>   4) Неспособность услуг к хранению.

   Важная  отличительная черта услуг - это  их сиюминутность. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Непроданные авиабилеты на рейс пропадут. И если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход или стоимость услуг. Если спрос превышает предложение, то услуги, как физические товары, невозможно взять со склада. Колебания спроса присущи всем видам услуг. Он может меняться в зависимости от времени года, от дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии. Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей согласование спроса и предложения на услуги:

• устанавливая дифференцированные цены, скидки, используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;
• увеличение скорости обслуживания, в т.ч. за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;
• введение в периоды пикового спроса, в качестве альтернативы, дополнительных услуг (кофе, журналы и т.д.), которые помогут облегчить время ожидания основной услуги.
• для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а также нанимать временных сотрудников.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации.

1.3 Классификация услуг 

К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы ученых Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги  по предоставлению жилья;

2. обслуживание  семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и  развлечения;

4. индивидуальное  санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические  услуги и др.);

5. медицинские  и другие услуги здравоохранения;

6. частное  образование;

7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые  и финансовые услуги;

9. транспортные  услуги;

10. услуги  в области коммуникаций.

В данном перечне  в седьмой группе, в которой  под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно: их деления на профессиональные и непрофессиональные.

Ученый Джадд  предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.
• услуги, не связанные с физическими товарами.

Конец 70-х  и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации  услуг.

Базируясь на работах предшественников, ученые Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами.

Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с  воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными  и коллективными услугами. Кроме  того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

• постоянными и временными;
• обратимыми и необратимыми;
• физическими и ментальными.

В том же году классифицировать услуги начинают по степени требуемого контакта (высокий  — низкий) сервисной организации с клиентами. А Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

1) базирующиеся на использовании человеческого труда:

• услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;
• услуги, выполняемые квалифицированными работниками;
• услуги профессиональных работников.

2) базирующиеся на использовании техники.

• автоматизированные;
• выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;
• выполняемые с помощью квалифицированных операторов.

В 1980 году ученый Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях  деятельности сервисных организаций, а ученый Лавлок  проводит различие услуг по:

• базовым характеристикам спроса;
• содержанию и благам;

Так, в основу первой и наиболее важной матрицы  Лавлоком положены два фундаментальных  признака классификации услуг:

• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);
• характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В созданной  автором матрице отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых  действий, направленных на физическое  имущество заказчика. Например, фрахтовая  перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  классификация видов 

услуг – это наука, которая постоянно эволюционирует и преображается. 
 
 

2. ОСОБЕННОСТИ СФЕРЫ УСЛУГ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

2.1. Ценообразование на потребительские услуги 

 

Формирование цен  на потребительские услуги – одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. При  этом свойства потребительских услуг  столь различны, что порождают  необходимость в использовании  весьма отличающихся методов ценообразования.

      Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется (например, сейчас мы наблюдаем взрывной рост рынка информационно-сетевых  услуг, связанных с «Интернетом»). Его основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателем благ. Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной. Так результатом ремонтных и декоративно-интерьерных услуг является воссоздание или создание вещественного объекта как источника пользы для получателя услуги. Напротив, наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и навыки. 

      Классификация услуг по степени невещественности полезна тем, что дает возможность  ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них.

      В сфере услуг сильно и своеобразно  проявляется эффект затрудненности сравнений. Он означает, что чем менее  значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.

      В ряде случаев клиенты не в состоянии  осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои  корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта – оценки качества через цену. Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги.

      На  формирование цен услуг немалое  влияние оказывает также мера их внерыночного регулирования. Соответственно подходы к установлению тарифов  на услуги прямо зависят от того, к какой из трех перечисленных  выше групп эти услуги относятся.

С этих позиций  все тарифы на услуги можно разбить на три

          категории.

1. Тарифы регулируемые  государством (связь, транспорт,  здравоохранение, образование).

2. Тарифы подвергаются  формальной саморегуляции участников  рынка (авиаперевозки).

3. Тарифы формируются  чисто рыночными механизмами (бытовые, банковские).

В ценообразовании  на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и  потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность  оказания услуги исчезает навсегда. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

      Конечно, нельзя надеяться на то, что такого рода дифференцированием тарифов на услуги можно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для сервисных фирм нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты в попытках сместить спрос на внепиковое время.

      При этом уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые  периоды и в остальное время практически никогда не совпадают. А это означает, что при проведении ценовых расчетов мы сталкиваемся с фактом существования двух уровней выигрыша: в пиковые периоды и в остальное время. В том случае, если необходимо определить условия безубыточности ценовых решений, в расчетах следует пользоваться меньшей из величин выигрыша. Если же фирма использует затратную модель ценообразования, то в основу тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.

      В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему ценообразования на услуги.