Маркетинг-микс

Под программой маркетинг-микс подразумевают пропорциональное распределение  усилий, комбинацию, конструирование  и интегрирование элементов маркетинга и сбыта в единую программу, которая  на основе оценки ресурсов и сил  маркетинга в наибольшей степени  служит достижению целей предприятия в заданное время. Совокупность различных составных частей маркетинга (исследование рынка, прогнозирование, реклама, связи с общественностью, сбыт и т.д.) меняется на каждой стадии жизненного цикла продукции компании, что наглядно видно из таблицы.

Таблица 2.2 - Маркетинг-микс на различных стадиях жизненного цикла товара в ОАО «Омский завод металлоконструкций»

 

 

 

 

 

Стадия маркетинга	Стадии жизненного цикла
	представление	рост	зрелость	спад
Товар	Увеличение предложения устранения недостатков	Предложение сопутствующих товаров	Расширение ассортимента, совершенствование  товара	Снятие произ- водства
Цена	Окупаемость затрат	Согласование со спросом	Конкуренто- способность	Снижение
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Расширение рынка	Ограниченный рынок
Реклама	Информирование покупателей	Информация на других рынках	Модификация товара	Минимизация затрат
Стимули- рование	Пробные продажи	Создание своих покупателей	Расширение ассортимента	Минимизация затрат

 

Программа маркетинг-микс завода основана на строгом  делегировании  функций.  Важность концепции маркетинг-микс для управляющего по сбыту и маркетингу торгового персонала определяется тем, что неправильное соотношение  отдельных элементов программы  маркетинга затрудняет продажу товаров  и услуг, с которыми компания выступает на рынке. Производственные возможности ОАО «Омский завод металлоконструкций» измеряются изготовлением:

 каркасов – до 1500 тонн в месяц;

 башен связи – до 400 тонн в месяц;

резервуаров – до 500 тонн в месяц;

опор трубопроводов – до 400 тонн в месяц;

опор ЛЖП и прожекторных мачт – 300-400 тонн в месяц;

контейнеры для битума с системой подогрева – до 100 штук в месяц.

Завод владеет парком газорезательного, штамповочного, сварочного, токарного и слесарного оборудования, может выполнять различные работы по изготовлению металлоконструкций любой сложности. Современная профессионально-техническая и производственная база позволяет обновлять и увеличивать ассортимент выпускаемых изделий. В своем распоряжении завод имеет: 

холодный склад металлов осуществляющий прием металлопроката от поставщиков с контролем количества и качества, передачу заготовок и металлопроката в сборочно-сварочные цеха;

участок листовой заготовки оснащенный гильотинами, сгибочными прессами, стендами кислородной резки;

участок профильной заготовки оснащенный различными ножницами, а также ленто-пильными станками профилей и труб, позволяющими избегать дополнительной механической обработки изделий;

сборочно-сварочные участки оснащенный вальцами, сварочными аппаратами, линией для сварки листовых балок;

участок покраски и отгрузки;

склад готовой продукции осуществляющий прием готовой продукции из покрасочного цеха, складирование и дальнейшую отгрузку металлоконструкций заказчику.

Сильные стороны ОАО «Омский  завод металлокострукций»:

предприятие осуществляет большое количество комплексных и специальных СМР;

 на своей базе имеет НИС (научно-исследовательский сектор);

осуществляет свою деятельность, как на региональном, так и на общероссийском рынке;

имеет положительный имидж на рынке;

Слабыми  сторонами завода являются:

большой износ основных фондов;

высокая себестоимость продукции;

Существует несколько  элементов микросреды предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации:

Заказчики: определяют платёжеспособный спрос и образуют рынки готовой  строительной продукции. Из общей характеристики предприятия ОАО «Омский завод  металлоконструкций» можно увидеть, что заказчиков у предприятия  достаточно много: государственных  и частных, региональных и федеральных, следовательно, спрос на услуги организации  существует и является довольно высоким.

Поставщики: создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывают влияние на технику  и технологию строительства. На предприятии  используются как традиционные строительные технологии, материалы, машины и механизмы, так и современные. Кроме того завод старается в числе первых освоить появившиеся новейшие технологии, материалы, разработки в области  строительства и использовать их в своей деятельности.

Конкуренты: своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые  условия, выбор стратегии и тактики  маркетинга строительной продукции. Как на Омском, так и на общероссийском строительных рынках у предприятия имеются конкуренты, но за счет качества выпускаемой продукции, и выбора правильной стратегии и тактики завод сумел занять свою нишу и укрепиться на обоих строительных рынках.

Анализ макросреды ОАО  «Омский завод металлоконструкций»:

Существует множество  факторов макросреды предприятия, которые  оказывают непосредственное влияние  на деятельность строительной организации. Политический фактор: возможные изменения в законодательстве или Налоговом Кодексе (увеличение налогов) могут повлечь за собой снижение доходов предприятия. Экономический фактор: оказывает наибольшее влияние на деятельность организации, так как экономические колебания (спад, рост экономики) заставляют руководство предприятия принимать те или иные стратегические или тактические решения для сохранения своих позиций на рынке.

Демографический фактор: рост численности населения при благоприятной  экономической конъюнктуре стимулирует  увеличение спроса на жилищное строительство. Фактор научно-технического прогресса: предприятием широко используются достижения науки и техники, а также вводятся новейшие технологии и разработки с последующим их закреплением в производстве в виде средств и предметов труда.

С продукцией связано решение  таких вопросов, как: проблема выбора объекта внедрения на рынок; приемлемый уровень качества обслуживания клиентов; объем сбыта; сопутствующие услуги; возможные варианты и разновидности  товарного продукта; виды сервиса  и предоставляемых гарантий; объем  и сроки маркетинговых исследований; момент прекращения сбыта. Для решения  перечисленных вопросов разрабатывается  модель товарной структуры рынка, определяются критерии выбора той или иной ассортиментной номенклатуры исходя из выявленного  долевого соотношения потребительского спроса на каждый вид товара. Этому предшествует детальный качественный анализ. Широкий ассортимент изделий и индивидуальные потребности строительных, мостостроительных организаций породили множество критериев оценки продукции. В первую очередь, это соответствие ГОСТу, надежность, услуги по проектированию, сборке, транспортировке и прочее. Выявление наиболее привлекательных для фирмы сегментов рынка. Для чего составляются рыночно-продуктовые матрицы, содержащие сведения об объемах реализации продуктов в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, о прогнозируемых размерах прибыли, уровне интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.п. Компромисс между уровнем текущего сбыта, темпами роста доходов фирмы, высотой нормы прибыли, степенью остроты конкурентной борьбы и сложностью требований к каналам маркетинга определяет наиболее выгодный сегмент.

Таблица 2.3 - Сведения о реализации продукции за 2010 год, и планирование реализации на 2011 год

Наименование продукции	Объем продаж металлоконструкций в 2010г., тыс.тонн	Выручка от реализации металлоконструкций за 2010г., тыс. руб.	Планируемая выручка от реализации за 2011г., тыс. руб.
контейнеры  для перевозки битума (всепогодные, с системой разогрева, патент)	160	10200	23000
бункеры, силосы, баки	495	32300	45000
каркасы зданий производственного, складского и другого назначения, теплиц, торговых павильонов, ангаров, навесов, крытых рынков и т.д.	4360	283550	350000
теле- и радиорелейные мачты	2460	162550	210000
конструкции нефтехимии	300	19330	24000
башни водонапорные и другие башни	80	5030	7560
резервуары от 5 до 5000 м куб.	50	3201	4400
просечный настил	4	203	400

 

Отделом маркетинга проводится тщательное изучение конкурентов, их ассортимента продукции, каналы продвижения, ценообразование, разработка сопутствующих услуг, рекламы, а также инновации в области производства и проектирования. Данные о конкурентах завода представлены в таблице.

Таблица 2.4 – Конкуренты ОАО «Омский завод металлоконструкций» в Омской области

 

Организация	Производимая  продукция	Сильные стороны
ОАО «Омский электромеханический  завод»	Основным  видом деятельности является:   - производство стальных конструкций опор ЛЭП(промежуточные, анкерно-угловые, осветительные, концевые, свободностоящие и металлоконструкций);  - производство стальных конструкций для установки на деревянные, железобетонные и специальные опоры (траверсы, оголовки, хомуты, кронштейны, надставки, тросостойки и др.);  - производство антенных опор для радиорелейных и сотовых линий связей;  - производство прожекторных мачт и молниеотводов;  - строительство воздушных линий электропередач.	- гарантируется  послепродажное сервисное обслуживание;  -огромный опыт по изготовлению и обслуживанию металлоконструкций и электрооборудования любого типа; -внедрение инновационных технологий  и повышение квалификации своих специалистов;  -снижение себестоимости продукции, что позволяет предлагать цены ниже среднерыночного уровня.
ООО «Строительный сервис»	- Каркасы сооружений,  жилые и производственные; -  Эстакады трубопроводные, кабельные, дорожные; -  Башни связи; -  Мачты молниеотводные, осветительные; -  Опоры неподвижные, скользящие; -  Градирни;	-обладает  мощной и современной профессионально-технической  и производственной базой, которая  позволяет производить продукцию  любой сложности I и II группы  ответственности; -постоянно обновлять и увеличивать  номенклатуру выпускаемых изделий,  придерживаться политики оптимального  соотношения цены, качества и  надежности продукции.
НПО «Мостовик»	-металлоконструкции  автодорожных и железнодорожных  мостов, в том числе вантовых, со сложными конструктивными  решениями; -металлоконструкции мостовых переходов  для газо- и нефтепроводов; -металлоконструкции совмещённых  автомобильно-железнодорожных мостов; -цельносварные пролётные строения  железнодорожных мостов длиной  до 34 м и массой отдельных блоков  до 60 т; -металлоконструкции (шлюзы, затворы  и т. д.) для объектов гидротехнического  назначения; -металлоконструкции оборудования  повышенной ответственности для  предприятий цветной металлургии; -металлоконструкции надземных  пешеходных мостов и переходов; -металлоконструкции для промышленного  и гражданского строительства  повышенной точности изготовления.	-20 лет  — участник реализации сложных  и ответственных проектов регионального и общероссийского уровня;  — комплексный подход к каждому объекту, от разработки инженерной идеи, проведения изысканий, проектирования, изготовления сложных строительных конструкций до строительно-монтажных работ и сдачи объекта в срок; - развитая структура, включающая  проектные подразделения,СМУ, заводы  металлоконструкций, железобетона, производства  кирпича и пр.; География деятельности НПО «Мостовик» — от Владивостока до Калининграда, от Ямала до Ташкента. Филиалы и дочерние предприятия компании работают в Москве, Якутске, Краснодаре, Чите, Тюмени, Тобольске, Иркутске, Владивостоке, Сочи, Республике Алтай, Казахстане, Белоруссии, Болгарии, Турции, Китае.

 

Цель ценообразования  ОАО «Омский завод металлоконструкций» - максимизация прибыли и обеспечение  доступности заказчикам. Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной  оценки всех тенденций спроса и предложения. Механизм ценообразования завода предполагает затратный метод формирования цены, при котором базой для формирования цены являются совокупные затраты.

В результате проведенного анализа цен выяснилось, что на предприятии не определены ценовые  нормы и, соответственно, не увязаны  с другими маркетинговыми средствами, характеристика потребителя учтена, дифференциация цен обоснована, учитывается  возможная тенденция изменения  цен, установленные цены позволяют  участвовать в конкурентной борьбе, при установлении цены учтена гибкость спроса и реакция конкурентов  на цену, цены соответствуют имиджу продукции, определены нормы скидок, предусматривается дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года). Система ценообразования, используемая заводом предусматривает скидки на объем поставок, с учетом возможных резервов в снижении себестоимости услуг или продаж. В целом маркетинговая деятельность на предприятии поставлена на высоком уровне, осуществляется планирование и анализ, контроль за реализацией маркетинговой стратегии практически, что поддерживает оптимальность товарной политики, рациональность ценовой и эффективность сбытовой.

Отдел маркетинга осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Задача компании – закрепить в разуме потребителя, что продукция компании качественная и недорогая. Данный образ способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. В настоящее время, принятые визуальные атрибуты используются во всех коммуникационных каналах:

 в печатной  рекламе;

в наружной рекламе;

в письмах/анкетах/приказах и прочих документа в опубликованных статьях и т.д.

Для продвижения  своей торговой марки «ОмЗМ» выделяет довольно большую часть бюджета  на рекламу. В среднем, рекламный  бюджет компании в месяц составляет 200 000-250 000 рублей. Это реклама на: телевидении, наружная реклама, реклама в журналах, интернет-реклама, содержание сайта http://www.omzm.ru, корпоративная газета («Наша газета») с 2011года. Политика выбора телевидение и радионосителей исходит от той аудитории, на которую направлен тот или иной канал. Размещение рекламы проходит на каналах Россия и 12 канал. Наружная реклама как канал коммуникации используется довольно интенсивно. Преимущества использования наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы в местах скопления целевой аудитории. Часто можно встретить рекламу на общественном транспорте и баннеры на торговых центрах. В своей деятельности завод использует систему скидок для стимулирования покупателей. Разработан комплекс маркетинговых коммуникаций: