Основні чинники, що визначають цінову політику

Компанією «Левада-Центр» було проведене дослідження українського ринку соків, нектарів, соковмістких напоїв і морсів. Метою дослідження було вивчення споживчих переваг щодо смаків і марок сокової продукції, представленої на ринку.

Більшість респондентів(60%) віддають перевагу 100% сокам, нектари  й соковмісткі напої купують 20% респондентів, а морси - тільки 3%. Біля третини покупців не купують жоден із цих видів напоїв, що обумовлено, насамперед, невисоким рівнем доходів населення.

Серед споживачів сокової  продукції найбільший відсоток становлять представники високоприбуткових груп. Так, у цілому близько 90% покупців з високим рівнем прибутків є споживачами соків, нектарів, морсів або соковмістких напоїв.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 3. Основні  чинники, що визначають цінову політику

3.1. Місце та роль ціни в маркетинговій стратегії діяльності підприємства

На сучасному етапі  розвитку економіки України, при  значному впливі на неї факторів зовнішнього  середовища, тобто дій уряду та  наслідків світової фінансової  кризи, роль маркетингової цінової  політики  на національних підприємствах невпинно зростає.

Підприємства  постають перед проблемою виживання та розвитком своєї діяльності в умовах  ринкової світової економіки. Така ситуація породжує необхідність підвищення ефективності діяльності підприємств та вимагає якнайшвидшої адаптації, їх роботи до умов світового ринку. Для цього одним із найкращих і найрезультативніших  способів  виходу з проблеми є правильне розроблення та ведення маркетингової цінової політики.

Маркетингова цінова політика є:

 а) інструментом  конкурентної боротьби;

 б) механізмом формування  попиту на продукцію підприємства;

 в) механізмом одержання прибутку.

Для покупця, який одержує  той або інший товар, ціна є "економічною  жертвою", оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання. Ціна – є  важливим фактором, який визначає вибір покупця, але  аналізуючи дослідження останніх років,  можна стверджувати,що на вибір покупця не менш важливе значення впливають і нецінові фактори.

Для продавця ціна є  винагородою  за його працю, а для підприємства –найважливішим показником внаслідок  впливу на розмір виторгу від реалізації, прибуток, структуру виробництва, становища підприємства на ринку.

Роль маркетингової  цінової політики в діяльності фірми  суттєво залежить від типу ринку. Найбільший вплив вона має на монополістичному ринку, оскільки тут існує великий  діапазон цін, тому рішення щодо їх величини набирають багатоваріантного характеру.

Характеризуючи олігопольний ринок, слід сказати, що вплив маркетингової  цінової політики на ньому є не таким високим,порівнюючи з монопольним  ринком. Це пояснюється,тим, що підприємство більшу увагу приділяє своїм конкурентам і встановлює свою ціну відповідно до лідерів,які вже склалися на ринку, це наприклад така галузь промисловості, як металургія.

Ще меншу роль маркетингова цінова політика має на ринку чистої монополії, адже фірма-монополіст сама визначає ціну на товар чи послугу (які вона реалізує ) оскільки відсутність конкурентів дає їй на це право. Така фірма може визначати ціну,як вищу , так і нижчу за собівартість продукції, відповідно до її стратегічних планів і цілей, що нею передбачується досягти.

Найменшою є роль маркетингової  цінової політики на  ринку чистої конкуренції. Велика кількість продавців  та покупців – є причиною цього. На такому ринку політика фірми повинна  орієнтуватися на динаміку ринкової ціни, це наприклад багато спільних і фермерських господарств, які працюють на ринку України.

Для правильного вибору та розробки маркетингової цінової  політики на підприємстві слід чітко  визначитися із ринком, на якому  функціонує підприємство та цілі, яких воно планує досягти.

Впродовж останніх років  в складних економічних умовах підприємства змушенні основним чином у своїй  політиці ціноутворення дотримуватися  основного завдання – забезпечення  процесу виживання та встановлювати низькі ціни в надії на привернення уваги якомога більшої кількості споживачів.

Але підприємство повинне  встановлювати такі ціни, які б  покривали, хоча б самі витрати, при  цьому воно не повинне економити  на якості продукції, але може здійснювати  шляхи забезпечення альтернативними  ресурсами, дешевшими за попередні. Також важливо в такій ситуації збільшувати витрати на маркетингову діяльність в цілому, оскільки таке підприємство, яке творчо застосовує маркетингові підходи, прийоми чи методи у своїй діяльності, постійно шукає нові способи адаптації до нескінченних мінливих умов, може досягти найкращих результатів серед конкурентів.

Отже, роль ціни в маркетинговій  діяльності підприємства важко зменшити або переоцінити. Ціна безпосередньо  впливає на фінансові показники  підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду споживчої цінності, яка пропонується.

Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором  якості товару. Правильне її встановлення дає можливість виживати в складних економічних умовах та вести ефективну діяльність підприємства, в свою чергу передбачає  якнайкраще досягати його мети, тобто отримання прибутку.

3.2. Місце підприємства  в ціновій політиці та вплив  обмежень з боку держави на цінову політику підприємства

Політика цін підприємства є одним з головних елементів маркетингу і суттєво залежить від типу ринку. Найбільшої є її роль на ринку монополістичної конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика і їхні сили приблизно однакові.

За даними останніх досліджень 36% споживачів готові економити на соках і нектарах. У 2011 році попит знижуватиметься, місткість ринку становитиме приблизно 650 млн літрів — проти 750 млн літрів у 2010-му, при цьому попит переміститься в більш дешеві сегменти сокового ринку України.

Таблиця 3.1

Сегментація ринку соків за ціною (класифікація ТОВ «Сандора»)

Цінова категорія	Ціна*, грн/л	Торгова марка (Виробник)
Висока (елітна)	Понад 17,5	Rio Grande, J7 («Вімм-Білль-Данн»), Santal (Parmalat), Minute Maid (Coca-Cola)
Вища за середню	14,0—17,5	Sandora Gold («Сандора»), Jaffa Gold («Вітмарк»), Вінні Gold («Вінфрут») 100% Premium Gold («Вімм-Білль-Данн»)
Середня	10,0—14,0	Дар («Сандора»), Смак (ДП «Напої»), Мрія («МСТ Регіон»), «Галичина» («Галичина»)
Нижча за середню	6,0-10,0	Sandora Classic («Сандора»), Jaffa («Вітмарк»), Фрутіко (ДП «Напої»), Вінні («Вінфрут»), «Джус», «Джусік» («Майбел»)
Низька	до 6	Natural Juicy Drink («Вітмарк»), Любимый сад  («Вімм-Білль-Данн»), «Галичина Лайт»  («Галичина»)

 

Порівняльний аналіз цін на аналогічну продукцію конкуруючих  компаній:

Компанія «Біола» є  одним із основних конкурентів нашого підприємства. Товаром аналогом є  сік «Біола». Аналізуючи цінову політику, що застосовується по відношення до цього  товару, можна прослідкувати вищу ціну (приблизно на 15%-17% більше) в  порівнянні із соками «Садочок», при відносно однаковій якості та характеристиках продукту. Щодо соків «Sandora», то іх вартість є вищою, за вартість продукції «Біола», що насамперед викликано підвищеними затратами на розробку упаковки товару.

У компанії «Витмарк-Україна» також є аналогічний до нашого товар – соки «Jaffa». Їх ціна вища за ціни на аналогічну продукцію нашої компанії (на 5–10%), що дає змогу ефективно конкурувати на ринку України.

Розглянемо на графіках ціни конкуруючих фірм.

 

Рис. 3.1. Цінова конкуренція фірм – виробників соків на ринку України 2011 р. (апельсиновий сік)

Рис. 3.2. Цінова конкуренція фірм – виробників соків на ринку України 2011 р. (мультифруктовий сік)

Рис. 3.3. Цінова конкуренція фірм – виробників соків на ринку України 2011 р. (вишневий сік)

Рис. 3.4. Цінова конкуренція фірм – виробників соків на ринку України (персиковий сік)

Рис. 3.5. Цінова конкуренція фірм – виробників соків на ринку України 2011 р. (томатний сік)

 

Життєвий цикл товару складається, як правило, з декількох  етапів або стадій: 1) дослідження та розробка; 2) впровадження; 3) зростання; 4) зрілість; 5) спад.

 Залежно від етапу  життєвого циклу товару змінюються  обсяг прибутку і витрати підприємства  на виробництво, маркетинг; стають  іншими ступінь конкуренції і  ціна товару, поведінка покупців і диференціація випущених товарів.

Таблиця 3.2

Основні характеристики життєвого циклу соку

Характеристики	Етапи життєвого циклу
	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Цілі маркетингу	Залучення покупців до нового товару, максимальна поінформованість покупців	Розширення збуту й  асортиментних груп, формування прихильності до марки	Підтримання відмітних  переваг товару, відстоювання своєї  частки ринку	Запобігання падіння  попиту, відновлення обсягу продажів
Обсяг продажів	Зростання	Швидке зростання	Стабільність, що сповільнюється зростання	Скорочення
Конкуренція	Відсутня або незначна	Помірна	Сильна	Незначна
Прибуток	Негативна	Зростаюча	Скорочується	Стрімко скорочується, відсутність  прибутку, збитки
Споживачі	Новатори (любителі нового)	Масовий ринок забезпечених осіб	Масовий ринок	Консерватори (відстаючі)
Товарний асортимент	Базова модель	Зростаюче число різновидів (удосконалення)	Диференційований - повна  асортиментна група	Окремі товари
Збут	Окремі торгові точки, розподіл нерівномірний	Кількість торгових точок  зростає, інтенсивний розподіл	Кількість торгових точок  зростає, інтенсивний розподіл	Торгові точки скорочуються, селективний розподіл
Ціноутворення	Залежить від товару	Зростаючий діапазон цін	Повна цінова лінія, зниження цін, запровадження знижок	Окремі ціни
Просування	Інформаційне	Переконуюче	Конкурентне (нагадує)	Інформаційне (розпродаж)
Витрати на маркетинг	Гранично високі, що ростуть	Високі, стабільні	Скорочуються	Низькі

 

Мінеральна вода, соки та безалкогольні напої належать до продукції повсякденного попиту та щоденного споживання.

Відповідно до статей 6 і 39 Закону України „Про місцеві  державні адміністрації”, постанови  Кабінету Міністрів України № 1548 „Про встановлення повноважень органів  виконавчої влади та виконавчих органів міських рад щодо регулювання цін (тарифів)” (із змінами та доповненнями), з метою попередження необґрунтованого зростання цін:

1.Встановити для всіх  суб’єктів господарювання граничні  торговельні надбавки (націнки)  на продукцію громадського харчування, що реалізується в загальноосвітніх, професійно-технічних та вищих навчальних закладах:

на продукцію власного виробництва – у розмірі до 30 відсотків до ціни закупівлі (придбання) сировини і продовольчих товарів, які  використовуються для її виготовлення, включаючи кулінарні,  кондитерські вироби та напівфабрикати;

на продукцію інших  товаровиробників (здобно-булочні, кулінарні  та кондитерські вироби і напівфабрикати, виготовлені іншими підприємствами громадського харчування, морозиво, ягоди  і фрукти свіжі,  каву і кавові напої, безалкогольні напої, мінеральні і фруктові води, соки та інші покупні товари), що не піддаються кулінарній обробці, – у розмірі до 10 відсотків до ціни виробника.

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 4. Визначення причинних чинників важливості ціни для споживачів

 

Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників: ефект існування товарів-замінників; ефект унікальності; ефект витрат на зміну товарної марки; ефект ускладнення порівнянь; ефект оцінки якості через ціну; ефект високої ціни товару; ефект вагомості кінцевого результату; ефект поділу витрат на купівлю; міра «справедливості» ціни; ефект створення запасів.

Наразі перед споживачами  представлений широкий асортимент товарів різних товаровиробників, що прагнуть найбільш повно задовольнити потреби споживачів. Більшість товарів в наш час мають безліч товарів-замінників, тобто таких, що задовольняють одну і ту ж саму потребу, що і сприяє існуванню першого ефекту - ефекту існування товарів – замінників.

 В умовах сучасних ринків існують різні засоби задоволення однієї потреби. При виборі споживач порівнює ціни на аналогічні засоби задоволення своєї потреби.

Тому споживач серед  таких товарів обирає саме той, що найбільш задовольняє його як з точки  зору функціональності, так і з  точки зору ціни.