Маркетинговая стратегия коммерческого банка

Содержание 
 

Введение………………………………………………………………………….......3

1 Организация маркетинга в коммерческом банке……………………………......4

    1.1 Сущность и концепции маркетинга………………………………………....4

    1.2 Особенности и виды банковского маркетинга...............……………..5

     1.3  Составные части банковского маркетинга…………………………………7

2 Маркетинговые  стратегии коммерческого банка………………………….…….9

3 Пути совершенствования  банковского маркетинга……………………………11

Заключение………………………………………………………………………….12

Список использованных источников……………………………………………...13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

Интегрирование  в мировое хозяйство, становление высокоэффективной казахстанской экономики невозможно без развитого финансового рынка. Развитие рыночных отношений в Казахстане, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные услуги, как по количеству, так и по качеству объективно выдвигают новые требования к системе управления банками, увеличению объема продаж банковских продуктов, совершенствованию существующих услуг, а также внедрению новой технологии передачи расчетной документации и другой информации клиентам. Первоначально маркетинг ограничивался рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, но сейчас он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

     Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. В современных условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

     Все это определило актуальность темы и ее выбор для исследования. Главной целью анализа является изучение поведения банка в условиях обостряющейся конкуренции на финансовом рынке Казахстана. Результатом анализа должны быть практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой работы в банке. Это необходимо для повышения его устойчивости. В данной работе будут рассмотрены некоторые аспекты маркетинговых мер воздействия на рынок.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Организация маркетинга в коммерческих банках

    1. 1. Сущность и концепции маркетинга 
 

   Термин  «маркетинг» происходит от английского  «рынок» и означает, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо большее.    Основная цель сбыта - реализовать уже произведенные товары, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними.

   Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов. Это современная трактовка, и здесь главное - ориентация на потребителя.

   Голубков  Е. П. дает следующее определение: «Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем». Следовательно, сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Из этого вытекает концепция маркетинга - интегрированная целевая философия, ее идеология, политика и стратегия деятельности, ориентированная на потребителя.

Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

В свою очередь, исходя из целей маркетинга, уже будут формироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга, которые могут быть различных типов:

1. Продажа освоенных  услуг своим старым клиентам;

2. Стратегия  проникновения (продажа прежних  услуг новым клиентам);

3. Стратегия  развития (продажа старых услуг  на новом рынке);

4. Стратегия  сбыта новых услуг на старом рынке; 5.

Стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом  рынке).

     Таким образом, маркетинг банка (в широком смысле) - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. 

 

1.2 Особенности и виды банковского маркетинга 
 

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В Казахстане коммерческие банки развивают кроме традиционных услуг, связанных с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), такие услуги, как факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие. Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде казахстанских банков. Практикуется факторинг с оборотом и без оборота.

     Лизинговые услуги заключаются в том, что банк может выступать арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позволяющей отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, моделирования поведения арендатора и т. д.

     Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Первая разновидность доверительных услуг включает обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию, облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка и ценных бумаг. В условиях нашей страны могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предпринимателями и гражданами.

     Наибольшие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения.

     Третья разновидность заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества. В настоящее время имеется и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков.

     Спрос на информацию связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием.

     Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности.     

Несомненный приоритет  в банковском маркетинге имеют депозитные услуги, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать  не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы.

     Депозиты подразделяются на: срочные, до востребования, условные. Промежуточное положение между срочными депозитами и депозитами до востребования занимают сберегательные вклады. Кредитные карточки возникли в 60-х годах. Доход по ним поступает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек. От торговых фирм - в виде скидки по предъявленным к оплате векселям, а от населения - в виде процента и годового или месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом потребительского кредита.

     Таким образом, специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро - уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств. В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.  
 

3.   Составные части банковского маркетинга

 

     Иными словами, система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители, в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). Если изучать банковский маркетинг более подробно, то в качестве составленных его частей можно выделить:

1. Сбор информации, необходимой для познания рынка, анализ собственных возможностей (ресурсов).

2. Комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга, в свою очередь,  состоит из следующих элементов: 

а) анализ продуктов  ряда (продуктовая стратегия);

б) определение  цены (ценовая стратегия);

в) методы распространения;

г) комплекс стимулирования.

     Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в т. ч. для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг.

     Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит:

1. Характер банковских услуг: кредитные; операционные; инвестиционные; прочие.

2. Клиентурный  признак: юридические лица; физические  лица; корпорации; банки-корресподенты;  правительство. Используются также  географическая, демографическая, психокультурная  и поведенческая сегментация.

     При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он базируется на следующих принципах: объективность и точность (тщательность). Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и выводы не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и испытываются. Каждый элемент исследования должен планироваться и выполняться. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения. При проведении маркетинговых исследований используют два вида информации: первичную и вторичную. Главными источниками вторичной информации, которую применяют при проведении, так называемых, кабинетных исследований, являются внутренние и внешние источники. Внутренними источниками являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, акты ревизий и проверок, отчеты региональных управляющих, результаты внутренних исследований. Данная информация характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния дел. Внешние источники информации - это: газеты, журналы, телевидение, радио, публикуемые годовые отчеты, банковские справочники, финансовая пресса. Полученную вторичную информацию необходимо подвергать проверке.