Особенности формирования цены на туристские услуги

Среда, где цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в товарах и услугах. В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции.

Среда, где цены контролируются государством, представлена транспортом, связью, коммунальными услугами, сферой продовольственных товаров.

Глава 2. Ценовая политика туроператора TEZ TOUR.

2.1. Характеристика TEZ TOUR.

Компания TEZ TOUR [2]является одной из ведущих туристических компаний в России. TEZ TOUR основан в 1994 году, сегодня в его ассортименте четырнадцать направлений. TEZ TOUR работает с такими странами как Турция (с 1994 года), Таиланд (с 1997 года), Египет (с 1999 года), Испания (с 2003 года), Куба и Доминикана (с 2004 года), Мальдивы и Шри-Ланка (с 2007 года),  Греция (с 2008 года), Австрия и Андорра (с 2009 года), ОАЭ, Бразилия и Мексика (с 2010 года).

Во всех странах клиентов компании обслуживают собственные принимающие офисы TEZ TOUR.  Их работа строится по одному принципу - служба бронирования подтверждает места в отелях, операционный отдел обеспечивает трансферы и экскурсионное обслуживание, а сотрудники отдела guest relation помогают клиентам чувствовать себя как дома. Это позволяет TEZ TOUR делать отдых туристов качественным и комфортным. Всего в состав TEZ TOUR входит более 20 международных компаний, работающих на отправку и прием туристов. TEZ TOUR отправляем туристов из России, Болгарии, Румынии, Украины, Латвии, Литвы, Белоруссии, Эстонии, Молдавии, Казахстана, Армении и Грузии. Профиль турфирмы - массовый туризм.

Туристические услуги, оказываемые предприятием, сертифицированы. Компания имеет право работать в качестве туроператора.

Продвижение турпродукта на рынке туристских услуг предприятие производит при помощи рекламы: рекламные ролики на телевидении, на радио, в газетах и журналах.

В туристской деятельности предприятия год подразделяется на сезоны – летний и осенне-зимний сезон. Летний сезон начинается с середины мая и длится до конца сентября. Осенне-зимний сезон – с конца октября текущего года и до конца февраля следующего года. Накануне сезонов в сфере туристского бизнеса проводятся так называемые выставки-ярмарки, на которых выставляют свою продукцию туристские операторы. На выставках-ярмарках между туристскими фирмами заключаются договора на сотрудничество с целью продвижения турпродукта в различных регионах земного шара. Как правило, данные выставки имеют международный класс.

TEZ TOUR активно продвигает свою продукцию на рынке. Реклама начинается массированно перед началом сезона, а затем идет поддержание информационного потока путем периодического напоминания об имидже турфирмы, о ее направлениях деятельности и ценах на услуги. Такая политика дает положительные результаты. Также некоторые клиенты привлекаются через личные знакомства и личные рекомендации уже побывавших в турах потребителей. Компания ценит своих клиентов, систематически направляет поздравления с памятными датами, что играет немаловажную роль в удержании клиентов за турфирмой.

2.2. Анализ ценовой политики предприятия как туроператора.

Согласно ФЗ об основах туристской деятельности в РФ(с учетом изменений и дополнений)[3]

туроператор – субъект предпринимательской деятельности, осуществляющий на основании лицензии разработку и продвижение туристского продукта, рассчитанного на массовый и индивидуальный потребительский спрос, а также его реализацию турагентам и туристам.

Ценообразование у туроператоров возможно двумя путями:

а) оператор формирует цену самостоятельно, на основе прямых контрактов с отелями, авиакомпанией, транспортной компанией и другими фирмами-провайдерами;

б) оператор действует на основе контрактов с принимающими туроператорами.

В простейшем случае берется сумма цен нетто, к которой добавляется комиссия. Маржа по каждой услуге разная, размер определяется, во-первых, состоянием рынка (то есть за какую стоимость рынок может потребить эту услугу), во-вторых, соотнесением со своими расходами (то есть на каких ценах фирма может позволить себе работать). Поэтому цена испытывает давление: сверху – рынка, а снизу – нетто-цен и собственного затратного механизма.

В упрощенном виде процесс формирования отпускной цены туроператора выглядит следующим образом: суммируются неттовые тарифы гостиницы, авиаперелета, трансферов, экускурсий. К полученной стоимости добавляется надбавка, так называемая handling fee, покрывающая все косвенные расходы турфирмы – по зарплате, аренде, коммунальным платежам, телефонам и др. В handling fee закладывается и прибыль компании.

Можно сделать вывод о том, что туристские предприятия применяют к ценообразованию бухгалтерский подход, суммируя все затраты с учетом нормы прибыли. Однако в последнее время у отечественных туристских фирм все большую популярность завоевывает другой подход – маркетинговый, хорошо известный на Западе. В данном случае цена учитывает не только внутренние, но и внешние факторы. Прежде всего, изучается состояние рынка, спроса и предложения, определяются ценовые возможности потребителя по приобретению нового туристского продукта или услуги, предложения конкурентов и т.д.

Одно из главных требований законодателя в области ценообразования – это экономическая обоснованность цен. Она может быть достигнута прежде всего при соблюдении принципов ценообразования. Важнейшими из них являются:

научная обоснованность цены, состоящая в необходимости познания и учета законов развития рыночной экономики: закона стоимости, закона спроса и предложения;

целевая направленность цен, заключающаяся в отборе приоритетов (ориентация цен на качество обслуживания, освоение новых сегментов рынка и туристских продуктов, на потребителя);

непрерывность, предполагающая динамичность процесса ценообразования. Это проявляется в том, что туристский продукт в своем движении от идеи до потребителя проходит несколько этапов, каждый из которых сопровождается своей ценой. Кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения;

единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен, обеспечивающееся контролем за ценами со стороны государства (проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования) и соблюдением турфирмой положений и требований нормативно-правовых документов, регламентирующих вопросы ценообразования.

Установленное в настоящее время требование государственных органов о необходимости экономического обоснования цен оправданно не только с точки зрения защиты потребителей от необоснованного роста цен. Оно также помогает туристским фирмам анализировать свои затраты, конъюнктуру рынка и другие факторы и условия, которые сказываются на эффективности работы.

Рассмотрим процесс формирования цены на туристский продукт в TEZ TOUR. Согласно лицензии, предприятие может действует в качестве туроператора.

Особое место занимает процесс формирования цен на собственные услуги. Формирование цены на собственные услуги производится на основании плановой калькуляции.

В соответствие с калькуляцией рассчитывается стоимость нормо-часа, который является базой для расчета стоимости оказываемых услуг.

Проведем экономическое обоснование полученных данных.

Отпускные цены на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и тарифы на услуги (работы) формируются на основе плановой себестоимости, всех видов налогов и неналоговых платежей в соответствие с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции (товаров, работ, услуг) и конъюнктуры рынка.

Включение затрат в себестоимость туристского продукта (услуги) производится в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг).

Затраты, включаемые в себестоимость туристского продукта, рассчитываются по нормам, определяемым в установленном порядке и утверждаемым руководителем предприятия.

Таким образом, в экономическое обоснование тарифа (нормо-часа) на услуги включаются прямые и косвенные затраты. Косвенные затраты в обоснование включаются в составе общехозяйственных и коммерческих расходов.

Основная заработная плата. По этой статье отражается часть суммы заработной платы работников производственного персонала, то есть специалистов, занимающихся разработкой и реализацией конкретного туристского продукта. Кроме того, включаются другие выплаты, относимые Основными положениями по составу затрат на себестоимость. Эта статья носит расчетный характер, поэтому для каждой туристской фирмы  она различается.

Начисления на заработную плату. Эта статья включает обязательные отчисления, производимые от суммы затрат по статье «Основная заработная плата». Перечень и ставки налогов ежегодно уточняются и утверждаются законодательно.

Расходы на оплату труда специалистов, оказывающих конкретную услугу, а также отчисления в ФСЗН, чрезвычайный налог и обязательные отчисления в государственный фонд содействия занятости, страховые взносы по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний, начисленные на заработную плату указанных специалистов, при составлении экономического обоснования относятся к прямым расходам.

Аренда. Сумма арендного платежа оговаривается в договоре с арендодателем.

К общехозяйственным расходам относятся:

коммунальные услуги;

расходы на оплату услуг связи;

накладные расходы.

Коммерческие расходы на предприятии представлены расходами на рекламные услуги. Согласно нормативу, расходы на рекламу составляют примерно 7 % от планируемой выручки.

Прибыль. Обоснование прибыли в цене – важный элемент ценовой политики туристского предприятия, поскольку именно прибыль большей частью выступает критерием формирования оптимального плана производства, оценки эффективности принятия различных управленческих решений. Для проведения эффективной ценовой политики предприятию целесообразно определять целевую норму прибыльности на основе принципа достаточности. Эта норма показывает, какая прибыль необходима туристскому предприятию, чтобы нормально функционировать, иметь условия для расширенного воспроизводства и своевременных расчетов с бюджетом.

Уровень прибыли автоматически регулируется рынком.

Рассмотрим механизм формирование цены на туристский продукт на предприятии, действующим как туроператор.

В зависимости от видов туризма цена может формироваться:

на туристский продукт (турпакет), услугу, потребляемую внутри страны (внутренний туризм);

на туристский продукт (турпакет), услугу, потребляемые за пределами страны (международный туризм).

Затраты, включаемые в себестоимость туристского продукта, рассчитываются по нормам, определяемым в установленном порядке и утверждаемым руководителем предприятия.

По методике расчета цены туристского продукта используется типовой проект схемы калькуляции. Согласно этой калькуляции, структура цены туристского продукта выглядит следующим образом:

Цена = затрат + Прибыль + Налоги [4]

Сумма затрат у туроператора состоит из:

Затраты на приобретение со стороны услуг, связанных с обслуживанием туристов:

по размещению и проживанию в организациях гостиничной сферы и иных организациях, оказывающих такие услуги;

по транспортному обслуживанию (перевозке) у организаций-перевозчиков и иных организаций, оказывающих такие услуг;

по питанию у организаций общественного питания;

по экскурсионному обслуживанию у экскурсионных бюро;

по медицинскому обслуживанию, лечению и профилактике заболеваний у медицинских учреждений и организаций, профилакториев, санаториев;

по визовому обслуживанию (а также иные затраты, связанные с оформлением турпоездки);

на услуги по страхованию туристов в период турпоездки, в том числе страхованию туристов от несчастных случаев и медицинскому страхованию в период турпоездки;

на услуги гидов-переводчиков, сопровождающих;

на иные услуги, используемые при производстве туристского продукта.

Затраты на оказание услуг:

затраты на оплату труда персонала;

отчисления на социальные нужды;

амортизационные отчисления;

оплата услуг связи;

иные затраты.

Управленческие расходы:

затраты на оплату труда руководителей;

отчисления на социальные нужды.

Расходы на продвижение туристского продукта на рынок:

затраты на рекламу;

затраты, связанные с участием в выставках и т.д.;

затраты на презентацию туристского продукта.

Затраты по формированию новых туров:

командировочные расходы;