Ценовая политика предприятий, ее сущность и принципы формирования

 

 

 

 

 

 

 

2. Ценообразование в торговле и массовом (общественном) питании.

 

 

2.2.Ценообразование  в торговле

 

Как вид предпринимательской  деятельности торговля представляет собой  перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями.

При этом  ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности.

Поэтому ценообразование  в торговле  является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.

Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие.

Механизм ценообразование  предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и  принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность).

Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.

В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены.  Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей.

К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.

Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов. На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом.

Кроме этого, очень  важно в процессе образования  цен учитывать общую конъюнктуру  рынка и все свойственные ей временные  колебания. В ситуации стабильного  спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке. В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен  биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.

На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых  товаров устанавливают цены разведывательного  характера.  При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.

Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли). Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов. Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.

Следует отметить, что правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности торговой деятельности.

 

2.2.Ценообразование в массовом (общественном) питании

 

В условиях рыночной экономики определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием общественного питания. Поскольку цена - это решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности организации. Именно цена предопределяет успехи организации - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

Главная особенность  ценообразования организаций общественного  питания, заключаются в специфике  деятельности таких организаций. Специфика деятельности организаций общепита заключается в том, что процессы производства кулинарной продукции, мучных кондитерских изделий и булочных изделий, их реализации и (или) организации потребления тесно связаны между собой и, как правило, происходят в одном месте.

С одной стороны, организацию, оказывающую услуги общественного  питания, можно считать производственной организацией. В этом случае основным показателем, определяющим цену продукции, будет являться полная фактическая себестоимость. При этом полная фактическая себестоимость рассчитывается как сумма производственной себестоимости, коммерческих расходов (расходов на продажу) и общехозяйственных расходов.

С другой стороны, в процессе своей деятельности организация общественного питания может продавать покупные товары, не прошедшие никакой технологической обработки, такие как: сигареты, алкогольные напитки и тому подобное. Цена продукции в этом случае будет зависеть от цен поставщиков, с которыми работает организация.

Кроме того, организация  общепита может оказывать услуги по организации потребления и  досуга, в частности, музыкальное  сопровождение, проведение концертов, предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда, караоке  и тому подобное. Цена продукции в этом случае будет зависеть от спроса на данные услуги.

Таким образом, процесс  ценообразования в организациях общественного питания, соединяет  в себе особенности ценообразования  в производственной деятельности, торговой деятельности, деятельности по оказанию услуг.

Кроме того, отличительной  особенностью ценообразования на продукцию  предприятий общественного питания  является то, что данная продукция  реализуется населению и на нее  формируются розничные (продажные) цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми надбавками (скидками) для возмещения совокупных издержек данных организаций, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.

Особенность ценообразования  в общественном питании состоит  еще и в том, что в этой отрасли  не определяется себестоимость единицы  выпускаемой продукции. Однако на каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.

Итак, рассмотрев основные особенности деятельности организаций общественного питания, перейдем непосредственно к рассмотрению механизма ценообразования в данной отрасли.

Говоря о ценообразовании  в общественном питании, необходимо отметить, что на установление первоначальной цены влияют как внутренние, так и внешние факторы.

К внутренним факторам относятся цели и задачи деятельности организации. Целью деятельности организации может быть максимизация прибыли, стабилизация рыночной позиции, максимизация рентабельности и так далее.

К внешним факторам относятся государство, конкуренты и непосредственно сами потребители.

Государство способно оказывать  давление на механизм ценообразования  организаций общественного питания  посредством регулирования порядка  налогообложения, установления определенных тарифов и норм. Оно может устанавливать предельные размеры наценок для отдельных типов организаций общественного питания, таких как школьные столовые, столовые закрытого типа (в организациях для своих работников).

Конкуренты зачастую определяют не только размер цены, но и стратегию ценообразования.

Под конкурентами понимаются экономические агенты, удовлетворяющие  одни и те же потребности потребителя. Другими словами, совсем не обязательно  быть рестораном, чтобы составить  достойную конкуренцию своему аналогу.

При установлении первоначальной цены на продукцию общепита, необходимо учитывать не только результаты хозяйственной  деятельности организаций - конкурентов. Отдельное внимание стоит уделить  таким фактором как месторасположение  организации общественного питания, проходимость, разработанность концепции заведения, уровень культуры целевой аудитории и так далее.

Этот факт необходимо учитывать при установлении цены, поскольку организации, оказывающие  услуги общественного питания независимо от их уровня и класса, (кроме закрытых столовых), как правило, располагаются в центре города, где сосредоточена наибольшая часть экономически активного, а, следовательно, и платежеспособного населения.

Поэтому, если цена в организации  общественного питания будет слишком высока, то покупатель направится в соседний супермаркет. Если же цена будет установлена на слишком низком уровне, то организация не сможет существовать в течение длительного периода, поскольку постепенно прибыль, необходимая для дальнейшего функционирования, будет снижаться.

Для оценки таких параметров используются специальные показатели, которые находят довольно успешное применение в маркетинговых исследованиях.

Одним из таких показателей  является относительный показатель роста численности населения, пользующегося услугами общественного питания.

Положительным аспектом этого показателя является то, что  он является универсальным и позволяет  оценить не только целесообразность открытия той или иной организации  общественного питания, но и оценить емкость рынка услуг организаций общественного питания.

Отрицательным же моментом в расчете указанного показателя является его условность, связанная  с тем, что при подсчете используются эмпирические данные, такие как количество людей, пользующихся услугами общественного питания. Эта информация носит статистический характер и, как правило, определяется на основе опросов населения, поэтому неудивительно, что возникают количественные искажения.

Таким образом, говоря о  ценообразовании в общественном питании, необходимо отметить, что на установление цены влияют различные факторы как внутренние, так и внешние.

В организации общественного  питания, прежде чем определиться с  первоначальной ценой, необходимо провести тщательный анализ деятельности организации.

За основу такого анализа следует брать не только денежное выражение стоимости продукции, а соотношение двух показателей - цены и качества.

Что же понимается под  качеством услуг общественного  питания? Во-первых - это качество изготавливаемой продукции. Как известно, продукция организаций общественного питания должна отвечать установленным нормам и санитарным стандартам.

Во-вторых - это качество обслуживания. Большую роль здесь играют даже самые мелкие детали, такие как: интерьер, сервировка стола, расположение посадочных мест, время обслуживания посетителей, количество официантов и прочего персонала.

Такой вид показателя как качество объясняется наличием, так называемого, человеческого  фактора, который оказывает определяющее значение в выборе той или иной организации общественного питания.

Сложность указанного показателя заключается в количественной оценке. Если цена может быть определена различными методами (затратными, рыночными, административными, эконометрическими), то такой критерий как качество не поддается измерению.

Результаты этого анализа  помогут не только качественно и  объективно оценить свою продукцию, но и выявить возможные направления  снижения цены, то есть разработать  тактику ценообразования, что поможет  в дальнейшем эффективно управлять  ценой.

В процессе ценообразования в организациях общепита можно выделить два важных стратегических этапа:

1) установление первоначальной  цены;

2) управление ценой  в период функционирования организации.

При этом с точки зрения управления всей организацией в целом  второй этап имеет наибольшее значение по сравнению с первым.

Рассмотрим данные этапы  подробнее.

1. Установление первоначальной  цены.

Зачастую расчет цен  в организациях общественного питания  осуществляется с помощью, так называемой калькуляции или калькулирования цены. При этом расчет ведется на основе нормативов, установленных Сборниками рецептур.

Сборники рецептур являются специальными нормативными документами, используемыми в общественном питании. Они содержат данные о расходе  сырья для изготовления какого-либо блюда.

Кроме того, эти сборники устанавливают нормы выхода готовых  изделий с указанием массы  отдельных составляющих и приводят общий вес готового блюда. Вместе с тем, сборники рецептур не содержат нормы расхода различных специй. В рецептурах блюд такие нормы не указаны, а даются отдельно из расчета на одно блюдо.

Рассчитывая цену, необходимо проводить расчет в калькуляционной  карточке. Унифицированная форма  калькуляционной карточки N ОП-1, утверждена постановлением Госкомстата Российской Федерации от 25.12.1998 г. N 132. При этом необходимо иметь в виду, что на каждое блюдо должна быть своя калькуляционная карточка.

Также отметим, что этот способ расчета цены довольно прост, однако, его недостатком в условиях постоянного изменения рыночных цен на продукты является большая трудоемкость. Так как при изменении цены хотя бы на один объект сырьевого набора в калькуляционную карточку вносятся изменения и производятся пересчет себестоимости продукции.