Имидж политических лидеров: структура и механизм формирования

3. Разнообразие структур политического имиджа

Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования политического  имиджа: «стихийный» и «искусственный».

В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа «в головах» избирателей, происходящее с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия.

Под «искусственным»  подразумевают такое формирование имиджа личности, которое производиться  опосредовано, целенаправленно и  сознательно имиджмейкерами, специалистами  из области PR или самим политиком (который хочет целенаправленно  создать определенное мнение о себе в значимой для него группе).

При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визуальной информации. В первую очередь, внешний вид  человека содержит индикаторы таких  характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлежность, эмоциональные состояния и ряд  индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др.

На стадии первого  впечатления создается обобщенный имидж политика, выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривлекательный, добрый - злой и  т.п. Происходит его отнесение к  определенному типажу. Типаж — это своего рода одномерный имидж. По мнению А.А. Максимова, на политическом рынке России сегодня сформировались следующие основные типажи политиков [1]:

1. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист).

Примеры — Г. Явлинский, Р. Хасбулатов, Г. Селезнев, С. Федоров.

2.Хозяйственник

Примеры — Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков.

3. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист).

Примеры — Г. Явлинский, Р. Хасбулатов, Ю. Лужков.

4. Борец.

Примеры — В. Новодворская, В. Жириновский, А. Макашов

4. Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник).

Примеры— Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев, М. Николаев (Президент Якутии).

5. Силовик (генерал).

Примеры — А. Лебедь.

6.Технократ (менеджер западного типа).

Примеры — А. Чубайс, С. Кириенко.

7. Бизнесмен.

Примеры — Б. Березовский.

8. Экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п.).

Примеры - И. Кобзон.

В основе дальнейшего  формирования имиджа лежат широко описанные  в социально-психологической литературе механизмы (установки, стереотипизации, идентификации, физиогномической редукции и др.) и эффекты («ореола», «первичности» и «новизны», «пигмалионна» и др.). Типичным, например, является действие механизма стереотипизации, проявляющемся в отнесении политика к определенной социальной категории и приписывании ему всех ее типичных особенностей. Так политический деятель, указывая свою профессию, неизбежно актуализирует у населения существующее мнение о представителях данной профессиональной сферы.

На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные  барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти явления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа политика также.

Можно выделить три точки зрения мнения на природу  сущности политического имиджа[1],[3]. Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Вторая - имидж является определенным отражением сущности личности. Третья точка зрения признает двойную детерминацию сущности имиджа: зависимость, как от реальности, так и от целенаправленного формирования.

Имидж политика – это сформированный у избирателей  образ, являющийся результатом его  непосредственного восприятия, его  политической деятельности и продвижением в результате PR- деятельности в СМИ. Рассматривая содержание имиджа личности политика, авторы (Е.В. Егорова, О.В. Иванникова, А.И. Ковлер, Г.Г. Почепцев, Е.Б. Шестопал и др.) предлагают различные варианты трактовки его составляющих.

По мнению известного политолога Е.В. Егоровой, можно говорить о его трехкомпонентной структуре. Первой составляющей структуры имиджа становятся персональные характеристики его как человека. Второй составляющей структуры имиджа будут его социальные характеристики. Третьей компонентой имиджа являются символические характеристики имиджа, которые являются составляющей частью менталитета[1].

В работах другого  не менее известного автора Г.Г. Почепцева  выделяются следующие компоненты содержания имиджа политика: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Эти  компоненты очень важны, т.к. их заполнение делает имидж политического деятеля  более живым и приближает его  к «населению». Следует отметить, что при отсутствии информации о  «простых человеческих слабостях», они  заполняются массовым сознанием произвольно [4].

В работе социального  психолога О.В. Иванниковой предложена четырехкомпонентная модель структуры  имиджа личности политического лидера, где включены моральные, деловые  качества, качества сильного лидера и качества заботливого лидера[1]. Автором выделены три основные факторы формирования имиджа политика.

Первый фактор - реальные особенности политика: внешние  данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие  или отсутствие харизмы, темперамент, характер, способности, а также особенности  мотивации участия в политической деятельности. Не менее важны: политическая позиции (принадлежность к той иной партии, движению), предвыборная программа  и деятельность политика.

Второй фактор формирования имиджа политика образует способ и формы получения информации о деятельности и личности политика. Важно соотношение информации и  ее непротиворечивость при поступлении  по каналам межличностного взаимодействия, получения от PR-воздействий и  от независимых СМИ, а также расхожих суждений, слухов, сплетен и т.д.

Третий фактор – особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны особенности менталитета  в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения, состояние  социального самочувствия в обществе. Важным является идеализированное представление  о подходящем на определенную должность  кандидате, соотношение с ним  формируемого образа может, как усилить, так и уменьшать привлекательность и повышать шансы на успех кандидата [1].

 

 

 

4. Современные технологии формирования имиджа политического лидера

Развитие практики управления имиджем в современных условиях развития общества привело к появлению  специальной дисциплины, получившей название – паблик рилейшенз или «связь с общественностью». Паблик рилейшенз объединяет такие формы управления имиджем как технологии формирования общественного мнения по отдельным вопросам деятельности учреждения и профессиональной подготовки, рекламе, эффективного взаимодействия со сторонними организациями, прессой, телевидением и т.д.

Назначение мероприятий  по созданию управляемого имиджа в  целом – повышение конкурентоспособности  политика или организации. Считается, что PR – технологии направлены на достижение пяти основных целей:

• Позиционирование;
• Возвышение имиджа;
• Снижение имиджа конкурентов;
• Отстройка от конкурентов;
• Контрреклама.

Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа. Мероприятия по возвышению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений объекту не просто создается положительный образ, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле. Снижение имиджа конкурентов – предполагает введение сомнения в верности информации, известной о конкуренте, выявление противоречий в его имидже. Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Это могут быть как сравнительная информация, показывающая насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут сравнивать!».

Контрреклама – может происходить по-разному, но в любом случае в основе лежит выявление и придание гласности недостатков в работе конкурентной стороны.

В основе всех имидж –  технологий и PR лежит современная социальная и политическая психология, а именно психология социального познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др. Таким образом, искусство формирования имиджа любого уровня основывается на закономерностях, изучаемых в социальной психологии, в целом, и в политической психологии, в частности.

Решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях  должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных культурно – исторических условиях развития общества в России. В первую очередь, дефицит информации о реальных качествах политика, распространенность дезинформации в СМИ и в  каналах «сарафанного радио». Во-вторых, недостаточное адресное поступление  информации к аудитории, наличие  «фильтров недоверия» в отношении  различных форм предвыборной агитации и пропаганды. В-третьих, необходимость  непротиворечивости доступной для  электората информации при поддержании  сформировавшего позитивного имиджа. В-четвертых, учет механизмов взаимосвязи  различных политических идей.

Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться:

1. На понимании сущности феномена имиджа;
2. На учете особенностей политика;
3. На учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика [5].

В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную  с выборами.

Для составления такой  программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью  социологических и социально  – психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, поведения экспертных опросов, фокус – групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

Следующий важный компонент  сбора необходимой информации –  составление психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт или затушевывание  негативных. Наиболее распространенными  методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и  биографии, составление психологических  профилей, интервью, опросники, проективные  методики и т.п.

Далее необходимо определить к какому типу лидерства относится  данный политик, и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) и  самоподачи (самопрезентации) имиджа политического  лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного  архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа.

В политической имиджелогии  выделяются следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника»  («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» и  т.д.

Необходимо изучать политическую ситуацию и конкурентов. Это дает возможность создать яркий контраст, выделиться из «толпы» конкурентов  в соответствии с требованиями сегодняшних  реалий. Изучение этих аспектов создает  «эффективный» имидж, учитывающий  особенности населения, политической ситуации и самого политика.

Существующие в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые учитывают перечисленные особенности. На первом этапе определяются свойства, которые отличаю данного лидера от других. На втором этапе подчеркиваются характеристики, которые приближают политического деятеля к «народу» (активизируется механизм идентификации и отнесения его к категории «свой»). На третьем этапе приближают объект имиджирования к стереотипу «идеального лидера». На четвертом – развивают способности политика как оратора, добиваясь согласованности вербальной и невербальной информации. На пятом этапе – вызывается интерес средств массовой коммуникации. Далее составляется программа встреч с электоратом. На седьмом – создается контр – технология с негативной информацией, технологии изменения негативных характеристик имиджа.

Резюмируя вышесказанное  необходимо отметить важность профессионального  управления политическим имиджем. Имидж  в современной России уверенно становится фактором продуктивной политической коммуникации. Формирование имиджа политического  лидера необходимо осуществлять на всем процессе его политической жизни, а  не только в период выборов. Устойчивый позитивный имидж позволяет политическому  лидеру или движению более продуктивно реализовывать свою деятельность, получая постоянную поддержку со стороны населения. Важно также формировать имидж окружения (например, имидж органов власти, если это президент).