Назначение бизнес-планов и их структура

Постановка задач ценообразования - это попытка предпринимателя  или руководителя фирмы ответить на вопрос: чего желательно добиться с  помощью политики цен на свои товары? Ответы на этот вопрос могут быть самыми различными.

Возможно, например, что больше всего вас интересует увеличение объема продаж, завоевание репутации и захват как можно большей доли рынка (привлечение наибольшего числа покупателей). В этом случае может оказаться полезной политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию - т.е. обращение к модели ценовой конкуренции. Такой политикой, например, часто пользуется знаменитая компания по производству ЭВМ - IBM. Создав новую модель, она выбрасывает ее на рынок по крайне низкой цене (едва покрывающей издержки производства). Такая цена на новейшую модель порождает большой потребительский спрос, что, в свою очередь, позволяет IBM незамедлительно резко увеличить масштабы производства товара - "звезды спроса". При таком крупномасштабном производстве достигается быстрое снижение издержек, и новинка становится рентабельной, что в сочетании с большими объемами ее сбыта приносит IBM значительные суммы прибыли.

Но у Вас может быть и совсем иная первоочередная коммерческая цель - например, получение побыстрее наибольшей прибыли. Такая потребность порой вызывается необходимостью быстрее вернуть заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды ради повышения курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии, например с целью получения средств для новых инвестиций. В этом случае вы можете устанавливать цены с высокой долей прибыли в них, если, конечно, состояние рынка и качество ваших товаров позволяет надеяться на их сбыт даже при такой цене.

Например, известная автомобильная  компания «Мерседес-Бенц АГ» применяет именно такую политику ценообразования, успешно продавая свои машины даже на пресыщенном рынке США по чрезвычайно высоким ценам (последняя модель стоит порядка 140 тыс. долл.). Такая политика ценообразования хорошо применима к так называемым престижным товарам, адресованным людям, которые владение подобными товарами считают необходимым для подтверждения своего социального статуса (а таких людей множество в любой стране мира).

Широко распространена политика ценообразования, нацеленная на обеспечение  стабильности, например, ассортимента выпускаемых товаров. Действительно, освоение любого нового товара - большой риск для фирмы и причина для крупных расходов (не говоря уже о крайне сложных в нынешней экономической ситуации нашей страны проблемах установления новых хозяйственных связей с поставщиками ранее не использовавшихся вами материалов и комплектующих). Иногда, если рынок позволяет, разумнее на некоторое время воздержаться от освоения новых изделий и всемерно продлить жизнь ранее освоенных товаров. В такой ситуации фирма может идти на снижение цен даже до уровня, обеспечивающего лишь минимальную рентабельность.

Второй этап, второй шаг  к рыночной цене - определение спроса на ваши товары. Специалист по маркетингу сформулировал эту задачу иначе: "определение эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы хотите их продать".

И действительно, речь идет о том, чтобы определить не емкость  рынка вообще (как мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка  сбыта), а сколько товаров можно  будет продать при различных  уровнях цен. В идеале Вы должны уметь  построить математическую зависимость  возможного объема ваших продаж от уровней цен. Но можно обойтись и  более простой, графической, формой выражения этой зависимости.

Этот график эластичности спроса от цен показывает, насколько  сокращается количество проданных товаров при росте цен на них и насколько оно может возрасти при определенном снижении цен. Правда, для "престижных" товаров ситуация может быть иной - при снижении цен объемы продаж могут также падать, ведь товар становится более доступным и теряет способность символизировать "избранность" своего владельца.

Для каждого товара кривая эластичности спроса от цен имеет  свой вид и, более того, изменяется во времени под влиянием многих факторов. Маркетологи делят все товары на две основные группы: товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом.

Товары первой группы таковы, что объемы их продаж почти не меняются при росте цен. Такое положение  можно объяснить несколькими  причинами:

• это может быть товар первой необходимости, без которого просто нельзя прожить (чаще всего это относится к основным продуктам питания);
• товару нет замены или его производит один монополист;
• потребители данного товара привыкли к нему, трудно меняют свои привычки и не торопятся отказаться от его покупки даже при росте цен;
• потребители могут полагать, что повышение цен оправдано ростом качества или инфляцией и смиряются с ростом цен, сокращая остальные статьи своих расходов.

Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объемов  продаж от уровней цен: при росте  цен объемы продаж быстро падают. На нашей памяти такие истории происходили  с коврами, хрусталем и некоторыми другими товарами, некогда отнесенными  к категории предметов роскоши.

Точная оценка формы кривой эластичности спроса - дело довольно сложное  и дорогостоящее, требующее привлечения  специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Поэтому, если у вас нет средств на проведение таких исследований или трудно отыскать специалистов маркетологов, надо попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами того типа, который вы собираетесь выпускать. Пусть они, опираясь на свой опыт и знание рынка, скажут вам, сколько примерно товаров можно будет продать при том или ином уровне цен, а также - при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.

На основе такой информации вы сможете построить еще одну очень полезную для любого предпринимателя кривую, типа той, что изображена на рисунке ниже. Она показывается кривой валового дохода фирмы, если понимать под "валовым доходом" выручку от реализации товаров. Эта кривая показывает, как при данном состоянии рынка будет изменяться ваша выручка по мере роста объемов производства товаров. Очевидно, что пока товар будет в новинку и будет хорошо распродаваться при исходном или даже более высоком уровне цены, ваши доходы будут расти почти пропорционально росту объемов выпуска.

Кривая валового дохода от реализации продукции

Затем может начаться насыщение  спроса или появятся конкурирующие  товары. Это приведет либо к возникновению  остатков нереализованных товаров, либо к необходимости снижения цен. В любом случае следствием этого явится снижение общей суммы выручки при росте количества товаров, изготовленных вами с момента освоения их производства. Следовательно, с помощью этой кривой вы можете заранее прикинуть последствия различных вариантов своей перспективной коммерческой стратегии, а затем и описать их в бизнес-плане. Это покажет инвесторам, что вы реалистично подходите к своей деятельности и готовы справиться с любыми неожиданностями, которые вам может преподнести рынок.

Наконец, экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет вам ту максимальную цену, по которой ваш товар может  быть принят рынком. Но максимальная цена - это не то же самое, что наилучшая цена, и дальше мы в этом убедимся. Определившись со спросом, можно перейти к третьему этапу рыночного ценообразования - оценке издержек. Оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения - занятие, обязательное для любого разумного предпринимателя, но, к сожалению, редко практикуемое у нас. Включившись в инфляционную гонку цен, отечественные производители товаров и услуг пренебрегают анализом и планированием себестоимости. Это делает их беззащитными перед ситуацией, когда рост цен наталкивается на барьер спроса из-за государственных антиинфляционных мероприятий, либо из-за пустоты кошельков обнищавшего народа. Если при этом на внутренний рынок будет открыт свободный доступ товарам иностранных фирм и эти фирмы изберут модель ценовой конкуренции, то отечественным фирмам придется очень трудно, поскольку уровень эффективности они не повышают, а потому резерв снижения цен за счет экономии затрат у них отсутствует. Поэтому, как бы легко и соблазнительно ни казалось вам сегодня решать экономические задачи за счет повышения цен, не расслабляйтесь и занимайтесь анализом и снижением себестоимости своих товаров.

Причин, оправдывающих такие усилия, можно назвать несколько. Во-первых, от уровня себестоимости (а также  капиталоемкости производства) зависит вид кривой эластичности предложения для вашего предприятия.

Кривая эластичности предложения товаров от цен

Смысл этой кривой тоже достаточно прост, но очень непривычен для отечественных  предпринимателей и руководителей  предприятий. Этот график показывает, что чем выше складывающаяся на рынке  цена товара, тем в больших объемах  производитель готов выпускать  этот товар. Это тривиально для любого коммерсанта, работающего в рыночной экономике, но диковинно для наших  условий. Ведь у отечественных предприятий  объемы производства всегда определялись совершенно иными факторами: планом, социалистическими обязательствами, отношениями с министерством, требованиями обкома и т.д.

В рыночной же экономике, где аксиомой является ориентация на запросы покупателей, размер цены дает четкий ориентир изготовителям, и чем выше эта цена, чем большую  прибыль она содержит, тем рьянее товаропроизводители наращивают объемы выпуска пользующихся спросом изделий или услуг. Но наращивание производства требует дополнительных инвестиций, а их источником (если вы хотите брать кредит или выпускать акции) может быть только прибыль. Прибыль же, напомним, есть разность между выручкой и себестоимостью. Значит, чем ниже себестоимость, тем выше ваша прибыль с каждой единицы товара и тем легче и быстрее вы можете набрать достаточные для инвестирования средства, не влезая в долги.

Если совместить на одном поле две  рассмотренные нами выше кривые - эластичности от цен спроса и предложения, то можно  получить график типа того, что приведен на рисунке ниже.

Формирование рыночной равновесной цены 

Этот график показывает, при каком  уровне цены может быть продан весь объем выпущенных товаров и, соответственно, какова цена, балансирующая спрос  и предложение и называемая поэтому чистой ценой рыночного равновесия (ценой сбалансированности). Иными словами, здесь видно, как соотнесутся на рынке экономические интересы производителя товаров и денежные возможности ваших покупателей.

Используя этот график, вы сумеете смоделировать  разные варианты своей коммерческой стратегии. Например, вы сможете прикинуть, сколько единиц своего товара можно реально продать при том или ином уровне цены. Понятно, что чем ниже цена, по которой вы согласны продать товар, тем более полого будет проходить кривая эластичности предложения, тем ниже она пересечет кривую эластичности спроса, а проекция точки их пересечения на ось "Количество произведенных товаров" покажет возросшее количество реализованной продукции. В этом случае вы потеряли в прибыли с каждой единицы товара, но зато выиграете в общей ее массе.

И наоборот, стремясь получить максимальную прибыль  с каждой единицы товара, вы будете стремиться к завышению цен. В этом случае ваша кривая эластичности предложения от цен будет более крутой, а точка ее пересечения с кривой эластичности спроса от цен окажется левее - ближе к началу координат. А это будет означать, что абсолютное количество проданных вами товаров уменьшится, хотя прибыль с единицы будет достаточно высока.

Какую из этих коммерческих стратегий выбрать - дело ваше. Не забудьте только, что  в бизнес-плане вы должны обосновать причины своего выбора и показать, чем он выгоден для вас и  будущих инвесторов (партнеров).

Нетрудно  понять, что возможности вашего маневра  при выборе этих коммерческих стратегий  прямо зависят от затрат на изготовление вашего товара. Ведь именно эти издержки определяют ту минимальную цену, на которую вы можете пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. Формула определения минимально приемлемого для фирмы уровня цены очень проста:

Ц_м = С/(1-П)

где: С - себестоимость  товара;

П - минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

В этой формуле непривычен для отечественной  практики лишь показатель П - мы чаще пользовались раньше показателем рентабельности, т.е. отношением прибыли к себестоимости, стоимости фондов или сумме заработной платы. Зарубежные же предприниматели предпочитают, не отказываясь и от показателей рентабельности, пользоваться именно таким ориентиром, выводя его из своей потребности в прибыли для погашения долгов, выплаты дивидендов, осуществления инвестиций. Сказывается на величине П и действующая система налогообложения: какой смысл закладывать в цену повышенный уровень прибыли, если попадешь в итоге на более высокую ступеньку шкалы прогрессивного налогообложения прибылей? Разумнее пойти на более умеренную долю прибы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Практическая часть

Задача № 1. Определение  конкурентоспособности продукции 
Определить конкурентоспособность проектируемой продукции на основании балльной системы оценок (по оценочным показателям) и обосновать соотношение «цена-качество». 
Определение конкурентоспособности продукции обычно проводится в три этапа. На первом этапе на основе анкетирования потребителей данной продукции выявляются свойства, которым потребитель отдает предпочтения при приобретении изделия. На втором этапе также на основе анкетирования определяется вес (значимость) каждого свойства. На третьем этапе проводится оценка свойств проектируемого изделия и изделия конкурента, и рассчитываются оценочные показатели по каждому свойству и в целом по проектируемому изделию и изделию конкурента.

Таблица№1

Свойства	Веса свойств	Оценка в баллах		Оценочные показатели
		П	К	П	К
1.Дизайн	40	4	3	1,6	1,2
2.Состав материалов	10	4	3	0,4	0,3
3.Функциональность	20	5	4	1	0,8
4.Кач. изготовления	10	5	4	0,5	0,4
5.Торговая марка	20	3	3	0,6	0,6
Итого	100			4,1	3,3