Сущность дифференциации цен

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО  «СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Лесосибирский филиал

 

 

 

Кафедра экономики  и управления на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине: «Ценообразование»

 

(ЭиУП. 000000.030 ПЗ)

 

 

 

Руководитель:

_______________ Е.Н. Мазурова

              (подпись)

_________________________

                          (оценка, дата)

 

Разработал:

студент гр. Э3-1

 

____________Т.В.  Нижебецкая

           (подпись)

_________________________

                             (дата)

 

 

 

 

 

Лесосибирск

2013

Содержание

 

 

Введение…………………………………………………………….………3

1. Сущность дифференциации цен……………………………………4

2. Цели, условия и осуществления дифференциации цен. Понятие ценовой дискриминации………………………………………………………….5

3. Классификация форм дифференциации цен…………………...…11
4. Практическая часть……………………………………………...…13

4.1 Решение на основе затратного ценообразования………………14

4.2 Решение на основе рыночного ценообразования……….……..17

Заключение…………………………………………………………..……22

Библиографический список…………………………………….…….…..23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Актуальность темы. Большинство  фирм устанавливает, как правило, на свой товар не одну единую цену, а  целую систему модификаций в  зависимости от одинаковых рыночных условий. Эта система цен учитывается  как возможное различие ассортимента, модификация продукции, так и  разницу во внешних условиях реализации (например, географическое отличие  издержек и спроса), интенсивность  спроса на различные сегменты рынка, разное время реализации продукции  и т.д. Все эти факторы имеют  большое значение в ценообразовании  и специально учитываются при  выработке ценовой стратегии  фирмы. Однако этот вопрос еще очень  слабо изучен и весьма ограниченно  применяется в отечественной  ценовой практике.

Правда, практическому применению различных форм ценообразования  препятствует не только отсутствие глубоких знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности  кризисное состояние производства и неразвитость рыночной конкуренции. Однако эти обстоятельства носят  временный характер, а потому не снимают необходимость овладения  опытом ценовой политики.

Целью данной работы является рассмотрение особенностей дифференциации цен.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность дифференциации цен;

2. Раскрыть цели, условия и осуществления дифференциации цен, понятие ценовой дискриминации;

3. Описать классификацию форм дифференциации цен.

 

 

1 Сущность дифференциации  цен

 

 

В реальной жизни мы сталкиваемся с разными ценами на абсолютно  один и тот же продукт и разными  ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.) Различия цен объясняются либо ценовой  дискриминацией, либо дифференциацией  продукта. За дифференциацией цен  может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запрещена [1].

Дифференциация цены - важнейший элемент ценовой политики предприятия, позволяющий увеличить долю рынка, повысить конкурентоспособность и стимулировать спрос на продукцию предлагаемую производителем. Дифференциация цен - один из методов конкурентной борьбы на современном рынке. Она предполагает, что цены должны быть дифференцированы для различных покупателей. Дифференциация цен в случае успешной реализации является действенным средством достижения прибыли выше среднеотраслевого уровня, так как она создает прочную позицию для противостояния пяти конкурентным силам, хотя и иным способом, чем стратегия лидерства в издержках. Дифференциация защищает от конкурентного соперничества, поскольку создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене продукта. Она ведет к росту чистой прибыли, что снижает остроту проблемы издержек [3].

Дифференциация  цен - установление различных цен  на одинаковую продукцию в зависимости  от природных, территориальных и  других, не зависящих от предприятий  различий в затратах на ее производство и реализацию, а также в зависимости  от различий в качестве продукции. Многие фирмы, как правило, устанавливают на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике. Осуществление дифференциации может иногда препятствовать достижению высокой доли рынка, так как зачастую понятие дифференциации продукта подразумевает его эксклюзивность, что сразу исключает высокую долю рынка. Однако, как правило, дифференциация представляет альтернативу позиции низких издержек, поскольку меры, необходимые для ее достижения, требуют значительных затрат. К таким мерам можно отнести масштабные исследования и конструкторские разработки, приобретение высококачественных материалов или интенсивную работу с клиентурой [1].

2 Цели, условия и осуществления дифференциации  цен. Понятие ценовой дискриминации

 

 

Дифференциация  цен проявляет себя в разных формах. К ним относят:

• Региональную дифференциацию цен;
• Краткосрочную временную дифференциацию;
• Дифференциацию на основе различной продукции;
• Дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);
• Дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);
• Дифференциацию цен по признакам покупателей:
• Возраст (дети, взрослые, пенсионеры);
• Доход и образование (школьники, студенты пользуются льготными проездными билетами);
• Профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия.
• Дифференциация цен по каналам сбыта. Цены варьируются в с целью привлечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;
• Дифференциация цен по направлениям использования продукта. Например, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве.
• Дифференциация цен по прочим признакам, к которым можно отнести:
• Индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;
• Сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железнодорожной дороге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим же маршрутам постоянно;
• Заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может увеличивать прибыль.
• Доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобретает его постоянно;
• Налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «BMW 318» в Дании благодаря налогам вдвое выше, чем в Германии;
• Параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

Дифференциация  цен выгодна предприятиям. Цели дифференциации сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт фирмы с помощью приверженности к марке, получению конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и т.д. [1].

Понятие ценовой дискриминации ввел в  экономическую науку в первой трети XX века А.Пигу, но само явление было известно и ранее. А.Пигу различал три вида (или степени) ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация – установление разных цен на один и тот же товар при  условии, что различия в ценах  не связаны с различными издержками [3].

Виды  ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная дискриминация);
2. Ценовая дискриминация второго рода;
3. Ценовая дискриминация третьего рода.

Ценовая дискриминация первой степени наблюдается  в том случае, когда на каждую единицу блага устанавливается  цена, равная его цене спроса, поэтому  цены продажи блага для всех покупателей  различны. Данный вид ценовой дискриминации  допускает персональное и межличностное  различение цен спроса. Исходя из этого ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией [5].

Является  скорее идеальным случаем так как продавец не знает абсолютно точно цену каждого покупателя. Однако, иногда продавец может осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае когда в качестве продавца представляются такие специалисты как, например, врачи, юристы, бухгалтеры, которые имеют возможность более или менее точно оценить сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить исходя из этого соответствующий счет. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.

Ценовая дискриминация первой степени представлена на рисунке 2.1

Рисунок 2.1 - Совершенная ценовая дискриминация

Оптимальный выпуск монополии находится в  точке L при пересечении кривых предельной выручки и предельных затрат (МС и MR) и составляет Q'₂ при цене Р₂. Излишек потребителей равен площади Р₂* AL, излишек продавца равен площади CP₂*LE₂. Монополист присваивает себе весь потребительский излишек P*AL, который при совершенной конкуренции, при объеме производства Q₂ был бы присвоен покупателем.

Поскольку монополист не может иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей своего блага, этот вид ценовой дискриминации  в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой  дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

Ценовая дискриминация второй степени –  изменение цены, в зависимости  от объемов потребления.

Применяется, когда у производителя нет  информации о каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах  потребителей.

При этом продавец устанавливает несколько  тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. Целью продавца при установлении тарифов является забрать максимальную часть потребительского излишка.

Ценовую дискриминацию второй степени проиллюстрируем  на рисуноке 2.2.

 

Рисунок 2.2 - Ценовая дискриминация второй степени

 

На рисунке 2.2 весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q₁ единиц блага будут продаваться по цене P₁, следующие Q₂ – Q₁ единиц - по цене Р₂, следующие Q₃ – Q₂ единиц - по цене Р₃.

Таким образом, общая выручка монополиста от реализации Q₁ единиц блага равна площади прямоугольника OP₁AQ₁, от реализации Q₂ единиц - площади фигуры OP₁AKBQ₂, от реализации О₃ единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Из рисунка 2.2 видно, что выручка от реализации О₃ единиц по единой цене Р₃ равна площади прямоугольника OP₃CQ₃, a площадь фигуры Р₃Р₁AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

Ценовая дискриминация второй степени нередко  выступает в форме ценового дисконта, или скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного блага)

Также как  пример, разные тарифные планы на доступ в Интернет, где цена увеличивается  не пропорционально увеличению скорости канала.

Ценовая дискриминация третьей степени  – продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене.

Если  при ценовой дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой  дискриминации третьей степени  предполагается разделение самих покупателей  на группы или рынки, где устанавливаются  свои цены продажи.

Например, скидки пенсионерам, студентам, или  продажа товара мало отличающегося  по своим потребительским свойствам  товара по значительно отличающимся ценам (эконом и бизнес-класс в авиаперевозках) [1].