Особенности ценообразования на услуги

    Особенности ценообразования  на услуги.

    Введение.

    Наиболее  общее определение услуги, данное в ст. 779 Гражданского кодекса РФ, гласит, что услуга – это совершение определённый действий или осуществление определённой деятельности. Отсюда следуют характерные черты услуги, которые показывают непосредственное влияние на ценообразование как процесс, и на саму цену – её уровень, принципы её формирования и структуру. Как известно, специфику услуги как товара определяют её пять особенностей:

• неосязаемость;
• неразрывность производства и потребления услуги;
• непостоянства качества;
• несохраняемость;
• своеобразие имущественных отношений, которые заключаются в том, что потребитель услуги в большинстве случаев не становится владельцем какого-либо материального, осязаемого блага.

    Неосязаемость, нематериальный характер услуги, приводит к тому, что осложняется процесс формирования цены как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производителя. Это обусловлено тем, что затрудняется выявление экономической ценности услуги как товара, так как с точки зрения потребителя невозможно определить её до получения и потребления соответствующей услуги. Поэтому потребитель не имея возможности получить надёжную информацию о ценности положительных или отрицательных отличий данной услуги, особое внимание обращает на соотношения цены безразличия (цены альтернативной услуги) и цены данной услуги, рассматриваемой как показатель качества. Производитель, со своей стороны, должен доказать потребителю наличие и значимость положительных отличий услуги (надёжность, наличие сопутствующих услуг,

 - 3 -

удобство получения  услуги, возможность экономии времени  потребления и т.д., которые повышают ценность услуги и, следовательно, являются основанием для увеличения её цены.

    Неразрывность производства и потребления услуги, возникающая в связи с тем, что услуга всегда оказывается по требованию потребителя в момент его обращения и, следовательно, носит индивидуальный характер, требует полного соответствия спроса и предложения на данном рынке в данный момент времени (здесь и сейчас).

    Спрос на услуги не только всегда индивидуален, но и предшествует производству услуг (нельзя оказать услугу, не имея конкретного  потребителя), имеет местный характер (услугу нельзя накапливать и перевозить) и практически не взаимозаменяем (услугу стрижки нельзя заменить услугой  бритья).

    При установлении цен надо также иметь  в виду, что объём спроса населения  практически во всех отраслях сферы  услуг подтверждён значительным временным колебаниям, более сильным, чем в мире материальных товаров. Это связано как с предпочтением населения (отдых, например, преимущественно летом), так и с особенностями потребления услуг (в свободное от работы время). Причём в пиковое время придельные издержки (издержки на обслуживание дополнительного потребителя) велики в следствии ограниченной мощности, а в период спада они на много ниже. Поэтому для максимальной прибыли предприятие сферы услуг должно установить более высокую цену в пиковый период и более низкую – в остальное время. При таком подходе есть возможность определить оптимальные цены для различных периодов времени независимо друг от друга, так как придельные издержки по обслуживанию потребителей и величина спроса в разные периоды не зависят друг от друга.

    Производство  услуг носит местный, локальный характер. Это означает, что различного рода ресурсы, используемые при производстве

    - 4 -

услуг, также  имеют локальный характер. Использования  местных трудовых и материальных ресурсов оказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен предложения. Так, применение местного сырья (местных источников воды и топлива) обслуживает существования различных уровней цен на коммунальные и некоторые другие виды услуг (в первую очередь это относится к услугам коммунального хозяйства) вследствие спросовых ограничений меньшее технически эффективного.

    Индивидуальный характер производства услуги приводит к тому, что её характерной чертой является непостоянство и изменчивость качества. Причём эти черты в сфере услуг модифицируются в связи с тем, что процесс производства и потребления услуг имеет определённую протяжённость во времени. Следовательно, ценность услуги для потребления зависит не только от результата оказания услуги, но и от процесса, который сопровождает или предшествует потреблению (время ожидания, окружение, в котором происходит процесс потребления услуги, внимательность персонала, удобство расположения учреждения с точки зрения транспортной доступности). Таким образом, в цене услуги должны найти отражение как результат, так и процесс оказания услуги, что может провялятся в дифференциации цен в зависимости от качества параметров этих процессов (надбавка за срочность, за повышенное качество обслуживания).

    Несохраняемость услуги (её нельзя накапливать и перевозить), а также то, что услуга минует сферу обращения (процесс оказания  и потребления услуги и происходит одновременно и в одном и том же месте), приводит к извинению структуры цены. В подавляющем большинстве случаев цена услуги не включает в себя торговые наценки, как оптовые, так и розничные.

    Однако  право на получение услуги может  быть реализовано через сферу  обращения (приобретение билета в театр  в театральной кассе, а экскурсионного тура – у турагента, а не у туроператора). В этом случае производитель оплачивает услуги посредников через скидки с конечных,

     - 5 -

установленных им розничных цен так, что потребитель  не несёт экономических потерь. Так, наиболее распространенный процент комиссии фирмам-турагентам в России составляет 8 – 10% от цены реализации тура.

    Иначе говоря, специфика цены услуги заключается  в том, что, будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как  оптовой, так и розничной цены.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    - 6 -

    Ценообразование на услуги гостиниц. 

          Гостиница – это  предприятие, предоставляющая за плату  временное жильё с его обслуживанием. Приказом Минэкономразвития РФ от 21 июня 2003 г. № 19 утверждено «Положение о государственной системе классификации гостиниц», в соответствии с которым они подразделяются на категории от «без звёзд» до «пять звёзд». При этом учитывается структура номерного фонда (количество одно-, двухместных и многоместных номеров), уровень коммунального благоустройства номера, его площадь, количество, вид и площадь помещений общего пользования и предприятий общественного питания, наличие многокомнатных номеров и дополнительных удобств (бассейн, сауна, пляж) и т. д.

    Постановлением  Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490 были утверждены «Правила предоставления гостиничных услуг в РФ», где определенно, что цены устанавливаются в соответствии с присвоенной гостинице категории и уровнем обслуживания. Цена номера (места в номере), порядок и форма его оплаты устанавливаются исполнителем в зависимости от уровня затрат, цен конкурентов и конъюнктуры рынка.

    Учёт  затрат на производство гостиничного продукта (услуг) производится в соответствии с гл. 25 НК РФ. Причём затраты должны учитывать категорию гостиницы. Например, затраты на приобретение форменной одежды в гостиницах, которым  присвоен разряд «четыре звезды» и выше, учитываются в себестоимости оказываемых ими услуг, так как в соответствии с требованиями ГОСТа 50645-94 персонал таких гостиниц должен иметь форменную одежду.

    Следует отметить, что подавляющая часть  затрат на услуги гостиниц может быть отнесена к числу постоянных, не имеющихся при увеличении или уменьшении числа постояльцев (гостей). К таким затратам можно отнести большую часть затрат по заработной плате с отчислениями,

    - 7 -

амортизационные отчисления, арендную плату, плату за отопление, прочие затраты. К переменным относятся только затраты на водоснабжение (при наличии счётчиков потребления), электроэнергию, стирку белья, заработную плату персонала, непосредственно занятого обслуживанием проживающих (при резком увеличении их числа может появиться необходимость в найме дополнительных горничных, портье, рассыльных), а также расходы на покупку различного рода расходных материалов (стиральный порошок, мыло, шампунь и т. д.).

    В следствии этого безубыточная работа гостиниц возможна только в том случае, если число занятых номеров не меньше определённого количества. В практике для целей расчёта условий безубыточности используют коэффициент загрузки гостиницы (использования номерного фонда), который начисляется как частное от деления занятых номеров на общее количество номеров. Эмпирически определено, что гостиничное предприятие работает нормально в том случае, если величина этого коэффициента – не менее 70%. Коэффициент загрузки, при котором существует равенство доходов и расходов гостиницы, определяется как частное от деления средних условно постоянных расходов в расчёте на 1 место на разность между ценой проживания в гостинице и условно переменными расходами на 1 место.

    Для гостиниц, располагающих двухместными номерами, рассчитывается коэффициент  двойной загрузки, который даёт представление  о качественной стороне использования  номерного фонда. Он исчисляется  как дробь. В числителе которой – разность между числом постояльцев и количеством занятых номеров, а в знаменателе – число занятых номеров.

    Особенностью  ценообразования на услуги гостиниц является, с одной стороны, отсутствие жёсткой связи между затратами  на содержание номера и его ценой, так как практически невозможно точно определить затраты на содержание каждого отдельного номера. С другой – ценность номера для потребления  может быть прямо не связана с  затратами на его содержание

    - 8 -

(удобство расположения  гостиницы или номера, привлекательностью  вида из окна). Поэтому при принятии окончательного решения об уровне цены принимаются во внимание такие факторы, как уровень спроса на услуги данной гостиницы, цены конкурентов и конъюнктуры рынка.

    Существует  несколько методов определения  цен на услуги гостиниц.

    Первый  метод предполагает расчёты цены с учётом инвестиционных затрат, распределяя  которые пропорционально количеству номеров, можно определить среднюю  цену за номер, которая в последствии  дифференцируется по категориям номеров  и типа проживания. Главная цель такого подхода – определить нижним предел цены, при котором предприятие не будет иметь трудностей с возвратом кредитов.

    Наиболее  распространенным методом определения  цены является её расчёт по формуле  Хубберта, который позволяет при  обосновании цены учесть не только затраты на содержание гостиницы, но и уровень загрузки и тип заселения. Последнее очень важно для стандартных гостиниц, номерной фонд который составляют однокомнатные двухместные номера, в каждом из которых могут жить как два человека, так и один.

    Очевидно, что при двойном заселении  затраты будут несколько больше (дополнительный расход воды, электроэнергии, затраты на стирку белья и т.д.), а при одиночном проживании при  более низких затратах уровень комфортности выше.

    Таким образом, определяется цена одного номера при разных типах его заселения, с тем чтобы выйти на такой  уровень выручки, который позволит покрыть затраты, заплатить налоги и получить соответствующую прибыль. Вместе с тем формирование цен по этому методу требует от управляющего гостиницей большого опыта, так как разница в ценах за проживание одним или двумя постояльцами определяется им самостоятельно с учётом комфортности проживания и уровня дополнительных затрат. Если цена номера включает в себя затраты на завтрак, то минимальная разница в ценах

- 9 -

при разных типах  заселения определяется ими.

    В некоторых случаях расчёт цен  может быть произведён на основе данных о площади номера с дальнейшим уточнением по форме Хубберта.

    Для примера произведём расчёт цены по формуле Хубберта.

1. Характеристика гостиницы.
1. Количество номеров – 200.
2. Количество мест – 400.
3. Коэффициент загрузки гостиницы – 70%.
4. Коэффициент двойной загрузки (в номере живут два человека) – 40%.

11. система затрат на работу гостиницы (годовая).

1. Заработная  плата – 1 795 684,00 руб.

    2. Единый социальный налог (26% от  фонда заработной платы) 466 877,80 руб.

    3. Амортизация основных фондов  – 72 069,60 руб.

    4. Износ нематериальных активов  – 1 811,20 руб.

    5. Износ МБП – 63 147,20 руб.

    6. Затраты на электроэнергию –  263 762,00 руб.

    7. Затраты на холодное водоснабжение  – 130 381,40 руб.