Истоки и история развития паблик рилейшнз

     В случае же, если свойства и специфика  массового сознания как объекта  воздействия изменятся, то неизменно  претерпят изменения и сами методы воздействия.

     Что же касается «окрашивания» в черные и белые цвета, то подобная редукция сложности недопустима. Более того, окрашивание в определенные цвета  в зависимости от поставленных задач  свойственно именно манипулятивной, пропагандистской и PR-деятельности. При  объективном же исследовании подобных процессов следует избегать оценочных  суждений даже в цветовом смысле.

     При рассмотрении методов воздействия  на массовое сознание необходимо рассмотреть  и другой важный аспект. Насколько  эффективно можно ограничить применение нежелательных психотехнологий  законодательными рамками? Кто должен определять «безопасность» и «корректность» подобных технологий, осуществлять контроль за информационно-психологическими процессами и насколько возможен мониторинг неявных, скрытых воздействий на массовое сознание?

     Ответы  на данные вопросы сегодня неоднозначны.

     Считается, что законодательные ограничения  применения тех или иных технологий во многом неэффективны по ряду причин. В первую очередь, законотворческая деятельность носит преимущественно  реактивный характер в плане отражения  объективных процессов, протекающих  в обществе. Как правило, любые  законотворческие инициативы являются реакцией на уже свершившееся событие, на уже протекающий процесс, на новые  условия функционирования государства  и общества, на уже осуществленные воздействия на массовое сознание.²¹ Реактивный способ адаптации к изменению окружающей среды известен и применяется во многих социально-политических системах. Однако его эффективность оставляет желать лучшего. Вряд ли реакция общества, на которое уже осуществлено определенное мощное информационно-психологическое воздействие, будет адекватной и эффективной.

     При использовании активной формы адаптации, система работает «на опережение», предупреждая возможные изменения  во внешней среде, предвосхищая воздействия  со стороны внешней среды, предугадывая или прогнозируя ее дальнейшее поведение. При такой форме адаптации  реализуются механизмы опережающего развития. С точки зрения системного подхода система стремится к  образу потребного будущего. Данную форму  можно также описать следующим  образом: лучшая защита (в данном случае от окружающей среды) - это нападение.

     Как правило, активная форма адаптации  присуща высокоорганизованным системам с развитыми механизмами анализа  и прогноза информации в адаптационных  механизмах. Такие системы имеют  наиболее выраженную способность к  выживанию в даже достаточно агрессивных  средах. Такие системы, как правило, способны не только предсказывать дальнейшее поведение внешней среды, но и  способны оценивать последствия  воздействий системы на среду  для самой системы, так как  вызванные системным воздействием изменения в окружающей среде  могут через определенный интервал времени в опосредованном виде воздействовать уже на саму систему.

     Однако, на практике законотворческие системы, как, впрочем, и вся система законодательной  власти РФ, далеко не всегда работают на опережение.

     К явлению адаптации, возможно, применить  критерий энтропии, в основе которого лежит выявленная закономерность, заключающаяся  в том, что способность системы  адаптироваться к меняющимся условиям обеспечивается объемом и структурой содержащейся в ней информации, степенью ее упорядоченности и сложности. При этом особо следует отметить, что при уменьшении в данном случае энтропии не происходит уменьшения разнообразия системы, если мы говорим об эволюционном типе систем, что таким образом не отрицает вывода о способности систем с более высокой степенью разнообразия эффективнее адаптироваться к окружающей среде. В данном случае энтропия и разнообразие не являются взаимоисключающими или, точнее говоря, конкурирующими критериями.

     Следует также высказать предположение  о том, что собственно говоря сложные  динамические системы характеризуются  не свойством открытости, поскольку  они все открыты, а наличием и  «качеством» механизмов адаптации  и защиты.

     Так, некоторые современные исследователи  предлагают следующий подход: ²²

     При взаимодействии любой развивающейся  системы с окружающей ее средой система  распределяет внешнее воздействие  на 2 потока. Первый, «полезный» сигнал, она поглощает и использует в  целях адаптации и развития, используя  механизм адаптации, а второй, отраженный - отклоняет и возвращает в среду, задействовав механизм защиты. При  этом развиваться лучшим образом  будет та система, у которой:

     1) наиболее адекватный внешнему  воздействию механизм адаптации; 

     2) наиболее совершенный механизм  защиты, способный оградить систему  от сигналов, переработка которых  выходит за пределы возможности  адаптера;

     3) наиболее благоприятная среда,  содержащая все необходимое для  поддержания адаптера и защитного  механизма в состоянии эффективной  работоспособности, но не подвергающая  систему воздействиям, с которыми  не могут справиться, ни тот,  ни другой.

     В целом имеет смысл говорить об интегральной возможности государственной  системы и ее подсистемы - законодательной - реагирующей возможности. Именно способность  адекватно реагировать на изменение  внешних условий и внутреннего состояния, быстро адаптироваться к ним делает систему динамически устойчивой и способной к саморазвитию.

     В качестве опережающего воздействия  на массовое сознание вполне допустимой выглядит упреждающая вакцинация общества на уровне морально-нравственных императивов. Если на основе прогноза изменения  технологий информационно-психологического воздействия на массы сформировать негативное отношение населения  к подобного рода воздействиям, ожидаемым  в будущем, то эффективность таких  технологий будет явно снижена. При  этом задействуется не громоздкая и  инертная законотворческая машина, а  мобильный механизм изменения массовых предпочтений и общественного мнения.

     Основная  сложность подобного подхода - необходимость  эффективных методов разъяснения  и убеждения, основанных не на голом  страхе перед неизвестной технологией, а на доведении до населения результатов  мониторинга как явных, так и  скрытых воздействий на массовое сознание, грамотное объяснение внутренних механизмов работы нежелательных для  государства и общества технологий, описание форм защиты от подобного  рода воздействий.

     Необходимо  подключать не только государственные  структуры для ограничения применения нежелательных технологий, но и обязательно  структуры общественные, что, несомненно, повысит «обороноспособность» масс.

     В обществе должны вырабатываться моральные  нормы, совокупность которых образует своего рода фильтр на пути движения информации к конечному потребителю, следовательно, информационные каналы, технологии и  типы информации, использование которых  не поощряется и даже осуждается в  данном обществе, естественным путем  задерживаются этим фильтром или  ослабляются настолько, что их применение становится практически нецелесообразным. ²³

     Основная  задача государства в данном случае заключается в поддержании работоспособности  этого фильтра, сохранении его защитного  потенциала, разработке высокоэффективных  технологий нейтрализации негативных информационных потоков и исключении возможностей манипуляций массовым сознанием преимущественно путем  информирования и обучения своих  граждан.

     В противном случае, как бы не было сильно и могущественно государство, неграмотность и неразборчивость  населения к воздействиям на психологическом  уровне, некритичность к получаемой информации, способны привести к массовым негативным социально-психологическим  явлениям, которые вполне могут вывести  государственную систему из состояния  равновесия.

     Определяя безопасность психологического состояния  общества и массового сознания как  один из важнейших системообразующих  критериев в системе государства, мы хотели показать необходимость более  серьезного и тщательного подхода  к проблеме информационно-психологических  войн как между государствами, так  и между различными группами интересов  внутри самой России.

     Информационно-психологические  войны сегодня выступают в  качестве мощного дестабилизирующего фактора, способного существенно ослаблять  любое не готовое к защите государство  и оказывать негативное воздействие  на массовое сознание, что предъявляет  особые требования к разработке грамотной  и эффективной программы в  области государственной информационной безопасности, адекватной не только сегодняшним  условиям существования России.

      Заключение 

     Public Relations - это искусство и наука  анализа тенденций, предсказания  последствий и выполнения запланированных  программ которые служат как  интересам самой компании, так  и интересам общества в целом. Public Relations включает в себя все  формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между  организацией и её целевыми  аудиториями с целью установить  и поддерживать обоюдное понимание.

     Паблик  рилейшнз — один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни. Впервые официально само выражение «паблик рилейшнз» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. Бум в формировании Паблик Рилейшнз как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя. Термин «паблик рилейшнз» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

     Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих:

     1. Создание корпоративной индивидуальности  и позиционирование;

     2. Завоевание доверия клиентов;

     3. Завоевание расположения правительства,  инвесторов и поставщиков;

     4. Поддержка морального состояния  сотрудников на необходимом уровне;

     5. Создание долговременных отношений  со СМИ.

     Также Целями PR-активности может быть следующее: - Изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании; - Продвижение продуктов; - Принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов; - Разрешение недоразумений; - Принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций; - Привлечение и удержание ценных сотрудников; - Создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках; - Усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

     Существуют  различные PR-технологии, о чем было подробно рассказано в второй части  данной работы. Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в  какие-либо цвета.

     Также, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику  финансирования.

     Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его  изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как  феномен современных коммуникативных  технологий.

     Таким образом, можно говорить о том, что  специфика методов воздействия  на массовое сознание определяется свойствами и спецификой самого массового сознания, а использования PR-технологий само по себе подразумевает задействование технологий психологических манипуляций  и управленческих воздействий.

      Список используемой литературы 

1. Академия  рынка. Маркетинг/Пер. с фр. Дайн А., Буркель  Ф.,—М: Экономика, 2008.
2. Балина К. Секреты фирменного стиля // Тайм-аут. N4, 2007.
3. Блажнов Е.А. Public Relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М.: 2009.
4. Бовэ Кортленд, Современная реклама, - М: ИД Довгань, 2007.
5. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. - М.: ИНФРА-М, 2009.
6. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2008.
7. Введение в Public Relations: Учеб. пособие для студентов фак. журналистики ДВГУ / Дальневост. гос. ун-т, Ин-т массовых коммуникаций// Илюшин И.А. - Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2009.
8. Добробабенко Н.С., Фирменный стиль. Принципы разработки, использования и оценка,—М:Внешторгреклама, 2007.
9. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. — М.: Филинъ, 2008.
10. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. - М.: Центр полит. консультирования "Никколо М", 2010.
11. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настольная энциклопедия Public Relations. - СПб: Питер, 2009.
12. Макаревич Э. Противоречие между технологиями «Паблик Рилейшнз», / Диалог. - 2008. - N 8.
13. Международный PR: самые успешные акции в практике паблик рилейшнз. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2011.
14. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Омега-Л. 2010.
15. Музыкант В.Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие для вузов по спец.: "реклама", "паблик рилейшнз", "маркетинг", "журналистика". - М.: Армада-пресс, 2011.
16. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики., 7-е изд. – М.: Финпресс, 2009.
17. Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентир. подход.Самара: Бахрах-М, 2009.
18. Расторгуев С.П. Философия информационной войны. - М., 2008.
19. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб. для студ. вузов, обучающихся по экон. спец. / Под ред. Васильева Г.А. - М.: ЮНИТИ, 2011.
20.   Стадник В. В., Йохна М. А. Менеджмент: Пособие.- К.: Академиздат, 2010.
21. Тимошенко Д. И., Соснин А. С. Менеджер организации: учеб, пособие.- К.: Изд-во Европ.ун-та, 2009.
22. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие. - М.: ТЕИС, 2009.
23. Честара Д. Паблик рилейшнз для всех и для каждого. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
24. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2008.
25. Шепель В.М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. М.: Дом педагогики, 2010.
26. Ястребова Е. "Паблик рилейшнз" в России: образование, карьера, профессия // Библиотека.М.: - 2008. - N 5.