Основні чинники, що визначають цінову політику

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Загальна характеристика діяльності підприємства

2.1. Галузева  приналежність підприємства та  основні види продукції

Соком називають продукт, що складається на 100% з соку фрукта. Нектар містить від 25 до 99% соку. Соковий  напій містить до 25% соку.

Середньостатистичний  українець споживає близько восьми літрів соків на рік, тоді як росіянин – 12, європеєць – 30, а американець – 60 літрів.

Отже, для вітчизняних  виробників соків і сокових напоїв існує значний потенціал, використання якого обмежується такими чинниками як низький рівень купівельної спроможності українських споживачів та зростанням рівня конкурентної боротьби на цьому сегменті товарного ринку. Ситуація ускладнюється й наслідками глобальної фінансової кризи.

На сьогоднішній день конкуренція на ринку СНН достатньо висока, налічується близько 400 підприємств-виробників, з них майже 20 великих.

Найбільші частки ринку  та найміцніші конкурентні позиції  належать чотирьом підприємствам.

Таблиця 2.1

Компанії-лідери ринку  соку в Україні

Місце	Компанія	Торгові марки
1	ТОВ “Сандора”	Sandora, Дар, Cадочок
2	СП “Витмарк-Україна”	Jaffa, Соковита
3	ВАТ “Одеський завод дитячого харчування”	Чудо-Чудо і Aquarte;
4	ЗАТ “Ерлан”	Біола

 

ТМ «Сандора» - найпопулярніша марка в Україні. Це натуральні 100% соки і нектари гарантовано високої якості.

В портфель брендів компанії сьогодні входить 10 торгових марок:

Соки:

• ТМ «Сандора»;

• ТМ «Сандора Ексклюзив»;

• ТМ «Сандора Мультиактив»;

• ТМ «Сандора Класика»;

• ТМ «Сандорик»;

• ТМ «Дар»;

• ТМ «Садочок» і «Садочок»  Морс;

Холодний чай:

• ТМ «SANDAY ICE TEA»;

Вина:

• ТМ «Святкова Колекція»;

• ТМ «Золота Ольвія»;

Для компанії «Сандора»  пріоритетними залишаються смакові  переваги споживачів.

Асортимент продукції  ТОВ «Сандора» представлений більше ніж 300 позиціями, що може задовольнити очікування любого споживача, який із всього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій.

ТМ «Сандора» представлена кількома видами упаковки:

порційна з трубочкою Tetra Slim Aseptic - 0,25 л;

для споживання поза домом  і «на ходу» Tetra Prizma Aseptic - 0,5 л;

традиційна  упаковка Tetra Prizma Aseptic – 1 л;

велика сімейна упаковка Tetra Slim Aseptic  - 1,5 л і 2 л для споживання вдома, в колі друзів або на пікніку.

Об'єми 0,5 л, 1 л, 1,5 л, 2 л виробляються з кришечкою Slim Cap, що закручується.

ТМ «Сандора» - найширший  асортимент - 17 позицій соків і  нектарів, а також 1 морс.

ТМ «Сандора Ексклюзив» - це елітні 100% натуральні соки з кращих світових сортів фруктів, виробляється у вишуканій металізованій упаковці Tetra Prizma Aseptic.

ТМ «Сандора Мультиактив» — перший, та, на сьогоднішній день, єдиний на українському ринку соковий  продукт, збагачений натуральними рослинними екстрактами.

ТМ «Сандора Мікс»  задовольнить самих претензійних, вимогливих і навіть розбещених споживачів, тому що в його основі - оригінальні поєднання смаків екзотичних та традиційних фруктів. Продукт представлений у двох форматах упаковки — 1 л упаковці Tetra Prizma Aseptic для сімейного вжитку та в упаковці Tetra Prizma Aseptic 0,5 л — для індивидуального споживання.

ТМ «Sandora Сік до сніданку» - колекція 100% соків з сонячним настроєм та смаком. Ідеальні соки для ранкового  сніданку, мають насичений та багатий  смак, містять більшу кількість фруктової  м’якоті ніж звичайні соки. Новинка випускається в упаковці зі знаком FSC, який означає, що сировина (деревина), котра використовується компанією «Tetra Pak» для виготовлення упаковки, отримана із повністю відновлених лісів.

ТМ «Сандорик» - це соки і нектари в порційній упаковці Tetra Slim Aseptic 0,2 л та 0,33 л з трубочкою, створені спеціально для дітей.

Соки, нектари і морси  ТМ «Садочок» виготовляють з фруктових  і овочевих пюре на сучасному технологічному обладнанні, що дозволяє уникнути використання фарбників, консервантів, стабілізаторів і інших штучних добавок. Високотемпературна обробка соків в умовах низького тиску – запорука збереження всіх корисних вітамінів і мінералів, що містяться в свіжих фруктах. ТМ «Садочок» є єдиним брендом у своєму сегменті, продукція якого відповідає міжнародній системі якості ISO 9000. Об'єми 1 л, 1,5 л, 2 л виробляються з сучасною кришечкою Slim Cap, що закручується.

Торгові представництва ТОВ «Сандора» обслуговують більшу частину території України. ТОВ  «Сандора» експортує 25% своєї продукції, що складає більше 48% всеукраїнського експорту соків. Продукція компанії представлена в 24-х країнах світу: США, Германії, Швеції, Ізраїлі, Греції, Арабських Еміратах, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя – Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Арменії, Грузії, Казахстані, Киргизії.

2.2. Характеристика основних конкурентів та споживачів

Ринок сокової продукції  України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками цієї продукції.

Здавалося б, найбільше  значення за складної економічної ситуації в країні мало б належати ціновій  конкуренції, проте місцеві постачальники  сокової продукції продовжують  міцно утримувати позиції в одній  ціновій ніші та більше уваги приділяють саме заходам нецінової конкуренції.

Конкуренція на ринку  соків призвела до зміни лідерів. Найпотужнішими компаніями є:

1) „Сандора” (ТМ „Sandora”, „Дар”, „Садочок”, „Natural drinks”, „Сандорик” тощо) (Миколаївська обл.);

2) „Вітмарк-Україна” (ТМ “Jaffa”, “Sokko”„Наш сік”, „Соковита” тощо) (Одеська обл.);

3) Одеський КЗ дитячого харчування (м.Одеса);

4) ЗАТ “Ерлан” (м.Дніпропетровськ).

СП “Вітмарк-Україна” (Одеса)– другий гравець в ринковому  табелі рангів, який займає 23% сокового ринку України. Найбільш відомі бренди: “Джаффа”, “Соковита” та “Чудо Чадо”.

Частка ЗАТ “Ерлан” (ТМ “Соки Біола” (Дніпропетровськ) тримається в межах 20 %.

Таблиця 2.2

Обсяг виробництва продукції  окремих операторів ринку

Виробник	Обсяг виробництва в 2010 р	Обсяг виробництва в 2011 р	Зміннення в%
Сандора	53,36	46,4	-1,50%
Вітмарк - Україна	15,15	18,7	1,90%
ЗАТ "Ерлан"	18,95	20,6	0,8
Одеський КЗ дитячого харчування	6,96	6,5	-0,7
інші	8,58	7,8	-1

 

В Україні сік поки не став продуктом першої необхідності, якщо споживання цих напоїв у Західній Європі становить у середньому 40–50 л на людину за рік, у Росії — 22 л, то середній український споживач щорічно за даними 2008 року випиває лише 16–17 л. Цей напій і так досить дорогий для мінімального споживчого кошика. А інфляція робить його ще дорожчим.

Кінцевими споживачами  продукції є населення України, великі продовольчі супермаркети. Попит на продукцію характеризується яскраво вираженою “сезонністю”, що прив'язана до пори року. Сік споживають не залежно від статі приблизно однакова кількість жінок й чоловіків (відповідно 58 % й 42 %).

Українські споживачі  довгий час були, і більшою мірою  залишаються, прихильниками фруктово-ягідних  напоїв власного приготування, яких споживають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків.

90% сокової продукції  споживає міське населення, близько  50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають. Найбільший відсоток споживачів соку в пакетах у віковому сегменті 26-35 – 41 %. У вікових сегментах 18-25 й 36-50 років споживачів соку відповідно 28 й 25 %. У віковому сегменті людей за 50 років сік не має такої популярності – лише 6 % споживачів, це можна пояснити звичкою, коли в Радянському Союзі соки не купували, а робили самостійно, а також відносною дороговизною цього товару.

За рівнем освіти сік  користується попитом у більш  освіченого сегменту. Лідируючу позицію займають споживачі з вищою освітою – 52 %, споживачі з незакінченою вищою освітоюй середньою спеціальноюскладають 27 % й 13 % відповідно.

За рівнем доходу процентне  відношення споживачів соку наступне: споживачі, що не мають власного доходу, займають 17 %, сегмент від 600 до 1000 грн – 5 %, сегмент від 1001 до 2000 грн – 20 %, сегмент із рівнем доходу від 2001 до 5000 грн – 26 %. Й найбільш популярний сік у сегменті з рівнем доходу вище 5000 грн – 32 %.

Що стосується вибору ємності впакування, то 73% опитаних найчастіше купують сокову продукцію в літровій тарі. Приблизно однаковими виявилися частки респондентів, що віддають перевагу 1, 5-5- і 2-літровому впакуванню, - відповідно 16 і 15%. Невелика по обсязі тара зручна для використання поза будинком, наприклад, в офісі або на вулиці. Такий стиль споживання найбільш характерний для групи активних споживачів: сокова продукція в невеликих упакуваннях користується особливим попитом у громадян у віці від 18 до 39 років, особливо у віковій групі 25-39 років.

Серед різноманіття ягідних, фруктових і овочевих смаків, які пропонують різні виробники соків, найбільшим попитом користуються яблучний, апельсинів і персиковий - їх вибирають відповідно 56, 44 і 37%.

Дані смакові переваги практично однакові в споживачів різної статі, віку й рівня прибутків. Однак можна відзначити деякі розходження в перевагах залежно від віку споживачів - найбільш молоді аматори сокової продукції більшою мірою схильні до вибору екзотичних фруктів або сумішей фруктів, чим споживачі більше старшого віку.

Так, активні споживачі, чий вік становить від 18 до 39 років, поряд з яблучним, апельсиновим, персиковим, ананасовим і виноградним смаком частіше, ніж споживачі старших вікових груп, вибирають смаки мультифруктовий і тропічних фруктів. Томатний смак більше починають цінувати після 25 років: серед молоді йому віддають перевагу 16% опитаних, а в інших вікових групах - у середньому близько 20% респондентів.

Споживання соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів у значній  мірі визначається популярністю марки. Важливо відзначити, що переваги споживачів визначаються не тільки й не завжди популярністю марки, але й ціною даної продукції. Так, чотири марки, що лідирують за рівнем популярності й споживчих симпатій, ставляться до середньої цінової категорії, тоді як відносно відомі марки з невисоким ступенем споживання належать до високої цінової категорії.

2.3 Сегментація ринку

Портрет типового споживача  соків (в упакуванні з ламінованого картону й у євробанках) такий: вік до 40 років, житель міста, освіта вища, рівень доходів вище за середній. Для представників цієї верстви населення сік є невід'ємним елементом здорового способу життя.

Маркетингові дослідження  показують, що споживачі розглядають  соки головним чином, як джерело вітамінів (50% респондентів) і натуральний продукт (25%). Найчастіше місцем покупки служить продовольчий магазин або гастроном (35% опитаних). Іноді покупці роблять покупки в магазинах cash&carry (15%) або на дрібнооптових ринках (12%). Основними критеріями споживчого вибору є якість (50% респондентів), ціна (40%), смак (32%), країна-виробник (20%) .

Здоровий спосіб життя - модна сучасна тенденція, особливо серед жителів великих міст. У  рекламі сокової продукції постійно робиться акцент на її корисних властивостях. Більшість споживачів віддають перевагу 100% сокам, як найбільш корисним й натуральним, що містять найменшу кількість консервантів. Причому, під цією назвою вони розуміють і відновлені соки в упакуванні, і соки прямого віджиму. Споживання соків на душу населення в Україні та Росії виросло до 18,4 л (для порівняння: в 2000 р. цей показник становив 6,3 л), а в східноєвропейських країнах - до 25 л. Проте, у порівнянні із країнами Західної Європи (30 л), споживання соків в Україні як і раніше залишається низьким.