Бизнес-план по строительству аквапарка

Закономерно, что  продвижение «Аквапарка» должно начаться до его открытия и быть наиболее интенсивным в первый  год его функционирования, для привлечения наибольшего числа посетителей и создания базы постоянных клиентов.  Кроме того, необходимо рассмотреть возможность проведения спец. Мероприятий, носящих как массовый характер, например, открытие «Аквапарка», так и представляющих интерес лишь для отдельных групп общественности.

5. Маркетинговые  исследования

5.1. Основные  принципы маркетинговой политики  компании

В связи с  большим терминологическим  разнообразием самого понятия маркетинга приведем формулировку  Филипа Котлера /Philip Kotler /, используемого для данного исследования.

   «Маркетинг  есть социальный и управленческий  процесс, направленный на удовлетворение  нужд и потребностей, как индивидов,  так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров» (27,с.18).

     Особенностью  «Аквапарка» как объекта маркетинга  является  конкуренция /естественный  отбор/ между различными группами  посетителей в едином пространстве. В связи с этим возникает необходимость не только предугадать и количественно оценить результаты выживаемости отдельных категорий посетителей, но и создать инструменты для  целенаправленного регулирования потоков (91, с.1).

           Активный маркетинг подразумевает  прямое воздействие на группы посетителей с помощью специальных целевых программ с целью стимулирования и, более того, регулирования их спроса на услуги. Это – основное его отличие от традиционного маркетинга, предусматривающего  лишь различные формы информирования  потребителей и реклама и продвижение предлагаемого продукта средствами а также сетевого маркетинга, предусматривающего премирования потребителей, выполняющих дополнительно функции агентов продавца услуг.  

         Основные принципы маркетинговой  политики компании

• -                  -                  Активного регулирования.

Создание условий  и привлечение в «Аквапарке»  таких категорий посетителей, численность, деятельность и интересы которых  могут управляться или регулироваться специальными маркетинговыми программами в дополнение к возможностям непосредственно самого «Аквапарка».

• -                  -                  Гармонии.

        Сочетаемость различных групп  /категорий/  посетителей  по  интересам, возрасту,                  психологии с одной стороны  и адекватность возможностей «Аквапарка» основным группам /категориям/ посетителей с другой стороны.

• -                  -                  «Мертвого времени».

Приоритет в  услугах для тех категорий, которые  позволяют решать проблему загрузки «Аквапарка» в наименее посещаемые часы / «мертвое время»/.

• -                  -                  Максимальной плотности.

Приоритет в  обслуживании тем категориям, которые  обеспечивают максимизацию оборота  за счет относительно большей плотности  заполнения зон «Аквапарка» в  сравнении с другими категориями посетителей.

• -                  -                  Активизации естественного отбора.

Устойчивость /выживаемость/ потоков основных /базовых/ категорий  клиентов в сосуществовании /»борьбе»/ с другими категориями.

• -                  -                  Активной поддержки платежеспособного спроса.

       Возможность бюджетных, спонсорских  и иных  дотаций как резерва  для поддержки   платежеспособного  спроса базовых категорий. 

• -                  -                  Активного потребления

Приоритет  группам  потребителей с относительно более  активным спросом на услуги «Аквапарка».

• -                  -                  Оптимальной диверсификации доходов.

Должен существовать разумный баланс между увеличением  затрат на решение задачи сочетаемости различных групп посетителей /минимизация рисков получения запланированных доходов/  и уменьшения затрат для обеспечения необходимой прибыльности(91,с.3).   
 
 

   Базовые  категории посетителей

 Из всех  возможных групп посетителей  заявленным принципам больше всего соответствуют  следующие:

• -                  -                  семья / в основном выходные и праздничные дни, каникулы, отпуск/,
• -                  -                  малыши от 1.5 до 6 лет
• -                  -                  дети от 6 до 13 лет,
• -                  -                  тинэйджеры от13 до19 лет,
• -                  -                  молодежь от 19 до 30 лет,
• -                  -                  российские туристы.

   Все указанные  категории соответствуют принципу  активного регулирования, так как относительно легко могут быть охвачены различными маркетинговыми программами через клубы, общественные организации, городской комитет по образованию, тур фирмы, в отличие, например, от взрослого населения  или иностранных туристов.

    Принцип гармонии может быть реализован с минимальными затратами, посредством сочетания общих  и индивидуальных для каждой группы зон развлечений.

    Вместе  с тем,  схожее психовозрастное  восприятие /при этом делается  допущение, что российские туристы  в своей массе это - взрослые дети/ позволяет различным категориям, кроме своей и общей зоны,  пользоваться набором услуг в «чужих» индивидуальных зонах.

С точки зрения принципов « мертвого» времени  и максимальной плотности обозначенные категории являются несомненными лидерами, и это является  их главным оружием за выживаемость  в процессе естественного отбора между различными группами посетителей на пространствах «Аквапарка».

   В силу  возрастных особенностей  все  младовозрастные группы являются  самыми активными категориями  потребителей и практически все могут иметь различные  виды  дотаций, учитывая их ценность с точки зрения политического электората. Известно, что родители являются самыми дисциплинированными избирателями после пенсионеров и составляют костяк электората. Немаловажным фактором является то, что по сравнению с другими выбранные категории имеют потребность в четко ограниченном и относительно узком наборе услуг. Например, продукция Макдональдса и кока-колы для детей (91,с.7).

    Шесть  категорий различных посетителей очень разных сточки зрения социального и даже географического положения дают основания полагать, что в случае возникновения непредвиденных ситуаций с получением запланированных доходов по одной из групп, это будет локальная проблема, не имеющая критических последствий для «Аквапарка» в целом. С другой стороны расходы на гармонизацию сосуществования в едином пространстве данных категорий представляются значительно меньшими, чем, например, на  обеспечения взаимного удовлетворения потребностей на одной площадке детей и взрослых, молодежи и пожилых, иностранных туристов и детей и т.д. Возможные риски получения доходов по базовым группам рассмотрены далее.

С точки зрения рентабельности «Аквапарка» критическим  фактором является  неравномерность загрузки. Пики приходятся на выходные, дни каникулов, отпусков и праздников, а «мертвое время» на  будни / 70 % всего времени/. Анализ, проведенный компанией ИНКО показал, что минимум посещений в мертвое время приходится на  12-15 часов.   

    Таким образом, неравномерность спроса диктует необходимость отдать предпочтение пусть менее платежеспособным,  но более гибким относительно времени посещений категориям посетителей

    Учитывая  данные факторы, можно сделать  вывод о том, что указанные  категории в основном соответствуют  заявленным принципам и могут  считаться базовыми для  данного  бизнес проекта. Это, разумеется, не означает, что «небазовым»  категориям вход в «Аквапарк» будет запрещен. «Аквапарк» открыт для всех, но спектр услуг и возможностей «Аквапарка» должен быть ориентирован на постоянных, стабильных, неслучайных клиентов, гарантирующих поступление основной массы дохода.

    Что  же касается выходных, праздничных  дней, дней каникул и периода отпусков, представляется, что загрузка «Аквапарка» будет максимальной в силу уникальности, относительной дешевизны предлагаемых услуг, погодных условий, отсутствия реальной конкуренции, значительного превышения спроса над предложением и т.д. При этом предполагается, что базовыми категориями в эти дни будут те же плюс семьи. Предполагается, что добавление группы «семья» не нарушает принципа гармонии, равно как и остальные принципы, и  частично замещает группы «малыши, дети и тинэйджеры», которые в будние дни в основном будут посещать «Аквапарк» в рамках оздоровительных программ для детских садов и школ

             Загрузка аквапарка

Анализ экспертной оценки почасовых нагрузок и дневных  пиковых нагрузок таблицы показывает, что три целевые программы маркетинга /ЦПМ/ должны обеспечить 70% загрузки. Это программы:

  - здоровый  школьник,

  - молодежный  клуб,

  - российский  турист.  

ЦПМ “Здоровый  школьник”

 Наибольшей  базовой категорией являются  школьники, разделенные на две  возрастные группы дети 6-13 и тинэйджеры 13-19.

Привлечение  данной категории  предусматривается  организовывать при тесном сотрудничестве с Городским комитетом по образованию  в рамках общегородской программы  “Здоровый школьник”. Эта программа, принятая правительством города в апреле 2001 года,  призвана обеспечить комплексное проведение мероприятий по поддержанию,  достигшего уже критического уровня, здоровья детей. Негативными факторами, влияющими на здоровье петербургских детей, являются:

• -                  -                  неблагоприятный климат,
• -                  -                  плохие социальные условия,
• -                  -                  плохая наследственность,
• -                  -                  высокая учебная нагрузка.

     В  результате после окончания школы годными к строевой службе в армии оказываются всего 3-5 % молодых людей.

     Необходимость  оздоровительных программ и готовность  правительства города к содействию  как по объективным, так и  по политическим мотивам не  вызывает сомнений, Факторами риска являются величина потока, платежеспособность, эпидемии.

      Величина потока предполагает  ежедневное посещение «Аквапарка»  3000 школьников, тремя сеансами. Это   примерно100 классов в день. В городе  около 600 школ и в каждой  около 20 классов, т.е. всего – 12000.  Предположительно один класс будет посещать  «Аквапарк» в среднем один раз в два месяца. Таким образом, общая потребность составляет – 200 классов в день.  Реально охватить программой только треть школ, основная часть которых находятся в близлежащих районах: Невском , Фрунзенском и Московском.  Таким образом, реальный спрос составит  около 70 классов в день или 70% максимально возможной загрузки для данного потока. В случае, если бы привлечение клиентов было пассивным реальная загрузка в начале деятельности «Аквапарка» была бы 10%.  В случае с ЦПМ - 70% представляется сравнимым с 10% пассивного привлечения. Вместе с тем, реализация ЦПМ “Здоровый школьник” потребует большой организационной работы /200 договоров/, решения транспортных проблем и проблем питания.