Основы ценовой политики организации и главные направления менеджмента цен

Необходим тщательный анализ спроса, потому что именно спрос является тем рыночным компасом, который укажет, как правильно построить деятельность, и как определить оптимальное количество медицинских услуг.

Спрос – это количество медицинских  услуг, которое желают и могут  приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.

Бесполезно определять величину спроса без цены, так как  он изменяется в зависимости от нее. Эта зависимость находит выражение  в действии закона спроса: при прочих равных условиях спрос на медицинские  услуги изменяется в обратной зависимости  от цены.

Помимо влияния цены на спрос необходимо выделить факторы, активно влияющие на него. На первый взгляд кажется, что только цена активно влияет на потребность в медицинских услугах, но маркетинговая практика показывает, что немалое влияние оказывают факторы другого порядка, эффект которых сразу невозможно предугадать.

Факторы, влияющие на спрос:

• уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность, что к вам обратятся за услугой);
• изменение в структуре населения (например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание);
• мода (например, бум в отношении пластических операций);
• «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские услуги);
• рекламная деятельность.

Анализ ценовой политики ООО «Клиника Садко» выявил существенные недостатки применяемых на предприятии  затратных методов ценообразования.

Кроме того, если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования. Другая важная отрицательная черта - это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос. А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.

Поэтому фирме целесообразно  уделить большее внимание рыночному  методу ценообразования. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта. Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные услуги.

Спрос во взаимодействующих  силах конкурентного рынка выполняет  ведущую роль. Цена спроса задает мотив  для формирования предложения. Под  ценой спроса понимается такая предельная максимальная цена, которую пациенты готовы заплатить за медицинскую  услугу. Выше ее рыночная цена подняться не может – у пациентов больше нет денег для оплаты. Со стороны производителей медицинских услуг исходят так называемые цены предложения. Имеются в виду такие предельные минимальные цены, по которым производители готовы оказывать медицинские услуги пациентам постольку поскольку это окупит их затраты и принесет прибыль. Рыночная цена не может опуститься ниже цены предложения, потому что тогда предпринимательская деятельность окажется неэффективной.

Проблемы назначения справедливой цены на свою продукцию встает перед любой хозяйственной единицей. Не является исключением и Клиника Садко.

В стратегическом плане  цене всегда придавалось решающее значение, но в условиях «финансового вызова»  здравоохранению цена приобрела  ключевое  значение в системе современного маркетинга здравоохранения. Так, если до 90-х годов медицинские учреждения ставили ценообразование на далеко не первое по значимости место среди основных маркетинговых факторов (после планирования продукта, управления сбытом и других), то в период рыночных реформ ценообразование было оценено ими в качестве важнейшего фактора, определяющего успех учреждений, функционирующих на рынке медицинских услуг.

Несомненно, цена находится  в тесной взаимосвязи  с другими  переменными деятельности учреждения. Являясь самым гибким инструментом маркетинга, цены часто меняются на протяжении жизненного цикла услуги – от высоких, для привлечения потребителя, ориентирующихся на уникальность услуги, до низких, предназначенных для массового рынка. В прямой зависимости от цен находятся и достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на деятельность учреждения, положительное или отрицательное.

Суть целенаправленной политики, несмотря на разнообразные тактические и стратегические решения, заключается в том, чтобы устанавливать на услуги учреждения такие цены и так ими маневрировать  в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченную прибыль. Выбирая политику цен для своего учреждения, руководство должно определить каких целей оно хочет достичь. В связи с этим определяют основные задачи ценовой политики.

Конкурентоспособность: противостоять конкуренции; быть лидером  в установлении цен; увеличивать объем продаж; упреждать ответные шаги конкурентов; нейтрализовать цены при помощи неценовых механизмов.

Задачи по освоению рынка: занять свое место на рынке; наладить торговлю; сформировать репутацию фирмы  предоставляющей самые низкие цены; приучать потребителей к своим ценам; формировать интерес к своему учреждению; добиваться роста доходов и расширению дела; поддерживать на должном уровне свое положение на рынке.

Проблемой Клиники Садко  в вопросах ценовой политики являются следующие:

- ценообразование на  предприятии максимально ориентировано  на издержки и слабо - на  исследование спроса;

- цены недостаточно  часто адаптируются к меняющимся  рыночным условиям и уровню  развития предприятия;

- цена рассматривается  в отрыве от других элементов системы маркетинга;

- цены недостаточно  структурируются по сегментам  рынка.

 

 

 

 

 

Рис.4. Разработка программы реагирования на изменение цен.

В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать  мероприятия, которые  способствовали бы решению указанных  ранее проблем, общий состав данных мероприятий представим на рисунке 4.

 

Рисунок 5 - Основные недостатки и направления совершенствования ценовой политики ООО «Клиника Садко»

Рассмотрим указанные  направления совершенствования  ценовой политики ООО «Клиники Садко». 

Цена на услуги в большинстве  случаев привязана к издержкам. В связи с этим, ООО «Клиника Садко» имеет недостаточные ценовые преимущества перед своими основными конкурентами.

В результате, ориентация на издержки при ценообразовании  на предприятии «Клиника Садко» и  стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на достижение 20% доли рынка платных медицинских услуг г. Нижнего Новгорода.

Следовательно, необходимо так устанавливать цены, чтобы  формировать конкурентное преимущество перед основными конкурентами.

Следующей проблемой  является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией  работы предприятия, действиями конкурентов  и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ООО «Клиника Садко».

Даже при тщательно  разработанной ценовой стратегии  в деятельности фирмы ООО «Клиника Садко» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут  неожиданно измениться потребительские предпочтения. Причина происходящего следующие. Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество  текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом  аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 6 [20, с. 160].

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

• изменение издержек и спроса;
• конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение  спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Рис. 6. Факторы ценообразования на продукцию ООО «Клиника Садко»: цена спроса и цена предложения.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Клиника Садко» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором  «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы.

Еще один повод снизить  цены возникает у ООО «Клиника Садко» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

• покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;
• путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;
• может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Клиника Садко» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать  ценовую тактику ООО «Клиника Садко» на будущее, например, как поведет  себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала  товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики.

Изображенные на рисунке  альтернативы ценовой политики описаны в табл. 7.

 

 

 

 

 

Таблица 7

Альтернативы  ценовой политики ООО «КЛИНИКА САДКО»

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую  оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к  фирме. Фирма согласна отдать конкурентам  часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую  оценку, улучшив продукт и его  рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить  отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской  оценки обойдется дешевле, чем снизить  цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и повысить  потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская  оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой  атакой	Доля рынка сохраняется, но при  краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность  до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и снижать  полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается