Коротке керівництво по конкурентній розвідці: як збирати і використовувати інформацію про конкурентів

На першій стадії перетворення сирого матеріалу в дані розвідки відбувається збір інформації і її систематизація. При цьому не має значення, зберігаються бази даних на паперовому носієві, або в електронному вигляді. Важливе те, що дані оцінені з погляду їх точності і достовірності, і що ті дані, які були відібрані як релевантні на попередніх етапах, можуть бути пов'язані із знов зібраними даними. Таким чином, можуть бути зіставлені між собою будь-які моделі або тренди і вимальовувалася цілісна картина.

Більш того, тільки на тій підставі, що деякі деталі не здаються взаємозв'язаними, не можна робити вивід, що вони неправильні (хоча, таке дійсно може бути). Такі дані, не пов'язані з іншими, що є в наявності, можуть відноситися до інших областей, або вони можуть бути фрагментами якоїсь втраченої інформації. Навіть дані, визнані нерелевантними, можуть містити інформацію, яка виявиться тільки при наступному дослідженні. Таким чином, всі дані є потенційно корисними і повинні бути проиндексированы, і збережені в такому форматі, який дозволить знайти їх, коли в цьому виникне необхідність.

Частково завдання аналітика конкурентної розвідки полягає в тому, щоб використовувати свій досвід і знання для оцінки того, яка ситуація насправді. Фахівець повинен бути максимально об'єктивним, але реально існує небезпека, що на його думку можуть впливати помилкові думки, забобони або припущення, які існують в будь-якій організації стосовно сприйняття «зовнішнього світу».

Дані повинні оцінюватися не абстрактно, а в тому контексті, в якому вони знаходилися, і потім вони повинні використовуватися для відповіді на такі конкретні питання, які приведуть до мети, поставленої на початку дослідження. Різні типи даних відповідатимуть на різні питання, які, будучи зведеними воєдино, повинні привести до ясного розуміння того, що відбувається зараз, або того, що відбуватиметься.

Наприклад, річний звіт компанії може навести на думці про «стан здоров'я» компанії, які підтверджуватимуться інформацією від торгових представників або із статей в спеціалізованих виданнях про найм персоналу, або про скорочення штатів.  Будучи зведеними воєдино, вони можуть дати інформацію, яка стане ключем до інвестиційних стратегій і фінансових можливостей.

Робота ж з первинними джерелами навпаки може виявити неприкриті натяки про розробку нових продуктів, які можуть бути підтверджені через аналіз недавніх патентів і дані про реєстрацію торгових марок, а також через повідомлення преси про нові контракти досліджуваної компанії з постачальниками.

Крім того, важливо користуватися даними, зібраними для розуміння як ринку і конкурентів в цілому, так і своєї власної організації: її сильних і слабких сторін, можливостей і погроз. Треба брати до уваги і те, як різні гравці взаємодіють на ринку, і порівнювати їх один з одним. Таким чином, навіть якщо дані були зібрані з якоюсь однією метою, аналітик конкурентної розвідки повинен завжди дивитися, чи не можна використовувати ці дані і для вирішення інших завдань, що стоять перед підприємством, зокрема для поліпшення загального розуміння ринку і положення компанії на нім.

Взаємодія із споживачем інформації.

Якщо ті, кому потрібні розвіддані про конкурентів і ділове оточення, не зможуть отримати їх, всі попередні зусилля по збору і обробці інформації опиняться даремні. Безумовно, важливо захищати комерційні секрети і обмежувати доступ до конфіденційної інформації, але не менш важливий, щоб відповідна аналітична інформація була доставлена до того, хто її потребує.  Наприклад, якщо дозволити, щоб відділ продажів почав продавати продукти компанії, не знаючи сильних і слабких сторін цих продуктів по відношенню до конкурентів, це вельми обмежить можливості відділу продажів у виконанні його функцій. Дійсно, в цьому випадку продажники не зможуть об'єктивно і переконливо обговорювати пропоновані товари з клієнтом, що висловлює зауваження, і навряд чи значно досягнуть успіху в продажах.

До послуг конкурентної розвідки доцільно звертатися всім, кому потрібно робити виводи на підставі нинішніх вчинків і майбутніх планів покупців, постачальників або інших компаній, присутніх на ринку.  На практиці це означає, що конкурентна розвідка потрібна практично кожному в організації – від дирекції до виробничників. Проте шляхи, якими проводитиметься взаємодія з конкурентною розвідкою і частота цієї взаємодії буде різною, залежно від вимог споживача інформації і точного характеру цієї інформації.

Передача інформації може бути, наприклад, усною - по телефону, при особистій зустрічі, в ході презентації.

Письмово інформація може передаватися з певною періодичністю, наприклад щодня або щонеділі. Це бюлетені, передавані по електронній пошті, а також  письмові звіти, або аналітика, створені на паперовому носієві, або представлені в корпоративному интранете.

Коли йде первинне обговорення вимог користувача, треба не забути «на березі» домовитися про те, яким способом дані розвідки доводитимуться до одержувача і кому саме вони повинні бути доставлені.

Необхідною умовою є те, що результати роботи конкурентної розвідки повинні бути придатні для використання в процесі ухвалення рішення, тому їх уявлення повинне бути побудоване так, щоб підтримати цей процес. Не треба видавати споживачеві довгий документ, що містить всі подробиці. Замість цього краще зробити короткий відлік, в якому підкреслюються необхідні для ухвалення рішення моменти, а решта даних просто повинна бути легко доступні, якщо замовник побажає з ними ознайомитися.

Комплексне використання розвідки для ефективної перемоги над конкурентами.

Правильно організована і виконана робота конкурентної розвідки приведе до того, що будуть зібрані чотири різних, але зв'язаних між собою типу знань про конкурентів і конкурентне середовище [26], показаних на рис.3:

·                    Характеристика конкурента (Competitor knowledge) – інформація про окремих конкурентів;

·                    Порівняльна характеристика (Comparative knowledge) – інформація про схожість і відмінності різних конкурентів;

·                    Характеристика ринку (Market knowledge) – розширена інформація про ринок, зокрема, про покупців, постачальників, канали збуту, технологію, конкуренцію усередині галузі, союзах між учасниками ринку і т.п.;

·                    Характеристика самих себе (Self-knowledge) – інформація про свою власну організацію.

Ріс.3 Типи конкурентних характеристик і визначення ними стратегії

   Все ці чотири категорії необхідно для побудови повної і всеосяжної картини ділового оточення компанії. Тільки на основі повного розуміння власного положення на ринку і знання суперників можна ухвалювати вірні рішення, які приведуть до досягнення ринкових переваг і захистять від погроз.

Завершуюча частина процесу конкурентної розвідки - процес ухвалення рішення і стратегічне планування. Всі подібні плани повинні включати заходи, що дозволяють продовжувати моніторинг зовнішнього середовища, у міру просування вперед, і оцінювати результати зроблених кроків. Це вимагатиме подальшого збору інформації і уроки, витягувані на цьому шляху, дозволять поліпшити якість подальших планів. Таким чином, конкурентна розвідка дозволяє організаціям розробляти стратегії, які можуть бути використані для підтримки і посилення конкурентної переваги, для того, щоб утримувати лідерство і випереджати конкурентів на ринку. У цьому – украй важлива перевага конкурентної розвідки.

Висновок.

Збір конкурентної інформації можна порівняти із здобиччю золота. Самородки попадаються рідко.  Старателеві доводиться просівати масу порожньої породи, поки він знайде крупиці золото, яке зробить всю цю роботу корисної.   Зрідка старатель навіть буде введений в оману шматочками піриту, або, як його ще називають, «Помилкового золота»!

Подібним же чином деяка частина інформації, зібраної про конкурента, виявиться даремною. Іноді інформація навіть може опинитися повністю помилковою і повісті необережного дослідника по помилковому шляху. Проте, у міру набуття досвіду, фахівець конкурентної розвідки помилятиметься все рідше, так само, як досвідчений старатель не одурюється «Помилковим золотом».

Відточуючи навик дізнаватися справжнє золото, аналітик конкурентної розвідки допомагає своїй компанії підтримувати конкурентну перевагу і досягати поставлених цілей. Якщо не вчитися відрізняти золото від домішок, компанія стає уразливою в навколишньому середовищі і, навіть раптово наткнувшись на родовище, замість того, щоб розробити золотоносну жилу, ризикує просто змити всі напрацювання разом з гряззю.