Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

     Установление  цен на товары: подходы  к проблеме ценообразования.

1. Система ценообразования

     Цена – наиболее важный экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Цена выступает денежным выражением стоимости товара. Ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продажи товара. Цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установлений отношений между предприятием и товарными рынками.

     Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действительных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдение над поведением потребителе, анализа результатов внутренней деятельности. В общем виде порядок ценообразования можно представить следующим образом.

     

     Рис. 1. Порядок ценообразования в общем  виде.

     Цели  ценообразования

     Стратегия ценообразования должна быть увязана  с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне. Существуют три основных цели ценообразования:

     1.     основная – на сбыте;

     2.     на прибыли;

     3.     на существенном положении.

     В первом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке. Во втором – в максимизации прибыли, оптимизации дохода от инвестиций, или обеспечением быстрого поступления наличных средств. В третьем случае предприятию важно избегать влияния неблагоприятных правительственных действий, способствующее минимизации результатов действий конкурентов, поддержанию хороших отношений с участниками каналов сбыта, противодействию возникновению конкуренции, стабилизации цен.

     Ценообразование является составной частью общей  системы маркетинга предприятия – производителю продукции. Установление цен включает в себя следующие этапы: постановка целей и задач ценообразования, определение спроса, издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены. Главная цель, которая ставится при принятии решений о ценах – увеличение прибыли.

     Функции цены

     Многозначимость экономического содержания цены выражается в разнообразии экономических функций, определяющих ее роль и место в экономике.

     К числу основных комплексных относятся  три экономические функции цены:

• Измерительная – цена выступает как средство измерения затрат и результатов общественного труда во всех фазах общественного воспроизводства.
• Распределительная – цена используется как орудие распределения и перераспределения стоимости общественного продукта, элементов стоимости (издержек, доходов и накоплений).
• Стимулирующая – цена служит средством экономического стимулирования хозяйствующих объектов.

     Каждая  функция раскрывает характер, способ воздействия на воспроизводственный процесс в целом и его стороны по степени активности этого воздействия: от относительно пассивного измерения затрат и результатов воспроизводства до активного орудия распределения доходов и экономического стимулирования, непосредственно задевающего интересы предпринимателей, трудовых коллективов и людей (как производителей, так и потребителей).

     Ценообразующие  факторы

     В условиях рыночной экономики на формирование цен оказывают влияние факторы, получившие название ценообразующих факторов. Под ценообразующими факторами понимается совокупность различных переменных аргументов (условий), которые оказывают влияние на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную тенденцию. Условно ценообразующие факторы можно подразделить на внутренние и внешние.

     К внутренним относятся факторы, на которые фирма способна воздействовать. Рассмотрим основные факторы, входящие в систему внутренних факторов.

• Мероприятия, связанные с управлением затратами. Для эффективного функционирования на каждом конкретном предприятии необходимо управлять всеми элементами затрат: материальными; трудовыми; амортизацией и прочими. Целью такого управления на конкретной фирме является создание условий для снижения (или стабилизации) затрат. Так, увеличение объемов производства может способствовать снижению общих затрат, а сокращение — их росту. Рост производительности труда, опережающий темпы роста оплаты труда, также приводит к снижению затрат за счет уменьшения доли в себестоимости заработной платы. Улучшение системы нормирования материальных ресурсов способствует сокращению затрат на них.
• Формирование оптимальной номенклатуры фирмы. Как правило, предприятия выпускают несколько видов продукции, которые имеют различный уровень рентабельности. Предприятию выгодно производить изделия с высокой рентабельностью. Поэтому оно может изменять ассортиментную структуру производства в пользу высокорентабельной продукции.
• Совершенствование маркетинговых исследований рынка, что предполагает более глубокое изучение конкурентной среды, рекламной деятельности, повышение имиджа фирмы и др.
• Привлечение финансовых ресурсов и их эффективное использование. Оптимальное соотношение между собственными и заемными финансовыми ресурсами может способствовать снижению или стабилизации цен. Это связано с возможностями расширения производства. Привлечение заемных средств (к примеру, банковского кредита) требует не только их возврата, но и определенной платы в виде процента. За использование собственных финансовых ресурсов платить не приходится. Но в рыночной экономике развита система использования заемных средств.
• Обоснованное формирование и использование ценовой политики фирмы. От того, какую ценовую политику использует фирма, формируются цены на конкретные группы товаров, которые могут преследовать различные цели: завоевание сегмента рынка (низкие цены); формирование у потенциальных потребителей спроса на продукцию фирмы (низкие цены); использование высокого имиджа фирмы (высокие цены); получение сверхприбыли (высокие цены) и т.д.
• Совершенствование организационного механизма предприятия. К нему можно отнести совершенствование работы с поставщиками и потребителями, выбор системы оплаты продукции и материальных ресурсов, оптимизацию организационной структуры и др.

     К внешним ценообразующим факторам относятся такие факторы, которые не подконтрольны фирме, на которые фирма не в состоянии влиять. Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой.

     К внешним факторам, обусловленным  национальной экономикой, относятся  следующие факторы:

• государственное регулирование цен, которое заключается: в установлении жестких цен на отдельные виды товаров и услуг в различных сферах экономики; в формировании государственной ценовой политики; в применении системы максимальных и минимальных цен; в определении порогов и границ изменения цен;
• разработка и применение государственной налоговой, денежно-кредитной и амортизационной политики;
• использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары;
• установление минимальной оплаты труда;
• проведение антимонопольной политики;
• инфляционные процессы;
• уровень благосостояния народа;
• вкусы и предпочтения потребителей и др.

     К внешним факторам, связанным с  мировой экономикой, можно отнести: изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках); изменение валютных курсов; конъюнктуру мировых товарных и фондовых рынков; использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др.

     Под воздействием этих внутренних и внешних  факторов формируются цены на товары и услуги внутри страны.

2. Установление цен на товары
1. Учет типа рынка при установлении цены

• Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего (стандартного) товара, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен.

• Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, за счет предложения покупателям различных вариантов товаров и сопутствующих услуг.
• Олигопольный рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов на которые приходится основная часть продажи отрасли (автомобильная промышленность, компьютеры и т.д.). Продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга, однако избегают ценовых войн. Новичкам весьма трудно проникнуть на этот рынок.
• При чистой монополии на рынке всего один продавец. В случае частной нерегулируемой монополии продавец может установить любую цену, которую выдержит рынок.

2.2. Методика установления цен

        1) Постановка задач ценообразования

• Обеспечение выживаемости. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
• Максимизация текущей прибыли. В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка.  Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли. Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.
• Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

     

     Рис.2. Методика установления цен

     

     Рис. 3. Влияние цен на уровень спроса

     2) Влияние цен на  уровень спроса

     Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 9.2). Чем  выше цена, тем ниже спрос.

     3) Оценка издержек

     Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар.

     Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть  все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая  справедливую норму прибыли за приложенные  усилия и риск.

     4) Анализ цен и товаров конкурентов

     Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

     Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

     Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования.

     По  существу фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

     5) Выбор метода ценообразования

     Зная  зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар.

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой  устанавливается как минимум  одно из трех соображений, показанных на рис.4.

     

     Рис.4. Возможная цена товара

     Расчет  цены по методу "средние  издержки плюс прибыль"

     Этот  метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.

     Расчет  цены на основе анализа  безубыточности и  обеспечения целевой  прибыли.

     Метод ценообразования с расчетом на получение  целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис.5.).

     

      Рис.5. График безубыточности для определения цены, обеспечивающей    целевую прибыль

     Независимо  от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки  начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета  получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара).

     При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости  выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению  валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку.

     Такой метод ценообразования требует  от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

     Установление  цены на основе ощущаемой  ценности товара