Методология ценообразования на машиностроительном предприятии

где VC - переменные издержки на весь объем продукции;

Q - объем продаж; AVC - переменные издержки на единицу продукции.

Выручка от реализации = P*Q=97000*300= 29100000 рублей.

Маржинальная прибыль = выручка от реализации – VC =  29100000-22552980 = 6547020 рублей.          

Предполагается снижение цены на 10%, то есть Р₁=97000*0,9= 87300 рублей.

При прежнем объеме маржинальная прибыль = 87300*300 -                             - 22552980 = 3637020 рублей

Так как при снижении цены и прежнем объеме реализации продукции маржинальная прибыль снижается, то необходим рост объема продаж для увеличения прибыли.

Q₁=снижение маржинальной прибыли в результате снижения цены / (Р₁- AVC) = (6547020–3637020)/(87300–75176,6) = 2910000/12123,4=240

То есть необходимо производить  дополнительно 240 тонн болтов в случае снижения цены на 10% чтобы сохранить прежний объем прибыли, то есть 540 тонн болтов в год.

3) Предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены, при котором общая сумма чистой прибыли сохраняется на достигнутом уровне.  

Величина чистой прибыли  от продажи единицы продукции  как уже было рассчитано ранее R = 3000 рублей . Предполагается увеличение цены на 10% то есть Р₂=97000*1,1=106700 рублей.          Необходимо выяснить предельное сокращение объема продаж в случае повышения цены, при котором общая сумма чистой прибыли остается на достигнутом уровне.          Рассчитаем этот объем исходя из формулы: R_Q=Q*(P₂-(AVC + FC)), заменив Q на неизвестное Х и решив получившееся уравнения относительно неизвестной переменной.        R_Q=Х*(P₂-(AVC + FC)) 

900000 = Х * (106700 – 75176,6 – 21823,4)   

90000 =Х*9700        

Х=93, то есть при увеличении цены на 10% для сохранения прежней величины чистой прибыли нужно сократить объем производства с 300 тонн в год до  93 тонн.

        Таким образом, в результате снижения цены на десять процентов, чтобы сохранить прежний объем прибыли, необходимо производить 540 тонн болтов в год, а при увеличении цены на десять процентов для того же объема прибыли нужно производить всего лишь 93 тонны.

4) Определить точку безубыточности по данным 2011 года.    Рассчитаем минимальный объем выпуска продукции:  

q_min = FC/(P-AVC) = (21823,4*300)/(97000-75176,6) = 254

Минимальный объем выручки от реализации продукции:

T_min = P*Q_min = 97000*254 = 24638000  рублей

Выручка от реализации = P*Q=97000*300 =29100000  рублей.

    

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Точка безубыточности

 

Таким образом, при цене 97000 рублей минимальный объем производства должен составлять 254 тонны в год, иначе производство болта с шестигранной головкой М16 (50-120 мм) 10.9 ХЛ ГОСТ Р52644-2006 не будет являться рентабельным.

По результатам финансового анализа можно сделать вывод, что для предприятия выгоднее пойти на совершенствование своей деятельности для удовлетворения потребностей заказчиков на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.

Применение специального технологичного оборудования, новейших научных разработок, труд высококвалифицированных рабочих, позволяют поддерживать высокое качество изготавливаемой продукции.

Сегментный анализ рынка

Целью данного направления  является уточнение оценки рыночных условий деятельности организации на основе перехода от  рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов.   Необходимо определить как наиболее разумно дифференцировать цены на товары, чтобы максимально учесть различия между сегментами:   - по уровню чувствительности покупателей;      - по уровню затрат для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.        Представим графически сегмент рынка, где реализуется данная продукция на рисунке 4.

Рисунок 4 – Графическая сегментация рынка потребителей болтов М16

Совокупность покупателей  была разделена на 18 (3*3*2) сегментов, по различным признакам:           - местоположение покупателя;         - уровень платежеспособности;        - искомые выгоды.          Цена на данные болты средняя, близка к ценам конкурентов на аналогичный товар, поэтому она рассчитана на средний уровень платежеспособности покупателя. Данная продукция в основном реализуется на территории Российской Федерации, поэтому именно этот сегмент выбран в качестве основного. Что касается качества, то оно находится на достаточно высоком уровне, именно на этот факт потребители обращают основное внимание. 

 

Анализ конкуренции

Анализ конкуренции  – важное направление маркетинговых  исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии предприятия в области производства и сбыта. 

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить  специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше конкурентов. Зная их сильные и слабые стороны можно оценить потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии предприятий-конкурентов. Это позволяет организации стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон предприятия по отношению к конкурентам.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций. 

По своим характеристикам болт М16 выгодно отличается от аналогичной продукции, выпускаемой другими предприятиями.    По качеству болты ЗАО «Курганстальмост» не уступают аналогичным болтам заводов-конкурентов, но в цене несколько ниже, что является значительным преимуществом (основные конкуренты Челябинский, Магнитогорский, Уральский метизные заводы.)      На предприятии происходит постоянное обновление оборудования и совершенствование технологий. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы предприятия используются для производственных либо управленческих нужд организации. Все это помогает предприятию занять весомую позицию на рынке.

Действия конкурентов тотальным образом не могут подавить «Курганстальмост», но определенное воздействие оказать они могут. В частности, если фирма-конкурент бросит активные действия в область рекламы, то скорей всего возьмет на себя некоторый поток потенциальных клиентов. Если завод-конкурент бросит силы на разработку НИОКР и его внедрение это тоже может пошатнуть "равновесие" производства. Эти и другие факторы (цены, организация сбыта, номенклатура производства) как в совокупности так и по отдельности могут повлиять на реализацию стратегии завода и уровень его прибыльности.

 

Оценка влияния государственного регулирования

Целью данного направления  стратегического анализа является определение тех возможных мер  органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно  сказаться на ходе реакции того или иного ценового решения или ценовой стратегии организации в целом.

Ценовая политика государства  должна обеспечить, с одной стороны, развитие конкурентных рыночных отношений  в секторах экономики, где действуют  свободные цены, а с другой стороны, - защиту интересов государства и потребителей товаров от ценовых манипуляций и других негативных явлений в условиях слабой организации товарных рынков.

Прямое регулирование государством – лицензирование деятельности. Производство продукции требует лицензирования деятельности, поэтому для получения лицензии необходимы опытные квалифицированные специалисты и специальное оборудование. Условия получения новых лицензий и продление уже существующих определяются федеральными и муниципальными органами исполнительной власти.  

Косвенное регулирование – налогообложение. Так государство устанавливает величину налоговых ставок, которые влияют на себестоимость продукции и на ее рыночную цену. На деятельность предприятия оказывает влияние налог на прибыль (20%), НДС (18%),налог на землю, транспортный налог и др.

Антимонопольное и антидемпинговое  законодательство не позволяет предприятиям необоснованно завышать или занижать цены на продукцию. Поскольку предприятие  свою стратегию выбирает сравнивая  свои возможности с конкурентами, то есть устанавливает цену на среднем уровне, сложившемся на рынке, то ценовое регулирование со стороны государственных органов не затруднит проведение намеченного фирмой изменения цен, за исключением случая кардинального изменения политики государства.            Проводимая государством экономическая политика может существенно сказаться на положении покупателей в целевых сегментах. Так введение новых ставок по кредитам, повышение налогового бремени отрицательно сказывается на платежеспособности потребителей. Однако упрощение предоставления дополнительных займов, претворение в жизнь экономических программ развития предпринимательства позволит увеличить платежеспособность потребителей, повысит их покупательную способность.

 

3.3 Выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия

При формировании ценовой  стратегии следует учитывать, что  каждая комбинация «товар – фирма  – конкуренты – покупатели - государство» настолько уникальна, что ценовая  стратегия каждой фирмы должна быть индивидуальной и учитывать все особенности этой комбинации.    Однако коммерческая политика позволяет выделить и некоторые типовые стратегии ценообразования. Основными из них являются:   1) стратегия премиального ценообразования (высоких цен, «снятие сливок», ступенчатых премий);         2) стратегия нейтрального ценообразования (средних цен, «справедливого ценообразования»);      

3) стратегия ценового  прорыва (низких цен, проникновения на рынок).   Для продукции ЗАО «Курганстальмост» (болтов М16) оптимальной является стратегия нейтрального ценообразования.    Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена-ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке товаров.        

4 Выбор и обоснование метода ценообразования

 

Всю совокупность методов  ценообразования можно разделить  на 4 группы:             

-метод установления цены на основе издержек производства;

- метод дохода на  капитал;

- метод, ориентированный на спрос;           

- установление цены на уровне текущих цен.  

Для болтов М16 ЗАО «Курганстальмост» целесообразно применить затратный метод ценообразования.   

В основе затратных методов  ценообразования – издержки производства и сбыта. К затратным методам  ценообразования относятся:    

- метод ценообразования  «издержки плюс прибыль».     Цена в этом случае определяется как :       Цена = Себестоимость*(1+норматив рентабельности к затратам)   Цена  = 94000*(1+0,1) = 103400 рублей.      

 

- метод расчета цены  на основе безубыточности производства. Использование метода предполагает раздельный учет переменных и постоянных затрат и позволяет установить нижний предел цены.    Цена на единицу = минимальный уровень прибыльности/объем производства = 24638000/254 = 97000 рублей.       

- метод целевого ценообразования (метод определения цены на основе целевой прибыли). На его основе рассчитывается себестоимость единицы продукции и цена, исходя из объема продаж, который делает возможным получение запланированного, целевого размера прибыли.     Предположим, что необходимо получить 3000000 рублей прибыли при объеме продаж 500 штук. Рассчитаем цену по формуле:R=Q*(P-(AVC+FC)), заменив Р на неизвестное Х и решив получившееся уравнение относительно неизвестной переменной:          3000000 = 500*(х - 94000)         3000000 = 500х-50000000         500х = 50000000           х = 100000 рублей          Таким образом для достижения планируемого объема прибыли необходимо продать 500 тонн болтов по цене за штуку 100000 рублей, что на 3000 рублей больше, чем существующая цена предприятия.    

5 Разработка ценовой тактики

Ценовая тактика представляет собой корректировку цены. Установление исходной цены, определение ее желаемого изменения не означают окончания процесса ценообразования. В цене необходимо отразить влияние рынка, т.е. воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в результате чего устанавливается окончательная цена товара Производитель может принять одно из следующих решений:

- об установлении стандартных  (долговременных) или меняющихся (гибких) цен. В условиях рынка долгосрочная цена может существовать, если спрос на данный товар стабилен, у потребителя возникает ассоциация с конкретной ценой;

- об установлении единой цены или ее изменениях по сегментам рынка;

- об установлении психологически привлекательных цен;