Гендерные стереотипы в рекламе товаров и услуг

Гендерные стереотипы в  рекламе товаров и услуг

 

В   рекламной   продукции   взаимоотношения   между   мужчинами   и   женщинами, взрослыми и детьми упрощаются, как подчеркивает Э. Гоффман, до уровня «ритуальных идиом» [1, с. 131]. На мой взгляд, создатели рекламы «продают» версию социального мира и взаимоотношений в нем, то есть подсказывают, что от нас ждут окружающие в более или менее типичных ситуациях и каковы должны быть сами действия. Для того чтобы зритель (слушатель), пользователь с первого взгляда проник в суть изображенного, создатели рекламы предлагают ему идеальное, устоявшееся в обществе, с их точки зрения, восприятие мужских и женских образов, символизирующих опять же идеальное или даже универсальное   распределение ролей и функций   между   ними   в   данной   конкретной социальной ситуации. В результате образы мужчин и женщин, а также образы отношений между ними оказываются стереотипными.

В связи с рекламным бизнесом можно утверждать, что реклама  направлена именно на мужчин и женщин, а не на абстрактного потребителя. По мнению создателей рекламы, мужчина  и женщина представляются в сознании людей как субъекты, которые должны обладать определенными наборами качеств, навыков и умений и т. п. Поэтому, создавая рекламу, рекламодатели заранее знают, кто должен будет рекламировать тот или иной вид товара: женщина или мужчина.

Исследование показало, что женщины  выполняют в рекламе бытовые  роли, хотя общеизвестно, что при  использовании современной бытовой  техники не требуется каких-либо специальных «женских» качеств. В связи со спецификой нашего «рынка», предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, по замыслу создателей рекламы, она  должна быть обращена именно к женщине  «как человеку, организующему  семейное   потребление».   Из общего   объема   рекламы,  адресованной женщинам, около 40% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства). Остальные 60% — рекламируют бытовые  средства, товары для детей и мужчин; из них 23% товаров ориентированы  на женщину-маму и 38% — на женщину-прачку и уборщицу. Когда просматриваешь рекламные сайты, создается впечатление, что женщины заняты только чисткой, стиркой, уборкой, приготовлением пищи, сменой подгузников детям, а также  уходом за собой, чтобы быть красивой и привлекательной для мужчин.

Так   как   рекламой   продуктов   питания,   одежды,   лекарств,   товаров   для   дома занимаются женщины, мужчинам остается рекламировать не так уж много, но это уже совершенно другой по значимости ассортимент товаров. На долю мужчин приходится реклама   алкогольной   продукции,   видео-   и   аудиотехники,   строительных   товаров, туристических   маршрутов,   они   же   фигурируют   в   объявлениях   о   работе.   Мужчины выбирают товар и принимают решение о покупке, исходя из меры своей компетентности в отдельных группах товаров. А компетентны они, по мнению   рекламодателей, в таких товарах, как бытовая, аудио- и видеотехника, различная аппаратура, автомобили, сотовые телефоны,   деловые   аксессуары,   различные   напитки   (от   шампанского   и   пива   до минеральной воды) и т. д. Из рекламных сюжетов становится ясно, что «мужчины вообще менее внимательны к нюансам» [12], поэтому вряд ли разберутся в таких «нетехнических» товарах, как  продукты  питания,  товары   для  дома, одежда,   парфюмерия,   косметика, светильники,   обои,   посуда,   кухонные   гарнитуры   и   т. д.   Эти   непрестижные   товары рекламируют и покупают в основном женщины.

Казалось бы, логично, если бы женщины  рекламировали товары для женщин, а мужчины   —   для   мужчин   (например,   женскую   одежду   —   женщины,   а   мужскую, соответственно, —  мужчины). Однако исследование показало, что при выборе объекта, на которого   направлена   реклама,   ее   производители   руководствуются   прежде   всего гендерными стереотипами. По их мнению, женщины могут рекламировать мужскую одежду, так как такая реклама в большей степени направлена на женщин. Считается, что мужчина слишком занят на работе, поэтому одежду для него покупает сначала мама, а потом жена. Поэтому в Интернете можно найти и такую информацию: «Что нужно знать, выбирая галстук, — советы для женщин» [5]. Ходить по магазинам для мужчины — непрестижное занятие; выбор, решение о покупке, процесс покупки — не сложно, но отнимает много времени, которое можно потратить с «большей пользой», зарабатывая деньги. Так, в рекламе сотовых телефонов изображен мужчина с ноутбуком, который, не отрываясь от работы, разговаривает по телефону. Рядом читаем рекламный слоган: «Насладись удобством. Никуда не нужно идти» [15].

Исследование показало, что рекламы  с использованием женских образов  гораздо больше, чем рекламы с  использованием мужских образов (соотношение  около 3/1), при этом изображения женщин и мужчин в визуальной рекламе  существенно различаются. Прежде всего, акцент делается на лицо и тело женщины. Фигура женщин изображается преимущественно  целиком. Голые/полуодетые женщины  изображаются крупно, а если женщина  одета, то размер ее фотографии меньше, чем размер фотографии мужчины. Так, на сайте Dating.ru (сайт знакомств) размещено более 100 фотографий претенденток на победу в конкурсе, проводимом этим сайтом.  Все фотографии сделаны по одной схеме: одну треть занимает лицо девушки, две трети — тело и ноги. Они изображены либо в купальниках, либо в открытых облегающих платьях [3, 4, 11], либо обнаженными [4]. Другой вариант изображения женщин в рекламе — акцент только на лицо женщины, причем это может быть как миловидная блондинка с очаровательной улыбкой, так и знойная красавица, сфотографированная на пляже Средиземноморья.

На   женских   фотографиях   обычно   изображаются   женщины   молодые,   чаще   с приоткрытым   ртом,   что   придает   лицу   менее   серьезное   выражение   и,   по   мнению создателей рекламы, несет в себе сексуальный подтекст. Женщины представляются в рекламе естественно улыбающимися. Выражение их лиц более доброжелательное, чем у мужчин.

Полагаем, что использование женского тела в рекламе связано с ее сексуализацией. Поскольку сексуальность называют движущей энергетической силой любого действия, в том   числе   покупательской   активности   потребителя,   товар   рекламируется нередко   с использованием привлекательных сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций. В 90% таких случаев сексуальной «приманкой» выступает женское тело. Причем   здесь   даже   не   имеются   в   виду   те   случаи,   когда   женская   сексуальность эксплуатируется.  Речь  идет  не только о рекламе предметов   женского  туалета,  а о повсеместно   распространенных     специализированных   рекламных   ситуациях,   когда реклама стройматериалов, компьютеров, автомобилей, мебели и прочих промышленных товаров идет на фоне красоток в бикини или без одежды, в соблазнительных позах [8]. В ситуации сексуализированной рекламы действует очень простая схема: с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар. С другой стороны, покупая под воздействием такой рекламы паркетную доску или керамический  гранит, потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую  женщину с рекламной картинки.

Мужчины в рекламе изображаются совершенно по-другому. Во-первых, как  уже было сказано, фото мужчин встречаются  в три раза реже, чем фото женщин.  Во-вторых, при изображении мужчин чаще показывают одно лицо или голову.  В-третьих, на мужских фотографиях  изображаются преимущественно люди средних лет. В-четвертых, выражение  лица   у   мужчин   —   нейтральное   или   серьезное.   Скорее,   такие   изображения   больше напоминают фото на паспорт. Лицо на такой фотографии занимает около  или даже больше половины снимка. Одет мужчина чаще в костюм с галстуком, верхнюю одежду (пальто, плащ, шарф). Если реклама связана со спортом, спортивными товарами, то мужчина  изображен в спортивной одежде и  напоминает богатыря  или атлета [13].

В текстовой рекламе Интернета  по подписям можно судить о качествах, которые создатели рекламы приписывают  мужчинам и женщинам, о ролях, которые  от них ожидают, об идеалах, к которым  они должны стремиться.

 

1. Природное очарование
2. Непринуждённость
3. Чувственность
4. Элегантность
5. Творчество
6. Независимость
7. Энергичность

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Более всего в женщинах подчеркивается природное очарование и обаяние (58%), непринужденность (41%). Вместе с  тем ей атрибутируются творчество (29%), энергия (27,5%), независимость (28%). «Непринужденная, энергичная, активная и независимая, полная творческих идей женщина Cerruti Image, открытая для всего нового» — это один из примеров рекламного объявления в Интернет-магазине  Parfumshopper.ru [11].

По   мнению   рекламодателей,   женщина   должна   быть   чувственной   (42%), ослепительной,   элегантной     и   роскошной   (29%).   Своим   появлением   ей   полагается завораживать взглядом, источать нежный, свежий аромат удовольствия.

Женщине полагается ослеплять своей  красотой, будоражить чувства и ум мужчинам («пьяный восторг первого  прикосновения»  [11]). Ей следует быть чуткой, утонченной, понимать «тонкую  поэзию Востока» [2].

В ходе исследования выявлено, что  описание товаров для мужчин и  женщин в рекламе   Интернета   также   существенно   различается:   в   рекламе,   предназначенной  мужчинам, делается акцент на  составляющие стереотипа маскулинности, а в рекламе, предназначенной женщинам, — на составляющие стереотипа феминности. В качестве доказательства   можно   привести   следующие   примеры   рекламных   объявлений.   Для женщин интернет-магазин рекламирует духи Glamourous:  «Удивительный аромат, в котором как искрящийся жемчуг переливаются капли цветочной росы, попадая на нежные лепестки белой лилии»  [11].  Реклама туалетной воды для мужчин:  «Яркая, сильная личность, природное обаяние, шарм, уверенность в себе — таков мужчина, выбирающий аромат Allure Homme» [11].

Образ мужчины рекламодатели рисуют иначе, чем образ женщины.

 

1. Физическая сила
2. Творчество
3. Героизм
4. Самообладание
5. Уверенность в себе
6. Ум

 

 

 

 

 

 

 

Мужчина — «личность яркая, сильная», гласит реклама. Он должен быть сильным  физически (39%), уверенным в себе (25%) человеком. Он   способен покорять своей властью всех окружающих. Мужчина  сочетает в себе силу, ум (25%) и стремление к творчеству   (23%).   Ему   присуще   самообладание   (25%),   героизм   (25%),   стремление защищать слабых. Мужчине необходимо также работать, типичный образ — мужчина на работе. При этом неважно, какая это работа: это может быть бизнесмен, а может быть и рабочий на заводе.

Следует отметить, что часть рекламы  опирается на образ деловой женщины. Из рекламных объявлений мы узнаем, что «современная женщина» живет  в ногу с эпохой прогресса и  достижений, и поэтому открывает  для себя... дорогой французский  крем и освежающие   таблетки   «Тик-так»,   стирает   в   машине-автомат   новым   стиральным порошком, «не требующим предварительного замачивания, кипячения» и проч., готовит во фритюрнице «Тефаль». Все это, по крайней мере, позволяет женщине экономить время и «не зацикливаться» на домашнем хозяйстве. Образ самодостаточной, перспективной во всех отношениях деловой женщины составляет около 12% рекламных изображений. Деловые женщины более активные покупательницы, они могут не ходить по магазинам, а заказать   все,   что   нужно,   в   Интернете.   Такой   образ   женщины   более   насыщен разнообразными   характеристиками:   добрая,   милая,   сердечная,   но   и   активная, прогрессивная,   владеющая   техническими   средствами.   Внешний   вид   современной женщины также отличается от патриархального: она носит удобную одежду (это может быть и деловой костюм, и брюки), короткую стрижку, легкий макияж, имеет сотовый телефон.   Деловые   женщины   рекламируют   турпоездки,   офисную   мебель,   аудио-   и видеотехнику [6, 14].  

Изучение ресурсов сети Интернет показало, что гендерные стереотипы имеют  место в сфере досуга.  Здесь  можно выделить «чисто женские занятия» и «чисто мужские занятия». Практически каждый сайт предлагает следующий набор ссылок, которые могут заинтересовать женщин, — это здоровье, отдых, дети, красота, кулинария, ювелирные изделия, интерьер, гороскопы, магазины, «мамам о детях», любовь, развлечения. Данные темы   не   маркируются   как   женские,   но   подразумеваются   таковыми.   Так,   например, развлечения на подобных сайтах подразделяют на рукоделие, юмор, цветы, конкурсы. Очень   популярна в Интернете   тема  здоровья,  в   частности   лишнего веса.   «Рецепты похудания» или ссылки на сайты, где можно найти такие рецепты, были найдены на 85% исследованных сайтов. Приведем пример. На сайте www.Diet.ru (в русском варианте — «ваш путь к стройной фигуре») размещены письма и рассказы читательниц по данной теме. Мужских обращений найдено не было. Это подтверждает стереотип о том, что женщина   должна   заботиться   о   том,   чтобы   быть   красивой,   а   мужчине   это   делать необязательно.

Среди «мужских» занятий, которые  предлагает Интернет, можно выделить бизнес, автомобили,   строительство,   спорт,   развлечения   (имеются   в   виду   сайты   известных  мужских журналов), а также компьютерные игры и клубы. Одним из таких клубов является бойцовский клуб на сайте www.combats.ru. Здесь члены клуба играют в военную игру   с   очень   жесткими   правилами   и   видами   наказаний   за   их   нарушение.   Игре сопутствуют определенные рисунки и картинки: виселица, электрический стул, меч, топор, щит и т. п.

Изучение   рекламных   объявлений   позволило   сформулировать   типичный   образ мужчины   как   человека   сильного   физически   и   морально,   решительного,   активного, делового.

Образы женщин, которые представлены в рекламе, можно классифицировать на 4 типа:

•«домработница»   (38%   характеристик,   описывающих   данный   образ)   —   образ женщины, которая  занимается домашним хозяйством, заботится  о детях и муже, ходит за покупками, готовит еду и т. п.;

•«красавица» (27%) — образ женщины, которая ухаживает за своим внешним  видом, интересуется только дорогими духами и французской модой;

•«женщина-мама» (21%)— образ женщины, направленный на заботу о детях;

•«деловая женщина» (12%) — женщина-лидер, самостоятельно принимает решения  не только о покупке товаров питания  и товаров для дома, но и по важным экономическим и политическим вопросам, в то же время не забывает о себе, своих желаниях и нуждах.

Таким образом, результаты исследовательской  работы позволяют утверждать, что  и в новой мировой информационной сети российские рекламные информационные ресурсы опираются на патриархальную концепцию уклада жизни общества, четко закрепляют за женщиной приватную, за мужчиной — публичную сферы, воспроизводят  стереотипы маскулинности и феминности, наделяя мужчин качествами суверенной, а женщин — зависимой личности. Обозначенная тенденция позволяет сделать вывод об однозначности, однотипности, неоригинальности гендерных стереотипов, используемых в рекламных ресурсах сети Интернет.

Вместе с тем, исследование выявило  новую тенденцию в отечественных  рекламных ресурсах сети Интернет, которые отражают эгалитарные взгляды на роль женщины в обществе. 12% рекламных сайтов прибегают к образу деловой, независимой от мнения окружающих «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений, выступает такой же независимой, активной, как и мужчина.

 

Библиографический список

1.Кравченко Е. И.  Мужчина   и   женщина:   взгляд   сквозь   рекламу:   (Социологические

мозаики Эрвина Гофмана) // Социс. 1993. № 2.

2.http://arc-2002.narod.ru (рус).

<