Ценовая политика предприятий, ее сущность и принципы формирования

m = j(p-c)q.

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

Из опыта  работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

При постановке задачи по ценообразованию следует  исходить из положения: какую роль предприятие  отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет  ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении  спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение  факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении  цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую  предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми  издержками (себестоимостью) на аналогичную  продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается  тем, что рыночная цена на одноименную  продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя  норма прибыли на эти товары. Последняя  в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам  или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны  производителей аналогичных товаров.

При анализе  цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые  он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

• Скидки с прейскурантной и справочной цены.
• При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.
• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется  так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов. Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

При неценовой  конкуренции упор делается на отличительные  особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другие маркетинговые факторы.

Практикой накоплен большой опыт разработки стратегий  ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени  зависит от конкурентной структуры целевого рынка.

Рыночная экономика  основана на конкуренции между производителями  товаров и услуг.

Исследователи выделяют четыре типа конкуренции:

1.Чистая конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда существует много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в состоянии повлиять на его цену.

Механизм функционирования такого рынка можно проиллюстрировать  следующим примером. Если цена на пшеницу  возрастает в результате увеличения спроса, фермер реагирует на это  расширением посевов пшеницы в следующем году. По этой же причине и другие фермеры также посеют больше пшеницы, равно как и те, кто раньше этим не занимался.

В результате возрастает предложение  пшеницы на рынке, что может привести к падению рыночной цены. Если это  произошло, то все производители, даже те, кто не расширял посевные площади под пшеницей, будут испытывать проблемы с ее реализацией по более низкой цене .

Правда, чистая конкуренция - это скорее теоретическое предположение, чем практическая реальность. Многие реальные рынки функционируют по законам монополистической конкуренции.

2. Монополистическая конкуренция отличается меньшим числом продавцов, чем в условиях чистой конкуренции, однако оно достаточно велико, чтобы гарантировать высокий уровень конкуренции.

Реализуемые на рынке товары достаточно близки по значению, и каждый производитель (продавец) стремится сделать свой продукт отличным от других, за счет использования торговой марки, упаковки, бесплатной доставки, гарантии, рекламы и других маркетинговых средств. В некотором смысле каждый из них становится своеобразным монополистом с очень ограниченной властью.  

3. Олигополия - это рынок, состоящий из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса.

Предприятия вынуждены сотрудничать друг с другом, ограничивая появление  конкурентов, которое к тому же затруднено в связи с крупными инвестициями. Ограничения могут выражаться в  форме патентования продукции, контроля за поставками комплектующих, организации рынка и т.д.

4. Монополия - это рынок на котором господствует крупное предприятие-монополист, полностью контролирующее цены.

Признаки монополии:

-Установление чрезвычайно высоких цен сдерживается угрозой падения или отсутствия покупательского спроса. Монополист оценивает спрос и устанавливает цену па уровне, обеспечивающем наибольшую рентабельность.

-Монополистами выступают предприятия коммунального хозяйства, без услуг которых не может обойтись ни одно предприятие. Существование "естественных" монополий оправдывается тем, что они наилучшим образом удовлетворяют общественные интересы. В сельской местности такими монополистами могут выступать и предприятия-поставщики сельскохозяйственной техники, химических удобрения, семеноводческие и племенные хозяйства, предприятия, оказывающие ремонтных услуги.

Принципы формирования ценовой политики состоят в том, что цена – категория конъюнктурная. На нее влияет комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться исходя из затрат, а завтра ее уровень может зависеть преимущественно от психологии и поведения покупателей.

Цена должна соответствовать  качеству товара, которую определяют потребители. Если цена высокая, то потребители  обнаружат, что они не получают эквивалент за потраченные деньги. Если цена слишком низкая, то потребители возьмут под сомнение качество товара, поскольку они поймут, что в большинстве случаев низкая цена означает более низкий уровень качества.

Как же найти ту цену, которая будет оптимальной? Ответ на это дают знания и понимания сущности ценовой политики, умение управлять ею и использовать ее для каждого вида товара, который производит предприятие.

Ценовая политика – это  искусство управлять ценами и  ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара на рынке, чтобы поставленные цели были достижимы.

Ценовая политика основывается на определенных методах маркетингового ценообразования, реализуется через маркетинговые ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Будучи лишь одной из составляющих маркетинговых  средств, цена товара выполняет исключительно важную функцию, которая заключается в получении поступлений от реализации. Именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долгосрочный и решающее влияние на конкурентоспособность как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Кроме этого, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между предприятием и покупателями и способствует созданию определенного представления о нем, что может повлиять на дальнейшее развитие предприятия. И наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

В стратегическом плане принципы формирования ценовой политики всегда имели большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров, особенно после того, как был открыт так называемый «кривую опыта». Согласно ей рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как опережая его, и наоборот, снижения качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается, по сравнению с этим уровнем, более прогрессивно.

На сегодня  тот факт, что именно от цены товара зависит его успех или неудача, не требует доказательств. Однако так  было не всегда. Ценообразованию течение  многих лет не уделялось большого веса. Исследования, проведенные в 1950-х гг, показали, что большинство фирм или механически устанавливали цены на основе издержек, или следовали ценообразованию конкурентов. Лишь часть практиков, которые проводили исследования в 1964 г., признали важность ценообразования в деятельности фирмы. К середине 70-х годов ценообразования 
образование сводилось, главным образом, в калькуляции затрат и добавления к ним рассчитанной нормы прибыли. При таком затратного метода ценообразования спрос потребителей учитывается во вторую очередь. Если потребители не покупали товар по установленной цене, компания снижала ее, чтобы увидеть, готовы ли потребители или нет покупать товар по новой цене. Однако представления руководителям предприятий о важности ценообразования с течением времени менялось и уже в 1984 г. исследования показали, что руководство считает ценообразования важнейшей проблемой, с которой сталкивается предприятие. Вместо затратного метода начинают прибегать к политике, которая в большей степени ориентируется на спрос, за которого компании устанавливают цены для достижения определенных целей. Значение цены еще больше возросло в 90-е годы, что было обусловлено, во-первых, глубокими экономическими спадами в начале 80-х  и 90-х годов (снижение покупательной способности потребителей и,  как результат, увеличение их ценовой чувствительности). Потребители начинают покупать безмарочный товары или товары частных марок и именно поэтому цена становится важным орудием производителей, которые стремятся достичь конкурентных преимуществ. Вторая причина усиления значения цены – иностранная конкуренция (наличие дешевых иностранных товаров). Третьим фактором стала фрагментация многих рынков на сегменты, которые требовали разного уровня цены. Компании, которые предлагали одну марку на массовом рынке, проигрывали по сравнению с фирмами, которые предлагали дорогие и дешевые товары различным сегментам рынка. И наконец, роль цены усилилась в связи с дерегулированием экономики государством. Приватизация многих государственных секторов экономики привела острую ценовую конкуренцию (авиакомпании, телефонные компании, банковская сфера и т.д.). Именно поэтому сегодня, осознав важность ценообразования, ведущие компании мира для реализации своих целей и увеличения прибыльности обратили внимание на разработку и совершенствование своей ценовой политики. Кроме того, изменились взгляды на технику учета затрат, многие фирмы проводят исследования рынка, чтобы лучше осознать мотивацию потребителей, изучают деятельность конкурентов.