Основні чинники, що визначають цінову політику

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 4.1

Найбільш значущі для  споживачів різних сегментів

фактори маркетингу

Фактори, що 1 місці (у вибірці) впливають на поведінку споживачів	Частка споживачів, що відзначили фактор на 1 місці, % загального обсягувибірки	Частка споживачів у сегменті, що відзначили фактор на 1 місці, % до загальної чисельності  споживачів
		1-ий сегмент не мають доходу	2-ий сегмент від 600- 1000 грн	3-ій сегмент від 1001- 2000 грн	4-ий сегмент від 2001- 5000 грн	5-ий сегмент від 5001 грн
Упакування	8	2		2	2	2
Смак	39	1	1	3	10	24
Новизна	4	2		1	1
ТМ	12	3			6	3
Ціна	22	4	3	10	5
Поради оточуючих	9	2		2	2	3
Акції	6	3	1	2

 

Упаковка соку впливає  на 8 % респондентів, серед них представники кожного сегменту, окрім 2-го. На акції, що проводять компанії, звертають увагу 6 % опитаних, серед них 1-ий, 2-ий, й 3-ій сегменти. Сік-новинку бажають купити лише 4 % респондентів.

Під час аналізу факторів, що найменше впливають при виборі споживачами соку в пакетах, можна побачити, що смакові властивості товару на останнє місце поставив тільки 1 респондент 2-го сегменту, це свідчить про те, що смак товару погіршувати не можна – це не компенсується іншими факторами.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 4.2

Порівняльна характеристика товару підприємства і товару-аналогу  конкурентів

Характеристика	ВАТ «Сандора»	Компанія «Біола»	Компанія «Витмарк-Україна»
Технічна ефективність	Високий рівень технічного оновлення  устаткування	Недостатньо високий рівень устаткування	Середня новизна
Конструктивна	Високий рівень надійності і довговічності	Високий рівень технологічності	Високий рівень надійності
Ергономічна	Високий рівень відповідності продукції  по відношенню до організму людини	Високий рівень відповідності продукції  по відношенню до організму людини	Високий рівень відповідності продукції  по відношенню до організму людини
Естетична	Середній рівень зовнішнього вигляду  продукції та упаковки	Середній рівень зовнішнього вигляду  продукції та упаковки	Лідер по показнику естетичного  оформлення упаковки
Екологічна	Повністю відповідає вимогам захисту  навколишнього середовища	Повністю відповідає вимогам захисту  навколишнього середовища	Повністю відповідає вимогам захисту  навколишнього середовища
Економічна (вартість споживання і  споживча вартість)	Ціни залежать від вибору певної продукції. Деякі товари є найбільш економічними (сік «Садочок»)	Середні ціни на продукцію	Високий рівень цін на продукцію

 

Умови середовища діяльності підприємства:

До зовнішніх факторів, що впливають на діяльність підприємства належать: активність конкурентів; обмежена величина ринків; потреби і купівельна спроможність споживачів; нормативно-правова законодавча база, що впливає на діяльність організації; економічні умови, що склалися в Україні; налагоджені канали збуту продукції.

До внутрішніх факторів, що впливають на діяльність підприємства належать: розміри компанії; асортимент продукції; кваліфікація співробітників; інноваційно-технологічне вдосконалення підприємства; правильна стратегія розвитку.

Найбільш значущим фактором розвитку підприємства є вірно обрана стратегія, а також кваліфікація співробітників, особливо менеджерів вищої ланки. Крім того, для ефективного функціонування підприємства слід орієнтуватися на діяльність конкурентів на ринку, постійний технологічний розвиток виробництва, і, звісно, однією з основних задач є правильне визначення потреб споживачів

Якщо замовники мають  сильнішу ринкову потужність, ніж  Постачальник (незалежно від причини), вони скористаються цією потужністю і понизять маржу прибутку Постачальника. Якщо постачальники організації мають сильнішу ринкову потужність, вони також скористаються своєю потужністю і продаватимуть свою продукцію за вищою ціною.  Якщо існують замінники товарів і послуг, пропонованих організацією, вони обмежать розмір ціни, яку може призначити організація, і тим самим обмежать розмір її прибутку. Якщо в галузі існує інтенсивне суперництво, воно змусить учасників вступити в цінові, дослідницькі і рекламні війни, результатом яких, швидше за все, буде зниження прибутку. І, нарешті, якщо в галузі з'являються нові учасники, вони приносять з собою додаткові ресурси і прагнуть відібрати частину ринкової долі у колишніх учасників. Суперництво посилюється, а прибутки зменшуються.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 4.3

Відповідні шляхи нівелювання  цінової еластичності

Назва ефекту	Засіб нівелювання
Ефект існування товарів-замінників	розширенням цінового ряду за рахунок  пропозиції моделі або ще більш досконалої, або оснащеної безліччю додаткових пристроїв, що робить її дорожче. ( їх називають «товари – флагмани»).
Ефект унікальності	позиціонування товару акцентуючи увагу на унікальності, створення стійкого відчуття неправомірності будь – яких порівнянь
Ефект витрат на зміну товарної марки	стратегія ціноутворення, на основі глибокого  та усестороннього аналізу споживчих  мотивацій, що змушувала б організацію – споживача серйозно замислитись з приводу зміни постачальника( ціль - переманювання споживачів) постійний аналіз пропозиції конкурентів для дослідження  всіх існуючих методів стимулювання, та відповідно реагувати на них подібними  методами, але на основі розрахунку втрат споживачів на переключення та економічних інтересів, що вони переслідують даним кроком( ціль – втримання існуючих споживачів)
Ефект ускладнення порівнянь	До найбільш класичних методів  створення штучної складності порівнянь можна віднести пакування з різною масою, пакування у комплекті з іншим товаром. Проте якщо мова йде про  товари повсякденного вжитку споживач може легко визначити вартість товарів  навіть якщо вони мають різну масу. Для нівелювання даного ефекту для таких товарів може використовуватись наділення звичного товару незвичними, особливими характеристиками.
Ефект оцінки якості через ціну	наділення товару особливими якостями та встановити підвищену ціну саме з ціллю відокремлення особливих  сегментів споживачів за допомогою ціни
Ефект високої ціни товару відносно доходу	розстрочка платежу в розрахунку щомісячно (наприклад для побутової  техніки) та щоденно(для більш дорогих  товарів)
Ефект вагомості кінцевого результату	донести до свідомості споживача необхідність здійснення певних невеликих витрат порівняно з величиною кінцевого результату для збереження цього результату на більш довгий термін( або в залежності від товару більш якісно)
Ефект поділу витрат на купівлю	за допомогою засобів маркетингових комунікацій запевнити його що частину витрат бере на себе виробник або третя сторона, і робиться це лише в інтересах споживача.
Міра  «справедливості» ціни	Встановлення диференційованої ціни на подібні продукти призначені для  різних сегментів. При цьому ціна встановлюється на максимально високому рівні, а поряд із цим розробляється система знижок на певні товари та за постійні покупки. Інший варіант – встановлення мінімально можливої ціни та створення надбавок для споживачів, що здійснюють закупівлі на найменш вигідних для виробника умовах.
Ефект створення запасів	Тимчасове зниження ціни на певний товар (ціна на який справді знизилась  у зв’язку із сезонністю, або  іншими причинами) Створення штучного дефіциту виробниками  Створення чуток про  можливий дефіцит або підвищення цін Проведення заходів  що вимагали б від споживачів купівлі  великої кількості товару в обмін  на певну винагороду. В даному випадку  важливо щоб увага приділялась  тому, що по – перше товар може зберігатись довго і велика кількість купленої продукції не призведе до втрат споживача, а навпаки застрахує його від коливання цін, по – друге – винагорода за купівлю великих обсягів має бути вагомою.

 

Розділ 5. Розробка цінової політики підприємства

5.1. Аналіз методів  ціноутворення на підприємстві

Ціна являє собою  економічну категорію, що означає суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. Ціна певної кількості товару складає його вартість, тобто ціна – грошова вартість товару.

Будуючи систему ціноутворення на підприємстві, необхідно звернути увагу на такі категорії, як попит, пропозиція, витрати, і розуміти вплив інших макрочинників та їх співвідношення між собою. Надзвичайно важливим є визначення ціни на продукт або послугу відповідно до конкурентної ситуації на ринку. Для того щоб зробити це правильно, слід проаналізувати, як покупці сприймають всі ринкові пропозиції, зокрема які якісні характеристики товару або послуги стимулюють їх придбання. Володіючи цими знаннями можна встановити такі відпускні ціни, які відображатимуть конкурентні переваги.

Процес  ціноутворення на сучасному підприємстві є дуже складним і передбачає передусім неодмінний контроль за загальною ситуацією на ринку та ціновою стратегією підприємства із врахуванням всіх чинників, які можуть впливатина здійснення цього процесу.

До стратегій ціноутворення  продукції компанії «Сандора» можна віднести стратегію отримання стабільного прибутку, збереження обсягів товарообороту, перемога у конкурентній боротьбі.

Непряме маркетингове ціноутворення – це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. У даному випадку товар достатньо ходовий та вже відомий, тому знижкам не обов’язково приділяти багато уваги, щоб не зазнати збитків за рахунок знижок. Доречними знижками можна вважати функціональні (знижки посередникам, зокрема супермаркетам, на оптові закупівлі); знижки на вимогу важливого клієнта – задля забезпечення стабільних зв’язків з особливими споживачами, а через їх зазвичай невелику кількість підприємство не понесе великих затрат на знижки для них.

Також доречною може бути політика кондицій, тобто встановлення умов платежів і поставок, що ведуться в готівковій а безготівковій  формі, в яких зазначено можливу  відстрочку платежів, знижки на оптову торгівлю і т. ін. Це допоможе підприємству забезпечити собі стабільних і надійних оптових споживачів, таких як Сільпо, Фуршет, Велика Кишеня та ін., та відповідно стабільний збут продукції.

5.2. Цінова політика  щодо нових товарів

В умовах ринкової економіки провідне місце належить ціновому механізму. Принципи його регулювання, з одного боку, базуються на загальнометодологічних засадах, а з іншого, мають суттєві особливості стосовно ринків певних видів продукції. При визначенні маркетингових стратегій підприємств необхідно врахувати закономірності змін цін реалізації продукції у часі.

Цінова політика компанії «Сандора» формується, в першу  чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у  всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8% до 14% в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримати однакову ціну на всі види соків.

Однією з виявлених  особливостей ринку соків став украй  високий розкид цін на продукцію, що зумовило структуру сегментації, в якій знайшлося місце лише трьом  сегментам, — mass, super premium і extra premium-сегментамі. У свою чергу до mass-сегменту відноситься більше 80% всієї представленої продукції в досліджуваній категорії, яку логічно розбити на три цінові ніші (low, middle, premium і sub – premium -сегмени). Дуже поважно, що навіть серед основних гравців ринку практично немає брендів, орієнтованих на конкретну цільову групу за ціновою ознакою. В таблиці 5.1. розглянемо цінові сегменти та яку частину ринку кожен з них займає.

 

Таблиця 5.1

 Розподіл обсягів  продаж відповідно до цінових  сегментів.

Ціновий сегмент	Частка ринку, %	Місткість ринку, млн. $	Місткість ринку в млн. л.	Середня ціна за 1л, грн
Дешевий	31	232,5	93	5,5
Середній	48	360	144	7
Високий	14	105	42	8
Преміум	7	52,5	22	10
Загальний підсумок	100	750	310	30,5

 

Формування цін залежить від безлічі причин як об'єктивного, так і суб'єктивного характеру. Вони залежать від того, чи був рік врожайним, яку позицію займуть головні біржові гравці, наскільки спритнішими виявляться фірми, що займаються переробкою сировини, чи вирішить хтось із них демпінгувати і т.д. Крім того, завезення сировини з-за кордону впливає на ціну соків і напоїв. Починаючи з другої декади жовтня поточного року "Сандора" вимушена була підвищити відпускну ціну на свою продукцію. На це також вплинуло подорожчання енергоносіїв і пакувальних матеріалів.