Методология ценообразования на машиностроительном предприятии

 

 

3 Разработка ценовой стратегии

Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рисунке 1.

 

I. Сбор исходной            II. Стратегический                  III. Формирование

   информации                     анализ                                       стратегии

    

 

                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

 

3.1 Сбор исходной информации

Оценка затрат

При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех  затрат, с которыми реально связаны  производство и сбыт данной продукции, выявлению и анализу переменных затрат, установлению объема производства, при котором могут измениться условно-постоянные затраты и величины их изменения.

       Калькуляция себестоимости от реализации продукции (руб./тн) представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Калькуляция затрат по производству болта с шестигранной головкой М16 (50-120 мм) 10.9 ХЛ ГОСТ Р52644-2006, руб./тн

1 Наименование	2009	2010	2011
2 Сырье и основные материалы	30159,8	40833,7	45523,4
3 Вспомогательные материалы	4002,8	6005,8	6518,0
4 Энергозатраты	8152,1	9013,3	10052,6
5 Заработная плата основных производственных рабочих	6007,9	9031,0	9057,3
6Отчисления с фонда  оплаты труда основных производственных  рабочих	1862,5	2799,6	2807,8
7 Амортизация	954,2	1031,5	1256,1
8 Цеховые расходы	9013,6	9503,5	10014,0
9 Итого цеховая себестоимость	60152,9	78218,4	85229,2
10 Общезаводские и  внепроизводственные расходы	6897,1	7781,6	8770,8
11 Полная себестоимость  производственной продукции	76050	86000	94000

 

Цена реализации в 2011 году составила 97000 рублей за тонну.

Общая сумма затрат на производство продукции может измениться:

- из-за объема производства  продукции;

- структуры продукции;

- уровня переменных затрат на  единицу продукции;

- суммы постоянных расходов.

Из  данных таблицы 2 можно сделать вывод, что наибольший удельный вес в затратах имеют прямые материальные затраты, энергозатраты, цеховые и общезаводские расходы.  За рассматриваемый период произошел рост материального показателя на 15363,6 руб. Это вызвано тем, что цены на материалы и комплектующие заметно выросли в связи с повышением качества.  Это является одной из основных причин повышения цен для обеспечения стабильного уровня прибыли.

Видно, что произошло увеличение себестоимости продукции, это вызвано  подорожанием не только материалов и  комплектующих, но и   электроэнергии, транспортных расходов и других составляющих.

Рентабельность продукции –  это отношение прибыли от реализации продукции к полным издержкам (себестоимости) ее производства и обращения:

R₂₀₀₉ = 6,6%

R₂₀₁₀ = 8,2%

R₂₀₁₁ = 10,2%

Увеличение рентабельности свидетельствует об увеличении денежного  оборота и общего дохода, что в  свою очередь говорит о развитии предприятия в целом.

 

Уточнение финансовых целей

Ценовая стратегия должна соответствовать основным целям организации, принятым как на ближайшее время, так и на перспективу. Финансовая цель предприятия - максимизация общего объёма текущей прибыли, повышение рентабельности производства. Прибыль увеличивается за счет роста объема производства, увеличения производственной мощности и снижения себестоимости продукции, то есть нужно добиться сокращения расходов. А для увеличения производственной мощности предприятию необходимо своевременно обновлять технопарк и следить за тенденциями развития науки и техники.

 Так как прибыль постепенно растет, то можно предположить, что акционерное общество занимает престижные позиции на рынке, которому доверяют покупатели. А, следовательно, и дальше может уверенно идти своим курсом, реализуя свои цели.

 

Определение потенциальных покупателей

При решении задачи выявления  потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы  уяснить, какие категории покупателей  можно заинтересовать товаром, но и  понять, почему он будет им интересен.

Это означает необходимость  ответа на следующие вопросы:

Какова экономическая  ценность данного товара или услуги для покупателей? Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены (трудность сопоставления с налогами, престижность обладания данным товаром, бюджетные ограничения, возможность разделения затрат на покупку)? Каким образом воспринимаемая ценность и неценностные факторы формирования чувствительности разделяют общую массу покупателей на различные сегменты? Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

Формирование общей  экономической ценности товара для  покупателя можно определить с помощью формулы:

Общая ценность товара равна сумме цены безразличия и положительной ценности отличий за минусом отрицательной ценности отличий.        

Ценой безразличия выступает  цена аналогичного товара конкурентов, а именно 95000 рублей.        Положительная ценность отличий для болта М16:                - высокая прочность;                                          

- использование в любых климатических условиях.

Отрицательная ценность отличий для данного болта незначительна и обусловлена скорее  психологическим аспектом: многие российские покупатели считают, что импортная продукция намного лучше, но это не всегда так.  Высокопрочные болты М16 изготавливаются в соответствии с международными стандартами качества и в то же время значительно ниже в цене в отличие от аналогичных импортных болтов.

Общая экономическая  ценность изготавливаемых болтов М16 на ЗАО «Курганстальмост» равна 95000+2500-500 = 97000 (рублей).

Для ЗАО «Курганстальмост» неосвоенными являются рынки дальних регионов, такие как Дальневосточный федеральный округ, Южный федеральный округ и Северо-Кавказский федеральный округ, по причине географического характера – сложностей поставки готовых мостовых конструкций (дорого и долго). Также можно отметить и государственную политику в сфере распределения крупных заказов между регионами. В настоящее время в России функционируют 18 заводов метизного производства, самые крупные находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Челябинской области, Волгограде, Саратове, поэтому процесс освоения данных регионов считается нелегким.

 

Уточнение маркетинговой стратегии  организации

Основными типами маркетинговых  стратегий являются (рис.2):

- более глубокое проникновение  на рынок;

- развитие рынка;

- расширение номенклатуры изделий;

- диверсификация.

     старый 

Товар

     новый

                                    

                                      старый                                   новый

                                                             Рынок

Рисунок 2 – Матрица Ансоффа «Товар – рынок»

 

Изучив положение акционерного общества «Курганстальмост» на рынке, можно сделать вывод, что для данного предприятия характерна стратегия привлечения к покупке товара новых потребителей. Это обосновывается тем, что предприятие вышло на региональные и международные рынки, и на данный момент ему необходимо глубже проникнуть на эти рынки.

У предприятия имеется  свой сайт в Интернете www.kurganmetiz.ru, на котором потенциальные заказчики могут узнать всю необходимую информацию о продукции, производимой на предприятии.

Для усиления акцента  на качестве выпускаемой продукции, а это является одним из определяющих факторов при ценообразовании, предприятию необходимо развивать рекламу в СМИ и презентовать свою продукцию на выставках.

Устанавливаемые цены должны решать задачу обеспечения проникновения  на новый для предприятия рынок. Цена является одним из решающих факторов при приобретении продукции предприятия, когда существует конкуренция. Поэтому цена не должна превышать максимального уровня цен конкурентов.   

Цена болтов предприятий-конкурентов  представлена в таблице 3. 

Предприятия-конкуренты	Цена за 1 тн., руб.
ОАО «Московский метизный завод» - Москва	135 000
ООО «Невский метизный завод» - Санкт-Петербург	120 000
ООО «Уральский метизный завод» - Екатеринбург	110 000

 

Таблица 3 – цены предприятий-конкурентов

 

Появление новых заказчиков, новых  рынков сбыта дает возможность предприятию  расширить географию поставок. Но главное то, что привлечение новых клиентов говорит об увеличении получаемой предприятием прибыли. Значит, предприятие будет иметь больше ресурсов для осуществления своей деятельности, проведения НИОКР, внедрения нового оборудования. Предпринятые меры позволят еще больше улучшить качество выпускаемой продукции, а следовательно значительно вырастет конкурентоспособность предприятия в целом.

 

Определение потенциальных  конкурентов

При решении данной задачи необходимо установить тех имеющихся  и потенциальных конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж. Таковыми являются ближайшие заводы-производители метизной продукции: Уральский метизный завод, г.Екатеринбург, Магнитогорский метизно-калибровочный завод, г.Магнитогорск, Озерский метизно-механический завод, г.Озерск, Челябинская обл., Саратовский метизный завод, г.Саратов.

Потенциальным конкурентом  является любой завод металлургической отрасли, так как производство болтов не требует кардинального изменения  направления деятельности. В настоящее время на территории Российской Федерации функционируют 50 металлургических предприятий, самые крупные из них находятся в Челябинске, Магнитогорске, Екатеринбурге, Каменске-Уральске, Аше.

 

3.2 Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа  вся собранная ранее информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

 

Финансовый анализ

Проведение финансового  анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, или по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка предпочтителен и что выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но и с меньшими затратами?

В ходе финансового анализа  рассчитываются следующие показатели:

1. Произведем необходимые расчеты:       1) Расчетная чистая прибыль при базисной (отправной) цене, равной 97000 рублей:  R=97000-94000=3000 рублей.      Чистая прибыль на весь объем продукции  R_Q= 3000*300=900000 рублей.              2) Необходимый для увеличения общей величины чистой прибыли рост объема продаж в случае снижения цены:

Для начала рассчитаем переменные затраты на весь объем продукции  по формуле:             VC = Q * AVC = 300*75176,6 = 22552980