Назначение бизнес-планов и их структура

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
• повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
• увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
• ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.

Единого метода сегментирования  рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:

-на основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. д.;

-  экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

-  географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;

-  поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, импульсивность и т. д.;

-  психологические признаки: стиль жизни, личные качества;

-  потребительские признаки: цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма в потреблении.

Все эти признаки сегментации  исследуются в комбинации друг с  другом. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции  предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных  объемов спроса и позиционирования товара.

Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).

Спрос представляет собой  платежеспособную потребность. Он изучается  на различных уровнях. Можно определить спрос:

• на конкретные виды товаров;
• на товары данной фирмы;
• на товары данной отрасли;
• всего внутреннего рынка;
• в региональном разрезе.

Рыночный спрос  имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.

Взаимосвязь между спросом  на товар и определяющими его  факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

Cx = f (Px, Py,... Pz, I, W, Tx, F, S, q),

где Сх — объем спроса на товар х в единицу времени;  
Рх — цена товара;  
Р,..., Pz — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;  
I — доход покупателя;  
W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;  
Тх — потребность покупателя в товаре;  
F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;  
S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;  
q — количество покупателей.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Спрос на товар фирмы выступает  как определенная доля в общем  рыночном спросе. Он имеет также  функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем  объеме продаж на данном рынке.

Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна  маркетинговым усилиям фирмы.

Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем спроса).

Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством  использования описанных выше методов  исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством  определения объема товаров, общей  стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности  потенциальных потребителей данного  товара, проживающих в районе расположения рынка.

Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных  методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения  спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых  усилий.

Дополняет процедуру прогнозирования  спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.

При подготовке бизнес-плана  часто предполагают, что цена конечного  продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.

Эластичность спроса по цене есть отношение вариаций в объеме спроса к вариации цен и рассчитывается следующим образом:

где Eр — эластичность по цене;  
Q1 — новый спрос;  
Q0 — существующий спрос при текущей цене;  
P1 — новая цена;  
Р0 — текущая цена.

Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится  спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей  к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

Ер < 1 — неэластичный спрос (превышает изменение цен);  
Ер = 1 — спрос единичной эластичности (равен изменению цен);  
Ер > 1 — эластичный спрос (меньше изменения цен).

В идеале в бизнес-плане  можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и  более простой, графической формой выражения этой зависимости.

Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее  привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько  товаров примерно можно будет  продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.

После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С  этой целью определяется емкость  рынка.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке, для страны может быть определена по формуле:

Е = Р + О + И - Э,

где Р — производство данного товара в данной стране;  
О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;  
И — импорт;  
Э — экспорт.

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

3.Маркетинговый план

 

 Маркетинговый план должен определить, почему вашу продукцию будут покупать, что для этого нужно сделать  и чего избежать. Расчет объемов  сбыта следует проводить максимально  детально и достоверно. Иногда бывает полезно привлечь для разработки стратегии специалистов в области  маркетинга, PR и рекламы. Их участие существенно дополнит ваши усилия. Однако создание стратегии процесс слишком ответственный, чтобы полностью поручить его сторонним специалистам.

Маркетинговый план состоит  из следующих компонентов:

• Ценообразование.
• Схема распространения товара.
• Реклама и иные способы продвижения продукции.
• Методы стимулирования продаж.
• Послепродажное сопровождения.
• Формирование имиджа предприятия (PR)

 

Ценообразование – неотъемлемая часть маркетингового плана. Ценообразование – это не просто суммирование издержек и прибыли. Оно подчиняется политике предприятия и соответствует возможностям рынка. Критическим моментом при расчете цен является так называемая точка безубыточности.Существуют следующие методы ценообразования.

Издержки плюс прибыль. Такой  метод возможен только при отсутствии конкурентной среды. В противном  случае конкурент, снижая собственные  издержки, легко вытеснит ваш товар  с рынка. При расчете издержек необходимо помнить, что их можно  разделить на постоянные и переменные. Постоянные не зависят от объемов  производства. Это арендная плата, административные и накладные расходы. Переменные издержки непосредственно связаны  с производством; это расходы  на сырье, материалы, упаковку, транспорт  и заработную плату. По мере роста  объемов производства они также  растут. Несложно догадаться, что рост объемов реализации и доходов  тоже связаны прямо пропорциональной зависимостью. Если представить зависимость  переменных издержек и доходов от роста объема продаж в виде графика, то точкой пересечения двух линий  будет точка безубыточности. В  этой точке суммарный объем издержек равен суммарному объему реализации. Если объем реализации превышает  издержки, производство начинает приносить  прибыль.

Метод следования за конкурентом. Может применяться небольшим  предприятием при наличии на рынке  крупного конкурента, который ведет  основную ценовую политику. Если у  конкурента большие обороты, очевидно, он провел серьезное исследование рынка  и определили оптимальную цену. В  принципе, ваше небольшое предприятие  может, пристроившись «в хвост», завоевать  свою долю рынка за счет каких-нибудь дополнительных преимуществ, например послепродажного сопровождения. Серьезным  недостатком метода является отсутствие контроля над ситуацией с вашей  стороны. Лидер может подготовить  основательную перестройку своей ценовой политики, к которой вы будете не готовы и потеряете свои позиции на рынке.

Затратно-маркетинговый метод. Это самый сложный метод ценообразования. Он сочетает анализ затратного механизма производства и реализации с маркетинговой тактикой. Это творческий методы, который трудно формализировать, но который сулит в случае правильного примечания большие успехи.

Реальное ценообразование  учитывает также и политику скидок, и механизм корректировки цен  с учетом жизненного цикла товара. Все эти методы преследуют одну цель – привлечение клиента. Принято  считать, что товар (продукт, услуга) переживает три стадии развития и  на каждой из них политика определяет цены развития. На этапе молодости, когда товар малоизвестен и соответственно мало востребован, его цена может  быть существенно занижена, значит, и прибыль будет минимальной. Максимальную прибыль приносит товар  на этапе зрелости, когда спрос  высок и цена может быть слегка завышена. По мере старения товара для  поддержания высокого уровня сбыта  цену опять снижают, при этом сумма  прибыли еще долгое время может  оставаться высокой.

Ценообразование – важнейшая  составляющая маркетингового плана. Почти  так же важны и предусмотренные  методы стимулирования продаж. Расходы  на эти мероприятия не считаются  издержками – это, скорее, внутренние инвестиции. Однако классифицируют их именно как постоянные издержки.

Известный автор книг по бизнес-планированию Пелих А.С. считает, что в плане маркетинга Вам необходимо на трех-четырех страницах лишь изложить основное: как Вы будете продавать свой товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как вы будете определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать; как будете организовывать рекламу и сколько примерно собираетесь на это выделить; как будете добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм при- влечения покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько на это вам потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.

При разработке ценовой политики важно определить не только уровень  цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Ценовая стратегия - основа принятия решений в установлении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования; определение  спроса; оценку издержек; проведение анализа  цен и товаров конкурентов; выбор  метода установления цен; определение  окончательной цены и правил ее будущих  изменений; учет мер государственного регулирования цен.