Определение методики ценообразования

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………….…………………………………...….3

1. Определение методики ценообразования…………………………………………..4
2. Определение базовой цены по методу, основанному на анализе конкурентоспособности…………………………………………………………..11
3. Определение цены с учетом скидок (наценок)……………………………………...13
4. Определение цены с учетом франкирования и страхования……………………16
5. Определение цены с учетом влияния объемов, затрат, прибыли……………………18

Библиографический список литературы……………………………………………20 

ВВЕДЕНИЕ 

     Основной  целью любого коммерческого предприятия  является получение прибыли, необходимой  для дальнейшего развития и расширения производственной деятельности. Прибыль  предприятия, как правило, зависит  от двух показателей: цены продукции и затрат на ее производство.

     Ценовая политика является важным элементом  системы управления фирмой. Она подразумевает  не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс  управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.

     Политика  цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж и т.д Ценовая политика компании как средство завоевания потребителя играет важную роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны. 

      Тема 1. Определение  методики ценообразования 

     ООО «Орбита» – организация, занимающаяся производством и реализацией кондитерских изделий в Калининграде и области. Компания основывалась изначально как производственная. Но с течением времени стало целесообразным начать и розничную торговлю. Были открыты три розничных магазина. В настоящее время «Орбита» имеет 7 розничных магазинов (6 магазинов в г. Калининграде и один в г. Гурьевске), которые предлагают широкий ассортимент кондитерских изделий.

     Оптовая торговля является стратегическим направлением деятельности фирмы. ООО поставляет продукцию в крупные торговые сети Калининграда и области, такие как «Вестер», «Седьмой континент», «Виктория», а также крупные розничные магазины. 

Задание 1.1. Определить представляющие интерес рынки (табл.1).

     Таблица 1

     Исследование  рынка

     В структуре рынка более 50% составляют мучнистые кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть - сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% - шоколад и шоколадные изделия. 96% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных производителей составляет только 30%.

     В структуре производства шоколада и  шоколадных изделий около 45% составляет производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12% - фасованные конфеты, 13% - шоколадные батончики и, наконец, 30% - собственно шоколад. Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка.

     Опираясь  на информацию Росстата, проанализированную в ходе проведения маркетинговых исследований, на рынке кондитерских изделий за последние пять лет, включая шоколад, конфеты в коробках, весовые конфеты, карамель, батончики, сахаристые и мучные изделия, просматривается сохранение тенденции к медленному росту производства в отрасли - в среднем около 9% годовых в денежном выражении. Вместе с тем, наиболее динамичным и высокодоходным оставался сегмент шоколадных изделий, темпы роста которого составляли 20% в год.

     Потенциал дальнейшего роста рынка все еще достаточно высок.

     В период 2000-2008 в целом несколько опережающими темпами шел рост производства сахаристых кондитерских изделий. При этом среди сахаристых продуктов наиболее стабильными и высокими темпами росло производство мягких конфет, глазированных шоколадной и шоколадно-молочной глазурью, - рост составил 96%. Значительно, хотя и менее стабильно по годам, также выросло более чем на 71%, производство шоколада и шоколадных изделий. Из других видов сахаристых изделий существенно увеличилось за исследуемый период на 66-55% - производство ириса, мармеладно-пастильных изделий, мягких конфет, неглазированных шоколадом, восточных сладостей, хотя в общем объеме производства сахаристых изделий доля каждого из этих видов (в процентах к общему объему) практически не изменилось. Отличительной особенностью в изменении структуры рынка 2008 года стало увеличение доли мучной категории в стоимостном выражении, что связано с возросшим предложением мучной продукции в упаковках.

     Развитие  сегмента весовых конфет происходило  за счет недорогой. Прирост производства карамели происходил более низкими темпами, рост составил 22% за шестилетний период, в 2007-2008 годах тенденция сохранялась, и ее доля в общем объеме сахаристых изделий имела тенденцию к сокращению. Однако отдельные категории, такие как премиальный шоколад, продолжают расти гораздо быстрее, чем рынок в целом. Раньше было принято считать, что именно за доминирование в этих сегментах рынка и будет вестись основная борьба. Достаточно остро ощущалась конкуренция на рынке дорогих кондитерских изделий, в частности в премиальном сегменте шоколадного рынка, на котором помимо отечественных фабрик представлены международные компании. Рынок премиум-класса по оценкам экспертов и по сегодняшний день остается рискованным с одной стороны, но перспективным с другой.

     Учитывая  большую степень традиционности продукции «Орбита», можно отнести ее к «этапу зрелости» жизненного цикла товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от конкурентов. В то же время положительным моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания известности бренда, что также увеличивает маркетинговые издержки.

     Данные показывают, что продукция фирмы находится в зоне средних по отрасли цен, хотя качество оценивается выше, чем у других марок. Другими словами, речь идет о стратегии ценовых преимуществ.

     При данном уровне продвижения своего товара это не представляется возможным. Наоборот, если ничего не изменится, то по мере старения основной части потребителей (а это люди зрелого возраста), компании придется переходить к стратегии «среднего поля», т.е. наиболее полного соответствия цены и качества при их общих средних характеристиках.  

     Задание 1.2. Выбрать маркетинговый образ (перечислить совокупность свойств, связанных с товаром) 

     Анализ  рынка кондитерских изделий, а так  же анализ деятельности фирмы, позволяет  оценить продукцию как конкурентоспособную. Для привлечения покупателей предложен ряд мер:

• выбор дифференцированной стратегии охвата рынка;
• производство новой продукции;
• проведение рекламной кампании.

     В качестве сегментов рынка рекомендуется  выделить следующие потребительские  группы: люди среднего достатка, дети женщины от 25-45, люди с высоким достатком, диабетики. Для каждого их этих сегментов предприятие может и должно выпускать различную продукцию. Так, для людей среднего класса необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества, для людей с высоким достатком предприятие должно производить дорогие шоколадные конфеты. Диабетикам и женщинам от 25-45 лет необходимо разработать продукцию с низкокаллорийным содержанием с использованием сахарозаменителей. Компания собирается также позиционировать себя по-новому как производитель семейной шоколадной продукции высокого качества, которая будет предназначаться для среднего класса и продаваться по относительно высоким ценам.  

Задание 1.3. Определить рыночный ассортимент (определить тип товаров табл.2).

Таблица 2

Определение типа товаров 

     Задание 1.4. Выбрать политику цен.

     Ценовая политика компании включает систему  ценовых рыночных стратегий. Ценовые стратегии - обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для компании в планируемом периоде.

     Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

     Когда фирма осваивает новые города, разрабатывается индивидуальная ценовая  политика для каждого конкретного  района. При этом у ООО есть единая концепция ценообразования. Она состоит в том, что сначала устанавливается уровень розничной цены, необходимый для успешной реализации продукции, после чего себестоимость варьируется таким образом, чтобы организация смогла использовать нужную ставку наценки. Благодаря тому, что рынок в России уже сложился, можно предполагать, какой диапазон цен предлагают дистрибьюторы, как они могут изменяться в перспективе и на какие скидки компании можно рассчитывать.

     Разрабатываются ценовые схемы, чтобы продавать  товар по ценам не выше, чем у конкурентов, например это могут быть определенные договоренности с поставщиками о предоставлении финансовых скидок, кредит-нот и т.д. Кроме того, осваивая регион, приобретаются не только магазины из среднего ценового сегмента, но и организации-дискаунтеры, стоимостная планка которых находилась на самом низком уровне. В отношении таких отделений компания не меняет подход к формированию стоимости товара и оставляет прежнюю ценовую политику. Однако перед фирмой стоит цель - получить прибыль. Чтобы не работать себе в убыток, оставив низкую стоимость продукции в этих розничных точках, организации надо пересматривать свои отношения с поставщиками, достигать новых договоренностей по поводу дополнительных скидок, то есть снижать себестоимость товара.