Портрет потребителя и характеристика современного бизнеса

19

Вариант 1

1.      Типология и «портрет» потребителей, необходимость такой информации в сфере бизнеса

2.      Характеристика современного бизнеса

1)Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве потребителей выступают индивидуальные потребители, семьи, потребители-организации.

Они заинтересованы в высоком качестве товара, цене, если она не становится чрезмерной, ассортименте и др. показателями.

Так как существуют различные виды покупателей, то необходима сегментация рынка.

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев: географических, демографических, психографических, поведенчиских.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по психографическому принципу учитывает: общественный класс, образ жизни, тип личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческие признаки повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, отношение к товару и др.

Данное АТП предназначено для перевозки строительных грузов, уборки улиц и полива зеленых насаждений. На этом предприятии имеется большое количество автотранспорта, которое предназначено для выполнения выше сказанных работ. Для обеспечения исправности и поддержки состояния автомобилей в нужном виде, необходим персонал и оборудование для проведения обслуживания и ремонта автомобилей. Поэтому на предприятии необходим стенд, который сделает анализ состояния автомобилей, за короткий промежуток времени и при этом качественно, позволит снизить трудоемкости данного вида работ, вследствие этого автомобили больше времени будут находиться на маршруте, т.е. повысится производительность и эффективность.

Рынок потребителей, которые пользуются услугами АТП можно просегментировать следующим образом:

1. Государственные предприятия: 30%.

2. Предприятия, принадлежащие частным предпринимателям: 60%.

3. Мелкие организации: 10%.

Существует множество разнообразных типологий людей. Они в большей или меньшей степени отражают реальные отличия людей и позволяют осуществлять маркетинговый анализ потребительского поведения. Но при всем их многообразии есть общий недостаток – эти классификаторы не соотносятся (или соотносятся косвенно) с психологией мотивообразовательных процессов, которые скрыто протекают в сознании потребителя. Однако, очевидно, что косвенный учет мотивации потребителя в маркетинге существенно снижает его эффективность.Рассмотренная нами в данной статье типология потребителя, позволяет частично восполнить данный пробел в маркетинговом анализе путем введения базовых типов потребителя на основе "ядра" его мотивационных процессов.

Известно, что маркетинговое исследование включает в себя изучение, анализ и прогноз потребительского поведения.

Конечно же, при описании потребителя первичный образ складывается из внешне замечаемых качеств, как из необходимых анкетных данных: пол, возраст, и т.п. При дальнейшем контакте можно все более углубляться в мир вашего потенциального потребителя.

Когда мы говорим "потребитель", подразумевается, что мы смотрим на него уже через определенные "очки" товарно-потребительских отношений. Однако отойдем от этой практики отношений и посмотрим на исследуемого нами потребителя с точки зрения человека, имеющего свои психологические особенности. То есть перед нами живой человек с индивидуальными предпочтениями, и лишь во вторую очередь потенциальный потребитель нашей продукции.

Что заставляет человека обратится к вам за тем или иным продуктом (услугой) и почему именно к вам, а не к кому-нибудь другому, и почему именно этот человек идет к вам, а не его сосед, который предпочитает продукцию ваших конкурентов?

Известно, что именно неудовлетворенная потребность заставляет человека проявлять активность. Любое действие осуществляется человеком с какой-то целью или осознанно, или неосознанно. Постоянное чувство, чего-то не хватает, чего-то хочется, одна наша потребность сменяет другую.

Человеку присущи разного рода потребности: первичные-материальные (потребность в еде, питье, тепле и т.п.), вторичные-социальные (потребность в общении, в хороших отношения в коллективе и т.п.), третичные-духовные (потребность в культурном творчестве, в повышении правосознания общества и т.п.). Для простоты остановимся напервичных потребностях.

  Таблица 1. Три уровня первичных потребностей

Исследуя своего потенциального потребителя, необходимо знать его особенности и с ними считаться, налаживая взаимодействие с каждым из них. Изобразим схематически процесс мотивации потребителя, используя язык схематических изображений О.С. Анисимова [см. 1, 2].

Схема 1. Процесс мотивообразования

Из схемы 1 видно, что у человека существуют, во-первых, потребности, которые он фиксирует в своем сознании (в нашем примере-потребность в кислой еде).

Во-вторых, образ того предмета (продукта), который может удовлетворить потребность (в нашем примере - образ зеленого яблока по предположению человека - кислого сорта).

В-третьих, сампроцесс сопоставления и оценки предмета (продукта) с точки зрения потребности (в нашем примере - яблоко по предположению кислое, а это соответствует тому, чего хочется человеку). Это соответствие вызывает у него положительную эмоцию-оценку и побуждает его приобрести (купить) и съесть данное яблоко, удовлетворив при этом свою потребность). Такие сопоставления того "что хочется" с теми продуктами, которые встречает человек, помогают выбрать потребителю именно то, что ему нужно из многообразия предлагаемых ему товаров. Однако у разных людей в потребностной оценке преобладает тот или иной акцент внимания, тот или иной психический процесс, т.е. проявляется своя ориентация.

Типы потребителей

Рассмотрим подробнее каждый из типов ориентации потребителя.

Первый тип потребителя. Вспомним ту группу людей, которая тщательно собирает всю информацию о каком-либо продукте, порой надоедая продавцу, который по долгу службы эту информацию должен предоставить. В итоге, такой потребитель может, узнав информацию, не купить продукт, о котором узнал все подробности, а переключиться на исследование какого-либо другого продукта. Такого типа потребителя привлекает всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем – информационно ориентированным (см. сх. 2 – левая часть /образ продукта и его характеристики/). Такого человека "медом не корми" - дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам и именно в этом качестве он зачастую используется его соседями и знакомыми.

Схема 2. Три типа акцентуации потребителя

Второй тип потребителя. Рассмотрим следующий тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией (см. сх.3 – среднюю часть /образ потребности "чего хочется"/). Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову "лишней информацией", перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.

Третий тип потребителя. Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент - он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочноориентированном типе потребителя (см. сх. 3 – правую часть сопоставление образа продукта и потребности, оценка соответствия-несоответствия).