Истоки и история развития паблик рилейшнз

     Содержание 
 
 
 

     Введение          2

     1. Сущность и значение паблик  рилейшнз     4

        1.1 Понятие и сущность паблик рилейшнз    4

        1.2 История развития паблик рилейшнз    8

        1.3 Цели, задачи и функции паблик рилейшнз   15

     2. Технологии паблик рилейшнз      19

        2.1 Классификация PR-технологий     19

        2.2 Инструментарий паблик рилейшнз     22

        2.3 Использование PR-технологий на  общественное сознание 30

     Заключение         37

     Список  используемой литературы      39

 

      Введение 

     В современном мире бизнес-PR является одним из наиболее динамично развивающихся  и перспективных видов предпринимательской  деятельности.

     Во  многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют  такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении  с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и  иностранные представительства, не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью.

     Как известно, паблик рилейшнз развиваются  по следующим основным направлениям: общественное мнение и общественные взаимоотношения, правительственные, экономические, финансовые и международные  отношения, исследования и статистика.

     Соответственно, на уровне социально культурного  сервиса и туризма (СКС и Т) паблик рилейшнз выполняют следующие основные функции: проведение рекламно-информационных кампаний продукции предприятий СКС и Т для увеличения доходов от производственной деятельности; установление отношений с общественностью (анализ и интерпретация общественного мнения); создание положительного имиджа (репутации) компании; формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятий СКС и Т; предотвращение конфликтов и недопонимания между участниками и др.

     Разбор  теоретических и практических аспектов паблик рилейшнз можно найти в  работах как российских авторов - Чумиков А.Н «Связи с общественностью», Пашенцев Е.Н. «Паблик рилейшнз: от бизнеса  до политики» и др., так и зарубежных - Fraser P. Seitel «The Practice of Public Relations», Ж.-П. Бодуан «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство», Ф. Буари «Паблик рилейшнз или  стратегия доверия», Ньюсом, Тёрк, Крукеберг «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз», сборник «PR сегодня: Новые подходы, исследования, международная практика».

     Данная  курсовая работа посвящена рассмотрению видов PR-технологий.

     Объектом исследований являются связи с общественностью.

     Предметом исследования являются технологии используемые паблик рилейшнз.

     Целью данной работы является рассмотрение понятия и сущности паблик рилейшнз, истории развития, изучение целей, задач и функций PR; рассмотрение классификации PR-технологий; определение инструментария паблик рилейшнз; технологии в информационном противодействии.

 

      1. Сущность и значение  паблик рилейшнз  

     1.1 Понятие и сущность паблик рилейшнз

     Паблик  рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и  общественностью.¹

     Паблик  рилейшнз (ПР) понимается как одна из функций менеджмента действующей  организации, предприятия. Из множества  различных определений можно  дать как одно из лаконичных следующее. Паблик рилейшнз – самостоятельная  функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

     Паблик  рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия - создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы  к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства  и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все  же делают эти задачи не столь безнадежными.

     Вместе  с тем паблик рилейшнз тесно связана  с маркетингом. В западных странах  подчеркивается, что паблик рилейшнз является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с  «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако паблик рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, паблик рилейшнз же – с широкой общественностью. Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

     Понятие «имиджа» используется современными психологами  и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять  себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж  рассматривается только с позиций  восприятия другими людьми, и в  таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости  от особенностей реципиентов.² Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности — русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов.³ Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» — специалиста по созданию нужного образа.

     Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств  рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

     Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В  настоящее время в соответствующей  литературе России можно встретить  два равнозначных названия одного понятия  – «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные  связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его  деятельности.

     Основным  направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование  общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической  среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения  коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

     Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы  сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении  предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.⁴

     Общественное  мнение – это состояние массового  сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных  групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

     Общественное  мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и  т.д.

     В процессе своей деятельности фирма  постоянно сталкивается с деловой  общественностью, т.е. с финансовыми  учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с  партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

     Рационально организованная работа паблик рилейшнз оперативно вскрывать недостатки в  планировании и организации своей  предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

     Общественность  – это группа людей, сложившаяся  под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и  реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это  сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной  ответственностью, подчиняющиеся служебной  дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя  общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники  политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность –  это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может  соприкасаться в силу специфики  своей деятельности данное предприятие.⁵

     Важным  элементом паблик рилейшнз является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных  задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

     Существует  еще понятие «паблисити» и  между понятиями «паблик рилейшнз»  и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его  деятельности. Широкое распространение  у нас получило и такое понятие  как «имидж», что в переводе с  английского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся  у общественности. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность предприятия  на рынке, привлекает потребителей и  партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

     Паблик  рилейшнз – это одновременно наука  и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов  и т.д. Они должны разрабатывать  и проводить кампании по развитию авторитета фирмы. 

     1.2 История становления и развития Паблик Рилейшнз

     Паблик  рилейшнз — один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни⁶.

     Деятельность  ПР возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии⁷.

     Впервые официально само выражение «паблик рилейшнз» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».

     В Англии зарождение основ паблик рилейшнз относят лишь к началу XX в., когда под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании⁸.

     Ключевой  вехой в формировании связей с  общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда паблик рилейшнз был использован в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации.

     Бум в формировании Паблик Рилейшнз как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

     В 1970-х годах наука паблик рилейшнз официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.