Сущность дифференциации цен

На рисунке 2.3 показана ценовая дискриминация третьей степени на двух рынках.

Рисунок 2.3 - Ценовая дискриминация третьей степени

 

Оба трафика  имеют общую вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке  фирма-монополист, максимизируя прибыль  при равенстве MR = МС, устанавливает  более высокую цену (P₁), по которой спрос на ее блага менее эластичен.

Ценовая дискриминация часто применяется  западными фирмами. Во многих случаях  она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты  систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Ценовая дискриминация часто применяется  западными фирмами. Во многих случаях  она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты  систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Чаще  всего к ценовой дискриминации  фирмы-монополисты обращаются в  ходе конкурентной борьбы для привлечения  дополнительных покупателей.

Оценка  ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается  в том, что она дает возможность  расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли  бы производиться.

К отрицательным  последствиям ценовой дискриминации  можно отнести, в частности, неоптимальное  межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов [3].

Условия рынка для проведения ценовой  дискриминации. Чтобы фирма-монополист могла проводить ценовую дискриминацию  рынок должен отвечать следующим  условиям:

1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы исходя из учета эластичности спроса на блага. Тем покупателям спрос которых имеет высокую неэластичность будет установлена высокая цена, а тем чей спрос эластичен – более низкая.
2. Блага не могут перепродаваться покупателями (или продавцами) одного рынка покупателями (или продавцами) другого рынка поскольку свободное передвижение благ с «дешевого»  рынка на «дорогой» приведет к возникновению единой цены, что обусловит невозможность ценовой дискриминации.
3. Покупатели (для монополии) или продавцы (для монопсонии) должны быть идентифицированы (отождествлены) иначе разделение рынка невозможно.

Пространственная  ценовая дискриминация. Когда производители  находятся в различных географических точках, то про их продукцию говорят, что она пространственно дифференцирована. В тех случаях, когда дополнительные транспортные расходы составляют значительную часть совокупной стоимости продукта, такого как сталь, нефть и многие другие. Практика ценообразования часто приводит к значительному уровню дискриминации.

Модели  пространственной дифференциации продукта. Пространственные модели построены  на двух основных принципах:

1. Чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара.
2. Если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; если потребитель покупает с менее желаемыми свойствами, он покупает меньшую полезность от его потребления.

Оценка  ценовой дискриминации неоднозначна поскольку она имеет как положительное, так и отрицательное последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые вилы услуг не могли бы производится. К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое межтерриториальное перераспределение ресурсов [4].

 

 

3 Классификация форм дифференциации цен

 

 

Дифференциация цен может  проходить по нескольким направлениям:

- территориальный или географический принцип;

- система скидок;

- ценовая дискриминация;

- прочие дифференциации цен.

При создании ценовой политики предприятия, в методах ценообразования  необходимо учитывать дифференциацию цены. При правильном использовании  она позволяет эффективно использовать финансовые ресурсы предприятия, повысить рентабельность. С другой стороны  к дифференциации цены надо подходить  осторожно, чтобы не вызвать недовольство потребителей [3].

Территориальная или географическая дифференциация цены. Географическая или территориальная дифференциация цены играет особую роль в практике российских предприятия, связано это с большой географической протяжностью Российской Федерации. Основной здесь вопрос - как учитывать транспортные издержки для покупателей из различных регионов. И тут существуют два принципиальных способа:

Цена для покупателей  различается на величину транспортных расходов, связанных с доставкой  продукции до потребителя. С одной  стороны это кажется наиболее справедливым, так как каждый клиент оплачивает только свои транспортные расходы, с другой стороны для  территориально отдаленных покупателей  цена может превышать разумные рамки, и этот рынок может быть потерян  для продавца.

Установление единой цены, без дифференциации по территориальному принципу. В цене учитываются некоторые  средние транспортные издержки. Благодаря  этому есть возможность привлечь покупателей из удаленных территорий, правда, покупатели из менее удаленных  территорий вынуждены нести повышенные издержки.

Помимо прямого применения выше перечисленных способов дифференциации цены, существуют модифицированные способы: устанавливаются несколько цен для различных территорий. В пределах этих территорий цена одинакова, при переходе границы территории, цена меняется. При рациональном делении на территории - этот способ может принести хорошее конкурентное преимущество.

Продавец выбирает несколько  базовых пунктов. В этих пунктах  устанавливаются единые цены. При  реализации с этих пунктов к цене добавляются транспортные издержки по доставке до потребителя. В этом случае дифференциация цены есть, и  в то же время есть некая справедливость в установлении цены - кто дальше тот платит больше.

Дифференциация  цены через систему скидок. В российской практике дифференциация цен через систему скидок встречается в следующих вариантах:

Скидка в зависимости  от способа оплаты. Как правило, в  российской практике принято, что оплата наличными подразумевает скидку, в отличие от безналичного способа  оплаты;

Скидка в зависимости  от сроков оплаты. При предоплате цена на товар ниже, чем с отсрочкой  платежа;

Скидка в зависимости  от объема покупаемого товара, или  оптовая скидка. Чем больше объем, тем меньше цена. Оптовая цена может устанавливается как при отдельной покупке, так и по сумме покупок за определенный период;

Сезонная скидка. Стимулирование покупателей приобретать товар  в период пониженного спроса, связанного с сезонностью;

Скидки, связанные со специальными акциями. Закрытие на ремонт и переоборудование, юбилейные распродажи.

Дифференциация  цены через ценовую дискриминацию. При установлении дискриминационных цен предприятие продает одинаковый товар (или товар с одними затратами) по различным ценам. Выбор цены определяется различными факторами:

Потребительский сегмент. Один и тот же товар различным слоям  населения продается по различным  ценам;

Место продажи товара. Товар  продается по разной цене в разных местах, хотя издержки обращения отличаются не сильно. Например, билеты в кинотеатры, театры и другие увеселительные мероприятия;

Вариант товара. Один и тот  же товар, но отличающийся, например цветом, отдельным элементом в конструкции может продаваться по различным ценам;

Время. Цены в выходные и  будние дни, днем и ночью могут  отличаться;

Качество обслуживания. Цена с улыбчивым и приветливым  продавцом, который занимается только одним покупателем, может быть выше цены магазина самообслуживания;

Имидж товара. Товар может  быть одним и тем же, но иметь  разную торговую марку и продаваться  будет по разным ценам.

Прочие дифференциации цены. Сюда включены те дифференциации, которые не вошли в предыдущие пункты:

Предложение пакета товаров. Вариант модификации оптового способа  дифференциации цены. При покупке  определенного набора товаров, цена на единицу товара может быть меньше;

Уменьшение цены за счет зачета цены, сдаваемого покупателем  аналогичного старого товара;

Премии или компенсации. Покупателю, купившему определенный товар могут компенсировать часть цены, предоставить скидку на следующую покупку или подарить подарок.Планирование деятельности предприятия и последующий анализ финансово-хозяйственной деятельности должен осуществляться с учетом сложившейся на предприятии системы ценообразования, включающую и ценовую дифференциацию. [1].

4 Практическая часть

 

 

Разработан технический проект строительства и эксплуатации кирпичного завода производственной мощностью М (тыс. шт./год). Период строительства и освоения производственной мощности нового предприятия (ΔT) равен 0,8 года.

Признано целесообразным 10% производственной мощности завода использовать в качестве резерва.

В соответствии с проектом ежегодные  постоянные расходы завода составляют С (тыс. руб./год), а переменные - V (руб./шт.). Рыночная цена кирпича на момент проектирования завода определяется как Z_p (руб./шт). Прогнозируемые исследования показывают, что к началу эксплуатации завода цена кирпича изменится: от а_min = 1,14 до а_max = 1,2. Капиталовложения в создание завода определяются как К (тыс. руб.). Норма эффективности капитальных вложений (Е_н), установленная фирмой, равна 0,20. Ожидаемый спрос на кирпич составляет 1,25 М. Величиной инфляционных ожиданий можно пренебречь. Все необходимые расчеты провести в двух вариантах: а) при затратном ценообразовании; б) при рыночном ценообразовании.

При расчетах примем, что планируемый  выпуск кирпича составляет 85% производственной мощности предприятия, а налоги определяются как: λ =0,215 величины постоянных затрат (условно-постоянные годовые налоги) и β = 0,28 балансовой прибыли предприятия (переменные налоги, зависящие от производственной деятельности предприятия).

Необходимо определить величину следующих показателей, характеризующих эффективность будущего бизнеса:

• годовую производственную программу;
• ожидаемую цену реализации кирпича за единицу продукции;
• годовую выручку от продажи кирпича;
• годовые переменные текущие затраты;
• условно-постоянные текущие затраты на единицу продукции;
• себестоимость производства единицы продукции;
• себестоимость производства  годовой товарной продукции;
• величину годовой балансовой прибыли предприятия;
• рентабельность производства кирпича;
• годовую производственную программу самоокупаемости деятельности предприятия;
• характеристику и степень надежности будущего бизнеса;
• величину годового совокупного налога (при отсутствии льгот по налогообложению);
• годовую производственную программу самоокупаемости предприятия с учетом его налогообложения;
• долю выручки, остающуюся в распоряжении предприятия после выплаты налогов;
• долю балансовой прибыли, изымаемую в бюджет в качестве налогов (совокупный налог в процентах от балансовой прибыли);

• коэффициент эффективности и  срок окупаемости капитальных вложений (с учетом риска предпринимательства).

После всех проведенных  расчетов необходимо сделать вывод  о целесообразности бизнеса (основные показатели производства даны в таблице 4.1).

Результаты выполненных  расчетов оформить в сводной таблице 4.2. Построить график издержек и результатов производства в зависимости от производственной программы предприятия. Сравнить полученные результаты расчетов для различных видов ценообразования и сделать выводы, объясняющие расхождения этих результатов [2].