді підлітком, показала пальцем на ляльку, що виглядала як доросла жінка. Це була Ліллі. Хендлери купили три ляльки і, після повернення в США, відрядили до Японії співробітника своєї компанії із завданням знайти компанію, здатну проводити подібні іграшки. Меттел в той момент проводила венозні іграшки для хлопчиків і розглядала Ліллі як можливість вийти на ринок іграшок для дівчаток.

До 1959 року Меттел закінчила розробку своєї нової ляльки, яка отримала ім'я Барбі, таке ж, як у Барбари - дочки Хендлеров. Подібно Ліллі, Барбі була зростанням 11 з половиною дюймів (близько 30 см). Проте Барбі виглядала безневинніше, точніше – менш сексуально. Її зовнішність в цілому була м'якша, а нові технології литва, дозволили витонченіше виконати деякі дрібні деталі – такі, як пальці рук і ніг.   Перший вихід Барбі в світ відбувся на Американській виставці іграшок в Нью-Йорку. Треба сказати, що ентузіазму відносно новинки продавці не проявили. Проте могутня реклама протягом всього наступного року привела до того, що маленькі дівчатка почали прохати своїх батьків купити їм ляльку Барбі. В результаті та швидко побила всі рекорди продажів.

В цей час в Германії O&M Хауссер нічого не знав про те, що всі ці події відбуваються в Сполучених Штатах. Фірма забула про необхідність проводити моніторинг ринку і це кінець кінцем привело її до повного краху.

Рольф Хауссер вперше натрапив на Барбі в німецькому магазині іграшок в 1963г. Є відомості, що Хауссер говорив: «Я нічого не знав про те, що відбувалося в Америці. У нас навіть не було радіо, а в газетах нічого не писали про Барбі».

Виявивши першу Барбі, Хауссер відчув себе ображеним, неначебто його ляльку просто вкрали. У наступному – 1964 – року Барбі офіційно з'явилася в Германії і Меттел поставила свій стенд на виставці іграшок в Нюрнберзі. Не дивлячись на це, Хауссеру не прийшло в голову, що Барбі популярна, але він вирішив, що Меттел дуже сильна. Спочатку Хауссер планував подати судовий позов про порушення своїх прав, проте замість цього продав патент на виробництво ляльки.

Ухвалюючи рішення поступити таким чином, Хауссер і його фірма не провели дослідження ринку і не оцінили успіх Барбі на той момент. Після тривалих переговорів Хауссер продав права всього лише за 59 500 мазкий, просто не уявляючи собі дійсної цінності Барбі. В результаті таких непродуманих і непідкріплених інформацією вчинків він згодом був вимушений продати і свою компанію, засновану його отцем і дядьком в 1904 році. Ліллі була головним продуктом компанії і без доходів від цієї ляльки фірма незабаром опинилася в боргах, і швидко прийшла до банкрутства.

Багато компаній горять на тому, що не проводять моніторинг своїх галузевих ринків, зокрема тих, які знаходяться в інших країнах.

O&M Хауссер не був маленькою компанією. Ця фірма експортувала товари по всій Європі, і навіть в США. Ці товари були представлені в більшості європейських країн і мали хорошу репутацію. Але власники німецької компанії поняття не мали про своє конкурентне середовище. Навіть коли Хауссер побачив Барбі незабаром після її першої появи в Європі, він не почав аналізувати загрози і розвивати стратегію, адекватну цим погрозам.

Безумовно, сорок років тому джерела інформації були не такими, як сьогодні.  Можна пробачити, що O&M Хауссер не знав нічого про події, що відбувалися Америці до 1963г. Проте після того, як він особисто натрапив на Барбі в магазині безпосередньо в Германії, це вже було прямим сигналом про те, що у Ліллі з'явився серйозний конкурент. Правильним вчинком було б дізнатися якомога більше про нового прибульця – компанію Меттел і популярність її продукту – ляльки Барбі. Поступивши таким чином, O&M Хауссер зміг би зібрати інформацію, достатню для вироблення відповідної лінії поведінки. Ця інформація була доступна йому. Захочи він її знайти.

Якби Рольф Хауссер поклопотався оцінити положення з продажами Барбі в Америці (на вершині таблиці з іграшками з кількістю близько 350 000 проданих ляльок), він би зрозумів, що його компанія має сильні козирі при переговорах з покупцями, оскільки представляє для них ласий шматок. Він розповідав, що спочатку попросив 1% від прибутку, але Меттел йому відмовила. Не розуміючи дійсної ситуації, він визнав, що не може торгуватися. Гірше за те, він навіть не знав, наскільки важлива Ліллі для його фірми і до чого приведе її втрата. Тому, віддаючи за жалюгідний гріш патент сторонньої організації, він тим самим власноручно підписав своїй фірмі смертний вирок.

Історія з Барбі – показовий приклад того, наскільки важлива конкурентна розвідка і як небезпечно ігнорувати проведення досліджень ринку.

Що таке конкурентна розвідка.

Суспільство професіоналів конкурентної розвідки СЬКИП (SCIP) [2] під конкурентною розвідкою розуміє сплановані дії компанії з систематичного і етичного збору, аналізу і управління тією інформацією про зовнішнє середовище, яке може  вплинути  на здійснення планів підприємства і його роботу в цілому.

Важливою є та обставина, що конкурентна розвідка (CI в англійському варіанті) займається законним збором інформації про конкурентів і навколишнє бізнес середовище взагалі. Відомості, придбані в ході такого збору інформації, потім використовуються для підвищення власної конкурентоспроможності організації. Конкурентна розвідка може розглядатися як частина управління знаннями  (knowledge management), яке включає інформацію із зовнішнього середовища підприємства і про це зовнішнє середовище. Інформаційні джерела конкурентної розвідки представлені в себе базами даних в Інтернеті, іншими ресурсами Інтернету, а також первинними джерелами і дослідженнями – по суті справи, до них можна віднести будь-яке відкрите джерело.

Споживачі результатів роботи конкурентної розвідки знаходяться на всіх рівнях в підприємстві: управлінці вищої і середньої ланки, співробітники відділу маркетингу, виконавці різних проектів, співробітники відділів збуту інші. Конкурентна розвідка дає дані для стратегічного планування, бенчмаркинга, інвестицій, розробки нової продукції, маркетингу, процесу продажів і будь-якої іншої діяльності в бізнесі, де потрібно бути ухвалювати рішення на основі інформації про зовнішнє ділове середовище.

Конкурентна розвідка відрізняється від промислового шпигунства. Відмінність полягає в тому, що джерела інформації для конкурентної розвідки завжди «відкриті» і загальнодоступні, хоча і не всі вони опубліковані або виставлені на загальний огляд.  До ключових неопублікованих джерел відноситься будь-хто, хто був у контакті з конкурентом. Сюди входять власні співробітники організації, покупці і постачальники, а також самі конкуренти і експерти у потрібній галузі бізнесу. Секрет успіху полягає в розумінні ряду питань:

·                    Де і коли шукати інформацію

·                    Як отримати інформацію, уникнувши при цьому ситуації, коли ви видаєте себе за іншу особу, або використовуєте заборонені методи

·                    Як інтерпретувати зібрану інформацію, зв'язавши її воєдино з іншими фрагментами, щоб отримати ясну картину.

Є ще один аспект, який перетворює інформацію про конкурента і про навколишнє бізнес середовище в продукт конкурентної розвідки. На відміну від шпигунства, конкурентна розвідка – це легальний вид бізнесу, з чітким Етичним Кодексом [3], який вимагає від професіонала  представлятися тим, хто він є насправді, а також поважати  вимоги дотримання конфіденційності.

Чому для бізнесу важлива конкурентна розвідка.

Рідкісні види бізнесу працюють як монополісти. Майже завжди є інші організації, що пропонують зіставні продукти і послуги. Крім того, всі вони мають однакові цілі:  дістати клієнта, запрацювати грошей і добитися успіху.

У цьому сенсі бізнес можна розглядати як війну, битва за покупця в збиток конкурентові.  Крім того, в процесі підготовки до покупки покупці дивитимуться і вибиратимуть з того, що доступно ним на ринку. Вони проводитимуть порівняння між компаніями, розглядати їх хороші і погані сторони. Вони знають, що компанія А дешевше, ніж компанія Б, але що компанія В надає кращий післяпродажний сервіс. Для бізнесу, незнання цих і ще багатьох інших речей рівносильно програшу битви ще до її початку.

Щоб виграти війну, необхідно розуміти свого ворога:

·                    Його образ мислення

·                    Його плани

·                    Його слабкості

·                    Його сильні сторони

·                    Коли його можна атакувати

·                    Коли ризики почала атаки занадто великі

·                    Коли він планує зробити наступний крок.

Це застосовно сьогодні до лідерів бізнесу в тому ж ступені, як і до армії. Приблизно у 500 році до н.е. великий китайський стратег Сунь Цзи написав в своїй книзі «Мистецтво війни» [4]:

Якщо ви не знаєте себе і свого ворога, то ви дурень і, поза сумнівом, потерпите поразку в кожній битві.

Якщо ви знаєте себе, але не знаєте свого ворога, то одного разу переможете, одного разу програєте.

Якщо ви знаєте себе і знаєте ворога, то переможете в кожній битві.

На жаль, не завжди відразу очевидно, хто саме є вашим конкурентом. Свого часу компанія Еппл Компьютерз Apple Computers вирішила, що її головний конкурент – Айбіем (IBM) і не обернула уваги на програми майкрософт (Microsoft). Тим часом, життя показало, що саме майкрософт виявився основним конкурентом Еппла. В результаті Еппл втратив приватних користувачів, які почали вибирати собі не виробника комп'ютерного «заліза», а операційну систему. 

Ще одна історія розповідає [5] про нового керівника компанії Паркер Пенз  (Parker Pens), який запитав у Ради директорів, хто являестся основним конкурентом Паркера. Новому управлінцеві відповіли, що це фірма  Шеффер (Shaeffer), що випускала схожий товар. Керівник заперечив, що Шеффер немає ні найбільшим, ні найбільш значним конкурентом. Тоді члени Ради директорів припустили, що ключовим конкурентом були виробники дешевих кулькових ручок. Керівник знов відповів: «Ні».  Правильною відповіддю був: «Запальничка Ронсон (Ronson)»!

Паркер провів дослідження, які показали, що в більшості випадків ручки його виробництва отримуються як подарунок. Основною альтернативою при виборі подарунка такого рівня виявився саме топовый бренд запальничок. Важливо було розуміти, що ринок якісних ручок був субсегментом ринку подарунків, і саме з цього треба було виходити, плануючи способи збільшення продажів продукції Паркера.

Таким чином, конкуренти бізнесу – це не тільки ті, хто пропонує той же або подібний продукт або послугу. Фактично є чотири типи потенційних конкурентів:

Організації, які прямо зараз пропонують подібні продукти або послуги;

Організації, які прямо зараз пропонують альтернативні продукти або послуги;

Організації, які могли б запропонувати подібні продукти або послуги в майбутньому;

Організації, які могли б взагалі ліквідовувати потребу в товарі або послузі.

Компаніям слід брати на озброєння технологічні прийоми, які дозволяють проводити моніторинг кожну з цих груп конкурентів, щоб знати їх конкурентні переваги.