Маркетинговая стратегия коммерческого банка

     Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка, география, влияние других субъектов рынка, ценовые скидки и т. п. Проанализировав все значимые факторы, банк устанавливает окончательную цену на свои продукты.

    Следующий раздел комплекса маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении филиалов и учреждений банка (с точки зрения характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобства доступа и выгодного распоряжения относительно центров интенсивного перемещения потенциальных клиентов), выборов типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т. п. Можно выделить следующие типы автоматизированных банков, функционирующих у нас в стране: отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг; полностью автоматизированные отделения; малочисленные отделения. Выбор наиболее подходящей системы осуществляется на основе анализа целей банка, возможностей по предложению клиентам различных видов услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся  базы клиентов. Несмотря на такое разнообразие систем доведения услуг до потребления, все они преследуют одинаковые цели, связанные с обеспечением максимального увеличения объема реализации банковских услуг. Суть всех методов сводится к обеспечению простоты и удобства обращения клиентов за банковскими услугами.

     И, наконец, последним элементом комплекса маркетинга является система стимулирования или коммуникационная политика, которая включает в себя: личную продажу (на основе непосредственных контактов с клиентами), систему стимулирования потребителей (скидки с цены, демонстрации, премии), сферы торговли (сувениры, подарки, конкурсы диллеров), самих работников банка (денежные премии, подарки, дополнительные отпуска), пропаганду и рекламу.

     Итак, рассказав о составных частях банковского маркетинга (в узком смысле), можно подвести итог, что  это:

1. сбор информации, необходимой для познания рынка; 

2. комплекс маркетинга, состоящий из четырех элементов: продуктовой и ценовой стратегий, методов распространения и коммуниционной политики. 
 

2 Маркетинговые стратегии  коммерческого банка 

   После определения структуры рынка  банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

   Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков.

   Преимущества  данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка.

   К её недостаткам  можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

   Другим  вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности  всех групп потребителей. Выбор данного  направления характерен для вновь  образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

   Дифференцированный  маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента.

   Преимущества  данного метода — в быстром  приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую  политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности  при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие.

   Недостатками  являются значительные затраты на маркетинг  и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

   Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден.

   К преимуществам  недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых  клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг.

Недостатками  являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием  лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Пути совершенствования  банковского маркетинга  
 

     Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

     Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банкам, но и:

• адаптацию к ним этих услуг;
• также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации;
• повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.

Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи  со своими клиентами.

     Особое место в банковском маркетинге занимает «паблик рилейшнз» - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая реализуется в практике многих кредитных учреждений в Казахстане. В рамки «паблик рилейшнз» входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Прошедший год стал для банков не самым простым, времена «золотой лихорадки» уже кончились. Сегодня процветают только банки, серьезно работающие на финансовом рынке, успешно сочетающие различные финансовые инструменты с партнерскими отношениями с властями. Становление банковского маркетинга в Казахстане только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конкуренции.

     Нужна объективная оценка доходов различных социальных групп, учет кредитоспособности клиента, включая анализ всей экономической деятельности (если это предприятие). Поэтому главная задача казахстанского банковского маркетинга состоит в изучении опыта и практики зарубежного банковского маркетинга и внедрении его с учетом специфических условий Казахстана.

   В Казахстане банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

   Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, казахстанские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

   Итак, на основе изученных теоретических  и аналитических материалов, можно сделать вывод о том, что без проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинство казахстанских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки).

     Банки обеспечивают свою финансовую устойчивость и независимость на основе взвешенной политики и благодаря усилиям компетентного и квалифицированного персонала. Повышение значения отдела маркетинга, придание ему более существенный функций, позволит осуществить переход на международные стандарты деятельности банка. Это будет способствовать финансовому благополучию партнеров, вкладчиков, акционеров банка.  
 

Список  использованных источников 

1 Агарков М. М. Основы банковского права. А.: Финансы и статистика, 2008.

2 Аккредитивы, документарное инкассо, банковские гарантии. А.: Финк девелопмент, 2009.

3 Банки и банковские операции / Под ред. Е.-Ф. Жукова. А.: Банки и биржи, 2009.

4 Банковское дело / Под ред. О. И. Лаврушина. М.: Роспотреб-резерв, 2008.

5 Банковское дело / Под ред. В. И. Колесникова, Л. П. Кроливецкой. М.: Финансы и статистика, 2006.

6 Банковское дело: Справ, пособие / Под ред. Ю. А. Бабичевой. А.: Экономика, 2003.

7 Банковское законодательство: Учебник / Под ред. Е. Ф. Жукова. М.: Юнити, 2004 г.

8 Деньги, кредит, банки / Под ред. Е. Ф. Жукова. М.: Финансы и статистика, 2003.

9 Колесников В. Банковское дело. М.: Финансы и статистика, 2006.

10 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2008.

11 Роде Э. Банковские операции.  М.: Финансы и статистика, 2007.

12 Севрук В. Банковские риски. М.: БЕК, 2006.

13 Спицын И. О., Спицын Я. О. Маркетинг в банке. М.: Тарнекс, 2007.

14 Черкасов В. Е. Финансовый анализ в коммерческом банке. М.: БЕК, 2005.