Концепции ценообразования

 

Объективные затраты - это  собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

 

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как  минимум, шесть этапов:

 

1. Постановка задач ценообразования.

 

2. Определение спроса.

 

3. Оценка издержек производства.

 

4. Проведение анализа цен  и товаров конкурентов.

 

5. Выбор метода установления  цен.

 

6. Определение окончательной  цены и правил ее будущих  изменений.

 

В ценообразовании выделяются следующие основные методы и подходы:

 

1. Установление цены на  основе себестоимости. Этот подход  предусматривает два метода: 1) .Метод  себестоимость плюс прибыль. 2).Метод  анализа контрольной точки.

 

В данном подходе производитель  определяет цену товара, исходя из его  себестоимости. Условием применения подхода  является стабильность себестоимости  во времени или ее небольшое изменение. Главный недостаток заключается  в том, что при определении  цены не учитывается уровень спроса на товар.

 

2. Установление цены на  основе прибыли. В данном подходе  существует четыре метода установления  цены:

 

1). Метод максимизации  прибыли. Это метод, в свою  очередь, предусматривает два  похода: первый - сопоставление валового  дохода с валовыми издержками, а второй заключается в сопоставление  предельного дохода с предельными  издержками.

 

2). Метод целевой прибыли. 

 

3). Метод целевой рентабельности  продаж

 

4). Метод целевой рентабельности  инвестиций.

 

Для достижения желаемого  уровня прибыли рассчитывается баланс валового (предельного) дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая прибыль  может быть определена либо путем  ее прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой  прибыли может быть выражено рентабельностью  продаж или рентабельностью инвестиций.

 

3. Установление цены на  основе оценки спроса. В данном  случае используется метод анализа  коэффициента эластичности спроса.

 

Цена товара определяется исходя из спроса на товар. Уровень  цены на товар ставиться в зависимость  от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена - когда спрос  снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный  фактор, который показывает, может  ли товар продаваться по установленной  цене, обеспечивая прибыль, или нет.

 

4. Установление цены на  основе потребительской стоимости.  Этот подход предусматривает  три метода: метод прямого установления  цены, метод определения потребительной  стоимости и диагностический  метод.

 

При формировании цены руководствуются  оценкой покупательной потребительной стоимости товара

 

Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный  показатель, учитываемый при обеспечении  положительного хозяйственного результата.

 

5. Установление цены с  учетом цен конкурентов. В данном  случае предусмотрен всего лишь  один метод - метод анализа  технического уровня изделий  - конкурентов.

 

Подход применяется при  внедрении на рынок нового товара. В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется  собственным издержкам и спросу. При назначении цен в первую очередь  учитывается качество товаров.

 

6. Установление цены на  основе параметрического ряда  изделий. Этот подход состоит  из трех методов. 1). Метод удельных показателей. 2).метод структурной аналогии. 3). Метод корреляционно- регрессионного анализа.

 

Основы подхода составляют количественные зависимости между  затратами или ценами и потребительными  свойства продукции, входя-щей в  параметрический ряд. Параметрический  ряд - группа товаров, которые однородны  по конструкции и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение.

 

В принятии решения о ценах  при постановке задач ценообразования  определяющими являются:

 

1).Затраты на производство  и реализацию продукции;

 

2).Максимальная цена, которую  готов заплатить потребитель;

 

3).Уровень цен на конкурирующие  товары, влияние конкурентов.

 

Исходя из этого, можно  выделить три основные стратегии  ценообразования:

 

1).Установление низких  цен (затраты плюс нормальная  прибыль);

 

2).Стратегия исчерпания («снятия  сливок»);

 

3).Стратегия приспособления  к рыночной цене (следование за  лидером).

 

Предприятие устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

 

В рамках политики ценообразования  можно выделить следующие направления  ценообразования:

 

1).Установление цен на  новый товар;

 

2).Ценообразование в рамках  товарной номенклатуры;

 

3).Установление цен со  скидками и зачетами;

 

4).Установление цен для  стимулирования сбыта;

 

5).Установление дискриминационных  цен.

 

2. Операционный анализ  как подход к ценообразованию  и методы управления себестоимостью  продукции

 

 

Экономисты отмечают, что  для эффективной хозяйственной  деятельности предприятия и оптимального ценообразования необходимо ответить на следующие вопросы Ефимова  О.В. Финансовый анализ. - М.: Бухгалтерский  учет, 2002. С. 34.:

 

· Какова рентабельность каждого  вида продукции/услуг, а также его  полная себестоимость, которую можно  использовать при ценообразовании?

 

· Каким может быть минимальный  объем производства/продаж, соответствующий  точке безубыточности?

 

· Как повлияет изменение  объема и структуры производства/продаж на удельные постоянные затраты, на налоговые  платежи и различные другие показатели деятельности организации?

 

· Какова рентабельность каждого  подразделения предприятия с  учетом распределения общехозяйственных  расходов (либо без распределения)?

 

· Каков запас/недостаток финансовой прочности предприятия?

 

· На какие наиболее значимые статьи в структуре затрат предприятия  можно воздействовать с целью  их снижения?

 

На большинство этих вопросов представляется возможным ответить, используя на предприятии методы анализа и управления затратами.

 

Процесс управление затратами  состоит из двух этапов:

 

1. Измерение и анализ  затрат 

 

2. Контроль и снижение  затрат.

 

Операционный анализ - один из наиболее эффективных способов осуществления  первого этапа - измерения и анализа  затрат. Это элемент управления затратами  предприятия, анализирующий влияние  структуры затрат и выручки на рентабельность продукции, либо подразделений  предприятия. Он позволяет, путем моделирования, отыскать наиболее выгодное соотношение  между переменными и постоянными  затратами, ценой продукции и  объемом производства. Распространены и другие названия операционного  анализа: анализ безубыточности, CVP-анализ (costs, volume, profit - анализ «затраты-объем-прибыль»). Эффективность операционного анализа  для выработки управленческих решений  определяется тем, что такой анализ сводит воедино маркетинговые исследования, учет затрат, финансовый анализ и производственное планирование.

 

Операционный анализ - один из инструментов управления ценой. Существует несколько «минимально возможных» цен.

 

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену можно  установить, чтобы производство и  сбыт товара были безубыточными (равен  полной себестоимости изделий); краткосрочный  нижний предел цены ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равен себестоимости лишь в части  переменных затрат). Между этими  ценами - целый спектр вариантов, и  задача менеджера состоит в том, чтобы установить адекватную цену на изделие. Помимо информации о величине затрат, связанных непосредственно  с производством того или иного  изделия, менеджерам предприятия нужно  иметь сведения о возможных пределах снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

 

Для оптимизации производственную программу предприятия с точки  зрения издержек требуется применение наиболее эффективного метода калькулирования  затрат. Существует множество методов  калькулирования в зависимости  от какого-либо критерия. По критерию отнесения  затрат на продукт, либо на период существует два метода калькулирования:

 

· «абзорпшен костинг» - метод  калькулирования себестоимости  продукции с распределением всех затрат между реализованной продукцией и остатками продукции на складе.

 

· «директ-костинг» - метод  калькулирования себестоимости  продукции, при котором все затраты  разделяются на постоянные и переменные, и постоянные затраты полностью  относятся на реализованную продукцию.

 

Основное отличие этих методов заключается в порядке  распределения постоянных расходов между калькуляционными периодами.

 

Расчет долгосрочного  нижнего предела цены связан с  калькулированием по системе «абзорпшен-костинг»; расчет краткосрочного нижнего предела  цены - с учетом и калькулированием по системе «директ-костинг». Для  установления адекватной цены требуется  нечто среднее между этими  методами.

 

В пользу «директ-костинга»  говорит тот факт, что анализируя поведение переменных и постоянных расходов в зависимости от изменения  объемов производства, можно изучать  взаимосвязи и взаимозависимости  между объемом производства, затратами (себестоимостью) и прибылью. Благодаря  «директ-костингу» расширяются возможности  учета, причем наблюдается процесс  тесной интеграции учета, анализа и  оперативного принятия управленческих решений. «Директ-костинг» является важным элементом маркетинга - системы управления предприятием в условиях рынка и  свободной конкуренции. В пользу «абзорпшен-костинга» говорит тот  факт, что постоянная часть производственных расходов более тесно связана  не со способностью содействовать производственному  процессу в целом, а с выпуском конкретных единиц продукции, то есть запасы должны включать при их оценке компонент постоянных производственных затрат, необходимых для производства продукции. Нельзя выпускать продукцию  без расходов на амортизацию, доставку материалов на рабочие места, ремонта, налогов на имущество, отопления  и освещения. Постоянную часть производственных расходов нужно относить на продукты, так как нам необходима приблизительная  информация о ее себестоимости.

 

В рамках операционного анализа  вполне реально использовать комбинацию данных методов калькулирования.

 

Пожалуй, главным достоинством операционного анализа является возможность простого и эффективного моделирования влияния на размер прибыли, получаемой предприятием, изменения  сразу нескольких факторов:

 

· объема и структуры производства и реализации;

 

· состава и величины затрат;

 

· цен на продукты.

 

Такое моделирование и  анализ (метод «что - если») необходимы для выбора рациональных решений  в управлении и планировании.

 

Операционный анализ, проведенный  по основным продуктам, позволяет ответить на ключевые вопросы ведения бизнеса:

 

· какой продукт, либо направление  бизнеса приносит наибольшую прибыль, а какие убыточны;

 

· производство каких продуктов  расширять и финансировать, а  производство каких продуктов сворачивать;

 

· каковы оптимальные цены на продукты;

 

· какие затраты наиболее значительны по каждому продукту;

 

· каким образом можно  воздействовать на значимые статьи затрат.

 

Основные этапы операционного  анализа, проведенного по основным продуктам, показаны на рис. 1.

 

Рис. 1. Основные этапы операционного  анализа, проведенного по основным продуктам,

 

Основными финансовыми показателями операционного анализа, связанными с ценообразованием, являются:

 

· маржинальная прибыль (сумма  покрытия постоянных затрат);

 

· чистая прибыль;

 

· точка безубыточности (такое  количество продукции, либо объем работ  в денежном выражении, при котором  выручка предприятия равна всем его затратам);

 

· запас/недостаток финансовой прочности (разница между выручкой на настоящий момент и точкой безубыточности);

 

· эффект операционного рычага (характеризует величину предпринимательского риска, или влияние структуры  затрат на маржинальную прибыль предприятия).

 

Большое значение имеют связи  и пропорции между затратами  и объемом производства. Используя  методы математической статистики, графические  методы, можно определять формы зависимости  затрат от объема производства или  загрузки производственных мощностей, строить сметные уравнения, получать информацию о прибыльности или убыточности  производства в зависимости от объема, рассчитывать критическую точку  объема производства, прогнозировать поведение себестоимости или  отдельных видов расходов в зависимости  от факторов объема или мощности, то есть решать стратегические задачи управления предприятием.

 

Таким образом, система обеспечивает возможность быстро переориентировать  производство в ответ на меняющиеся условия рынка.

 

Анализируя основные показатели операционного анализа, можно экономически грамотно использовать ставки маржинальной прибыли, оптимизировать ассортимент  выпускаемой продукции, принимать  следующие решения:

 

· по установлению цен на уже производимую и новую продукцию, ориентируясь на цены конкурентов;