Определение методики ценообразования

     Розничная сеть, распределенная по региону, не может успешно работать без предварительного проведения комплекса аналитических мероприятий. Информация об изменениях всех важных показателей оперативно попадает из каждого магазина в офис управляющей компании, поэтому организация может отслеживать и анализировать данные в текущем режиме. На основании результатов проведенных исследований можно делать выводы и принимать решения о переменах. Например, объем продаж серьезно влияет на количество торговых точек в городе.

     Когда бренд компании становится узнаваемым, количество покупателей растет, и после этого можно начинать варьировать цены, разрабатывать политику предоставления скидок и проводить другие акции. Все последующие мероприятия позволяют влиять на потребителя.

     Выбор ценовой политики целиком зависит от потребителя, которого стремится привлечь компания. Чтобы не допустить ошибок, прежде чем начать осваивать новые «территории», фирма проводит тщательное исследование незнакомой области. И уже в зависимости от полученных результатов определяет ценовую политику и принимает стратегические решения. 

Задание 1.5. Определить стратегию цен (табл.3).

     Таблица 3

     Определение стратегии цен предприятия

 

     На  сегодняшний день компания ведет  активную работу в регионе, поэтому  использует несколько ценовых стратегий. В 2003 - 2004 гг. продукция предприятия присутствовала только в областном центре и позиционировались как товары высокого класса.

     ООО привлекает покупателей с разным уровнем дохода. Для каждого района разрабатываются индивидуальные маркетинговые  программы, все они контролируются управляющей компанией. Когда компания выходит на новый рынок, в первую очередь следует четко понять, чем она будет заниматься. От сегмента, в котором организация планирует работать, зависит ее стратегия. Если компания ориентирована на потребителей с низким уровнем дохода, то стоимость предлагаемых товаров или услуг будет невысокая. Фирме придется использовать другие конкурентные преимущества, чтобы заинтересовать клиента.

     Компания  начинает осваивать региональный рынок  и рынки соседних государств. При  формировании стоимости продукции  фирме следует ориентироваться  на своих конкурентов.

     В настоящий момент компания планирует  обслуживать клиентов с высоким  уровнем дохода, то, соответственно, и подход к формированию стоимости  товара будет совершенно иным. В  данном случае предприятию не обойтись без хорошей рекламы.  

Задание 1.5. Определить окончательную цену (перечислить составляющие методики установления окончательной цены выбранного студентом товара) 

     В зависимости от конкретной рыночной ситуации фирмой могут применяться различные решения по определению конечной цены:

     1. Дифференцированное ценообразование,  которое может быть:

  - пространственным (цена устанавливается  в зависимости от места нахождения  покупателей по различным территориям);

  - персонифицированным (цена устанавливается  в зависимости от контингента  потребителей).

     2. Конкурентное ценообразование, которое  направлено на сохранение ценового  лидерства на рынке. Здесь ООО может использовать следующие методы ценообразования:

  - цены «снятия сливок» (престижные  цены) продавец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

  - «цены проникновения» - более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

  - цены по «кривой освоения»  представляют собой компромиссный  вариант между ценами «снятия  сливок» и «проникновения». Такой  подход предполагает быстрый  переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

     3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов. Многие  из них обоснованы на психологическом  восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

     4. Стимулирующее ценообразование  основано на использовании различного  рода скидок, бонусов, зачетов  (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).

     Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации. 

 

     Тема 2. Определение базовой  цены по методу, основанному на анализе конкурентоспособности 

     Задание 2.1. Определить политику цен предприятия конкурента и ведущего предприятия на основе расчетов, приведенных в табл.4 (см. условия ниже табл.)

     Таблица  4

     Определение цены на основе конкурентных затрат

 

     При выполнении задания рассматриваются  следующие условия:

     Имеется ведущее в отрасли предприятие, производящее продукцию «А».

     Появляется  конкурентная угроза со стороны меньшего по масштабам производства предприятия, выбрасывающей на рынок изделия «А».

     Постоянные  издержки предприятия конкурента на 20% ниже ведущего предприятия.

     Более низкие постоянные издержки дают возможность  предприятию конкуренту реализовать свою продукцию по более низкой цене. 
 

     При выходе на рынок фирма-конкурент  при определении цены использует метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке. Фирма-конкурент определяет свои цены исходя из уровня цен ведущего предприятия – 1,42 руб. за единицу продукции.

     Фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации. Поэтому на I этапе цена остается на прежнем уровне – 1,42руб., что снижении по переменным затратам до 1,07руб., позволяет предприятию сохранить свои лидирующие позиции достигнув лучших результатов по сравнению с начальным периодом: валовая прибыль – 0,36руб. (0,28руб.), рентабельность – 25% (20%)

     Более низкие постоянные затраты фирмы-конкурента 16,0тыс.руб., по сравнению с 20,0тыс.руб. у ведущего предприятия, дают возможность ей снизить цену на продукцию до 1,35руб. При этом ухудшаются показатели прибыли и рентабельности - 0,21руб. и 16% в расчетном периоде от 0,28руб и 20% в начальном.

     На  II этапе ведущее предприятие устанавливает цены исходя из фактической себестоимости, но с учетом цен конкурентов – 1,35руб. Показатель прибыли на единицу продукции становится на уровне начального периода 0,28руб., но выше конкурентов (0,21руб.). Улучшаются показатели рентабельности - 21% (20% в начальном периоде), порог рентабельности – 95,0тыс.руб. (100,0тыс.руб.), что лучше, чем у конкурента. 
 

 

Тема 3. Определение цены с учетом скидок (наценок) 

     Задание 3.1. Вычислить средний процент скидки в цене реализации продукции.

     Условие

1. Первоначальные цены, руб.:

     - изделие А – 355 руб.,

     - изделие Б – 426 руб.,

     - изделие В – 497 руб.

2. По этим ценам продано, шт.:

     - изделие А – 43 шт.,

     - изделие Б – 14 шт.,

     - изделие В – 7 шт.

3. Установлены скидки с цены, руб.:

     - изделие А – 36 руб.,

     - изделие Б – 71 руб.,

     - изделие В – 142 руб.

4. С учетом скидок продано, шт.:

     - изделие А – 85 шт.,

     - изделие Б – 107 шт.,

     - изделие В – 128 шт.

Средний процент скидки в цене реализации = сумма скидок / общая выручка  от реализации * 100%

I. Сумма  скидок по изделиям = п.3 * п.4:

       - изделие А – 3025 руб.,

     - изделие Б – 7562 руб.,

     - изделие В – 18148 руб.

II. Выручка  от реализации по изделиям  по ценам без скидок = п.1 * п.2:

     - изделие А – 15123 руб.,

     - изделие Б – 6049 руб.,

     - изделие В – 3529 руб.

Цены  со скидками = п.1 - п.3:

     - изделие А – 320 руб.,

     - изделие Б – 355 руб.,

     - изделие В – 355 руб.

Выручка от реализации по изделиям по ценам  со скидками = п.4 * цена со скидкой:

     - изделие А – 27221 руб.,

     - изделие Б – 37808 руб.,

     - изделие В – 45369 руб.

Общая выручка от реализации = выручка  от реализации без скидок + выручка от реализации со скидкой:

     - изделие А – 42344 руб.,

     - изделие Б – 43857 руб.,

     - изделие В – 48898 руб.

Средний % скидки в цене реализации:

     - изделие А – 7%,