Маркетингова товарна політика підприємства ДОТ«АВРОРА

Табори-бренди на ринку України

1.4. Позиціонування товару

Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу. Основна стратегія позиціювання полягає у виявленні такої групи споживачів, у яких фірма зможе користуватися перевагою, а згодом і позиціонувати себе на цьому ринку. Головними споживачами є діти віком від 7 до 18 років, яки мають змогу відпочивати у таборі та користуватись усіма послугами. Аврора пропонує себе не як літній табір, а як «Місце, де збуваються усі мрії», тобто кожна дитина знайде для себе щось особливе та притаманне тільки йому.

Продуктом, або, якщо хочете, товаром, є дитячий відпочинок. Тут важливим питанням є питання цінності, яку отримує споживач, купуючи путівку (іншими словами, підписуючи з дитячим оздоровчим табором юридичний договір про надання послуг). Говорячи про споживача, ми будемо користуватися поняттям «цільова аудиторія», яка в нашому випадку, має два чітко виділяються сегмента кінцевих споживачів: батьки - набувачі і діти - агенти впливу. Серед базових мотивацій батьків можна виділити наступні: природно-кліматичні умови, побутові умови, харчування, лікувально-оздоровчі заходи, культурна програма, екскурсійна програма. Серед базових мотивацій дітей - комунікації на рівні загоновий і табірної педагогіки (класний загін, відмінні педагоги, культурна програма), побутові умови, харчування. При збігу мотивацій дорослих і дітей здійснюється придбання путівки. Тут необхідно поговорити про наступні особливості.

Сьогодні на ринку представлений весь спектр продуктів, що відображають очікування різних сегментів цільової аудиторії. Наприклад, бажаючих поєднати відпочинок та навчання мовний табір «Какаду» приваблює тим, що в таборі працюють вожаті-носії мови. Бізнес-табір «Формула успіху» збирає хлопців, які цікавляться маркетингом і рекламою, бізнес-інформатикою. Для любителів скаутського відпочинку пропонують свої програми табору «Суперкідс», «Атлантика-Учкуєвка», «Кільце слідопита». Любителі активного креативного відпочинку можуть поїхати в «Аврору», «Лелека» або «Маяк». Є пропозиції і в преміум-сегменті, функціонують спортивні табори.

Необхідно враховувати, що сучасний споживач - це грамотний, добре інформоване споживач. Це висуває особливі вимоги до комунікаційної політики табору, робить обов'язковим максимальне використання інтернет-ресурсів.

РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ

Марка — назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів. Марка визначає виробника або постачальника товару та ідентифікує його. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.                                                                                    Назва торгової марки повинна відповідати таким характеристикам:
- натякати на переваги та якості товару;
-        легко вимовлятися, розпізнаватися та запам'ятовуватися;                                                   -              бути індивідуальною;                                                                                                                                    -      легко перекладатися іноземними мовами зі збереженням основного змісту;
-    назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.                                                                                                                Назва торгової марки нашого підприємства «АВРОРА». Назва легко вимовляється, та запам’ятовується, тому що має свою індивідуальність та неординарність. В перекладі на інші мови, зберігається основний зміст назви.               Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості:                                                                                                                                            — розширення родини марки — наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів тощо;                            — розширення меж використання марки — наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;                                                                                                  — багатомарочний підхід — відомі категорії товарів представляються під новими марками;                                                                                                                                            — нові марки — нові торгові марки для нових категорій товарів.                            На мою думку, назва для дитячого оздоровчого табору була підібрана дуже вдало. По-перше, назва дуже оригінальна та у кожної людини є свої асоціації з нею: хтось одразу уявляє собі крейсер Балтійського флоту, а хтось римську богиню світанку. Для дітей дуже важливо зацікавити їх назвою, адже якщо ми запропонуємо дітям літній відпочинок у таборі із назвою «Лелека» або «Орлик», вони одразу уявляють собі ліс або зоопарк, а коли чують назву «Аврора», в уяві виникає щось казкове, міфічне, та вони розуміють, що де мабуть дійсно місце, де збуваються усі мрії. Тому я маю впевненість, що при виборі назви та марки підприємства, маркетологи та руководство зробило правильний вибір. На мою думку, назва табору була дана саме на честь  римської богині світанку Аврори. У римській міфології вона богиня ранкової зорі, що приносить денне світло богам і людям. Є щось у цій назві магичне та затягуюче.

РОЗДІЛ 3. УПАКОВКА ТОВАРУ

Упаковка — процес розробки та виробництва жорсткої або м'якої оболонки для товару. Разом з тим — це все те в товарі, що не є самим товаром. Упаковка може бути первісною — безпосередньо вміщувати товар (тюбик із зубною пастою); вторинною — упаковка, в якій міститься первісно упакований товар. Частиною упаковки є маркування — друкована інформація, яку наносять на упаковку або вкладають до неї.                            Основні функції упаковки:
— збереження товару від псування та ушкоджень;
— створення оптимальних для продажу одиниць товару (об'єм, вага);
— створення раціональних одиниць для транспортування, складування, відвантаження товарів;
— привернення уваги покупців і позиціювання товару;
— подання інформації про товар і реклама.                                                                      Концепція упаковки визначає, яким чином упаковка повинна забезпечувати захист товару, а також те, в який спосіб основні функції упаковки повинні забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб дозування товару, повідомляти про відмінні властивості товару (торгової марки, компанії). Упаковка повинна відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам поширення. Ухвалюючи рішення про упаковку, необхідно враховувати потенційну шкоду, яку вона може завдати довкіллю. Тому рішення підприємства повинно враховувати інтереси громадськості та інтереси безпосередніх споживачів продукції підприємства.                                                        Під час проведення тестування упаковки потрібно врахувати: місце проведення; кваліфікацію осіб, запрошених для тестування (експертів, покупців); тривалість тестування; кількість видів упаковки, яка підлягає тестуванню.                                                                                                                                                          ДОТ «АВРОРА» не передбачае упакування, тому що вона пропонує послуги, але за «упакування» ми можемо прийняти сам дизайн та розташування цого табору, які я описувала раніше. Діти живуть у світлих 6-місцевих кімнатах, Які обладнані ергономічної і зручними меблями, розробленої і виготовленої за спеціальним проектом. Ортопедичні матраци, подушки, що не викликають алергію, а також гарне і завжди чиста постільна білизна, забезпечують комфортний і безпечний сон. На пляжі обладнаний медпункт і пост рятувальника. З метою забезпечення безпеки, купання дітей здійснюється тільки в присутності медичного працівника і матроса-рятувальника.Пляж обладнаний навісами від сонця, столами для ігор, шезлонгами і лавками для відпочинку і читання. На пляжі табору знаходиться басейн з морською водою. Для прийому їжі в «Аврорі» побудована сучасна комфортабельна їдальня на 500 місць, що дозволяє дітям приймати їжу в одну зміну та багато інше. Все це ми можемо вважати за «упакуванням» оздоровчої послуги.

РОЗДІЛ 4. РІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

У процесі розробки стратегії товару виникає потреба в ухваленні рішень щодо формування товарного асортименту та товарної номенклатури. Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.                                                         Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко — наприклад, асортимент кухонних приборів, які веде менеджер товарної категорії, інші — вужче — як окремі асортименти холодильників, пральних машин тощо. Іноді розглядають асортимент окремої марки — асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості.                                           Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту. Глибина асортименту — кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Широта асортименту — різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії. Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.                                                                                                                                            У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту .                                                                      Товарний асортимент ДОТ Аврора дуже вузький, він пропонує оздоровлення дітей, їх розвиток, розвиток їх творчих здібностей, гарне харчування,догляд гарних фахівців професійної команди, кружки творчості, студії, спорт, ігродром та дискотека.                                                                                                                У перспективі табір може існувати не тільки як літній заклад, а й як оздоровчий центр, котрий працює осінью або зимою, а також як центр, дн є можливість проводити якість конференції або спеціальні програми за обміном з іншими странами.