Об'єкти впливу засобів масової комунікації

Зміст

Вступ              3

Розділ 1. Об'єкти впливу засобів масової комунікації              5

1.1.  Людина як об'єкт впливу засобів масової комунікації              5

1.2.  Маніпулятивні можливості мас – медіа              10

1.3.  Громадська думка як об'єкт впливу засобів масової комунікації              17

Розділ 2. Оцінка впливу зacoбiв масової комунікації

на громадську думку              20

2.1. Оцінка впливу засобів масової комунікації на

прикладі оцінки ефективності ПР – програми              20

2.2. Дослідження впливу засобів масової комунікації

методом фокус - груп              24

Розділ 3. Методи дослідження впливу засобів

масової комунікації              30

3.1.   Контент - аналіз (формалізований аналіз)

3.2.   документальної інформації              30

3.3.   Спостереження i проблеми його використання в дослідженнях              32

3.4.   Моніторинг громадської думки              35

Висновки i пропозиції              37

Список використаної літератури              39

Вступ

Актуальність теми дослідження. Громадська думка є одним з найдавніших феноменів суспільного життя. За словами іспанського філософа X. Ортеги - і- Гасета (1883 - 1955), "закон громадської думки – це закон всесвітнього тяжіння у царині політичної історії". Зростання її впливу на соціальні відносини пов'язане з демократизацією життя, підвищенням культурного та освітнього рівня населення, процесами глобалізації тощо. Аналізом проблем функціонування громадської думки займається спеціальна соціологічна теорія – соціологія громадської думки.

Термін "громадська думка" вперше застосував у другій половині XII ст. англійський державний діяч лорд Д. Солсбері на означення моральної підтримки населенням країни дій парламенту. Поступово цей термін став загальноприйнятим.

Громадська думка – специфічний вияв масової свідомості, що виражається в оцінках (вербальних і невербальних) і характеризує ставлення людей до суспільне значущих подій і фактів, актуальних проблем суспільного життя.

Постає громадська думка у двох вимірах:

- як оцінне судження – йдеться про те, що громадська думка завжди містить оцінку громадськістю конкретних проблем, явищ, процесів суспільного життя, ставлення до конкретних об'єктів дійсності. Тому вона є сукупним оцінним судженням певної групи людей щодо подій, явищ соціальної дійсності;

- як важлива соціальна інституція суспільства – у демократичному суспільстві вона є одним з елементів прийняття рішень на всіх рівнях управління (державному, регіональному, муніципальному тощо). Як і всі соціальні інституції, громадська думка перетворює невпорядковані, випадкові, стихійні соціальні взаємодії між населенням та політичними, управлінськими структурами на впорядковані, тривалі, контрольовані, тобто окультурює цю взаємодію, оснащує її механізмами та усталеними правилами.

На думку сучасного українського соціолога В. Осовського, зміст громадської думки як соціальної інституції постає як сукупне ставлення, виражене у формі оцінного судження між суб'єктами громадської думки (громадськістю) та суб'єктами влади з приводу оцінки, змісту, способу розв'язання певної політичної, економічної, екологічної, соціальної проблем.

Створення певної громадської думки через засоби масової інформації, маніпулювання громадською свідомістю і вплив на неї дедалі частіше стає невід’ємною частиною життя демократичного суспільства.

В цих умовах стає необхідним визначити, який саме вплив засобів масової комунікації на формування громадської думки.

Таким чином, практична необхідність проблем, винесених у заголовок курсової роботи зумовлюють актуальність теми дослідження, об’єкт і предмет дослідження, його завдання і мету.

Об’єктом дослідження курсової роботи є дослідження ділової комунікації.

Предметом дослідження курсової роботи є аналіз дослідження впливу засобів масової комунікації.

Метою курсової роботи є характеристика методів дослідження впливу засобів масової комунікації.

Метою роботи зумовлено виконання таких завдань:

- дослідити об’єкти впливу засобів масової комунікації;

- охарактеризувати методи оцінки впливу засобів масової комунікації.

Розділ 1. Об’єкти впливу засобів масової комунікації

1.1. Людина як об'єкт впливу засобів масової комунікації

У живій природі людина – якісно нове явище. Вона володіє розумом, здатним на абстрактне мислення, мовленням, мовою. Мова і мислення – значні складні системи, на які можна впливати з метою програмування поведінки людини. Вона, відомо, має неоднозначну психіку, важливою частиною якої є уява. І вона розвинена настільки, що ми фактично живемо водночас у двох вимірах, у двох "реальностях" – справжній та уявній. Уявлюваний світ значною мірою (а в багатьох – у першу чергу) визначає нашу поведінку. Але людина гнучка й податлива, на неї можна впливати зовні таким чином, що це буде абсолютно непомітно.

Загалом людина живе не лише у фізичному світі, що об'єктивно існує, а й у штучно створеній нею так званій ноосфері – світі, який зобов'язаний існуванням свідомій діяльності людського роду. Поняття ноосфери незалежно один від одного ввели французький антрополог-єзуїт Тейяр де Шарден і наш великий природознавець та філософ В. І. Вернадський. Звужуючи поняття, можна сказати, що людина живе в штучно створеному світі культури [13, 234].

Відтак, усі живі істоти впливають на поведінку тих, із ким вони співіснують у своїй екологічній ніші, використовуючи природні об'єкти і записані природою у вигляді інстинктів програми. Але людина водночас впливає на поведінку інших людей, виявляючи себе у сфері культури.

Людина – істота соціальна. Як мовив Аристотель, лише боги та звірі можуть жити поза суспільством. Індивідуум – це абстракція, ідеальне уявлення про ізольовану людину, яке склалося в XVII столітті на час виникнення сучасного західного суспільства. Власне, латинське слово "індивідуум" – це переклад грецького слова "атом", що означає "неподільний". У реальності міф про індивідуум нездійсненний, людина виникає й існує тільки у взаємодії з іншими людьми та під їхнім впливом. Дитина, яку виховали дикі звірі (такі випадки траплялися й вивчалися), не стає красенем Мауглі. Вона – не людина і вижити не може. Не стає людиною навіть дитина, ізольована матір'ю від інших людей.

Отже, закладеної в нас біологічної програми поведінки замало для того, щоб ми були людьми. Вона доповнюється програмою, що записана знаками культури. І ця програма – колективний твір. Відтак наша поведінка завжди перебуває під впливом інших людей, і захистити себе від нього певним жорстким бар'єром ми, зрештою, не можемо. Ось так і виникає таке важливе поняття, як маніпуляція.

Так склалося, що саме це слово має негативне забарвлення. Ним ми позначаємо той вплив, яким незадоволені, який спонукав нас здійснити такі вчинки, що зрештою привели нас до програшу, або пошили в дурні. Коли приятель на іподромі вмовив вас поставити на коня, який прийшов першим, то, отримуючи виграш у касі, ви не скажете: "Він маніпулював мною". Ні, він дав вам добру пораду.

З другого боку, не кожний вплив, внаслідок якого ви програли, ви назвете маніпуляцією. Якщо в темному завулку вам погрожують ножем і шепочуть: "Гроші й годинник, швиденько", – то ваша поведінка дуже ефективно програмується. Але назвати незнайомця маніпулятором не спаде на думку. Тож який зміст ми вкладаємо в це поняття?

Власне корінь слова "маніпуляція" походить від латинського слова manus – рука (manipulus – пригорща, від manus і pie – наповнювати). В словниках європейських мов це слово тлумачиться як дія, спрямована на об'єкти з певними намірами, цілями (наприклад, ручне керування, огляд пацієнта лікарем за допомогою рук тощо). Мається на увазі, що для таких дій потрібні спритність і вправність.

У техніці такі прилади для керування механізмами, що є ніби продовженням рук (важелі, рукоятки), також називаються маніпуляторами. А той, хто працював із радіоактивними матеріалами, знає про маніпулятори, які просто імітують людську руку.

Звідси походить і сучасне переносне значення слова – спритне поводження з людьми як із об'єктами, речами.

Оксфордський словник англійської мови трактує маніпуляцію як "акт впливу на людей або керування ними зі спритністю, особливо із зневажливим підтекстом, як приховане керування або вплив".

Таким чином, термін "маніпуляція" є метафорою і вживається в переносному розумінні: спритність рук у поводженні з речами перенесена в цій метафорі на спритне керування людьми (і, звичайно, вже не руками, а спеціальними "маніпуляторами"). Завважимо, що з самого початку це поняття обмежує трактований як маніпуляція набір способів керування: ним позначається лише керування зі спритністю і навіть приховане керування.

Коли виписати ті визначення, які дають авторитетні зарубіжні дослідники явищам маніпуляції, то можна вирізнити головні, родові ознаки маніпуляції. По - перше, це – різновид духовного, психологічного впливу (а не фізичне насильство чи загроза насильства). Метою дій маніпулятора є дух, психічні структури людської особистості.

Однією з перших книг, безпосередньо присвячених маніпуляції свідомістю, була книга соціолога з ФРН Герберта Франке "Маніпульована людина" (1964). Він дає таке визначення: "Під маніпуляцією переважно треба розуміти психічний вплив, який здійснюється таємно, відтак, на шкоду тим особам, на котрих він спрямований. Найпростішим прикладом цього може бути реклама".

Отже, по - друге, маніпуляція – це прихований вплив, факт якого має залишитися непоміченим об'єктом маніпуляції. Як зазначає один із провідних фахівців щодо американських ЗМІ, професор Каліфорнійського університету Г. Шіллер, "для досягнення успіху маніпуляція має залишатися непомітною. Успіх маніпуляції гарантований, коли маніпульований вірить: усе, що відбувається, природне і неминуче. Коротше кажучи, для маніпуляції потрібна фальшива дійсність, в якій її присутність буде непоміченою".

Якщо спроба маніпуляції викривається і про викриття стає надто відомо, акція звичайно згортається, оскільки розкритий факт такої спроби прирікає маніпулятора на неуспіх. Ще старанніше приховується головна мета – так, щоб навіть викриття самого факту спроби маніпуляції не призвело до вияснення справжніх намірів. Тому втаємничення, приховування інформації – обов'язкова ознака маніпуляції, хоча деякі її прийоми включають також "граничне саморозкриття", гру в щирість, коли політик рве сорочку на грудях і пускає по щоці скупу чоловічу сльозу.

По - третє, маніпуляція – це вплив, який вимагає значної майстерності й знань. Зустрічаються, звичайно, талановиті самоуки з могутньою інтуїцією, здатні на маніпуляцію свідомістю за допомогою доморослих засобів. Але сфера їхнього впливу незначна, вона обмежена особистим оточенням – сім'єю, бригадою, ротою чи бандою [13, 237].

Коли ж йдеться про суспільну свідомість, про політику, навіть місцевого значення, то, зазвичай, до розробки акції залучаються фахівці або хоча б спеціальні знання, видобуті з літератури чи інструкцій. Оскільки маніпуляція суспільною свідомістю стала технологією, з'явилися професіонали, що володіють цією технологією (або її певними характеристиками). Виникла система підготовки кадрів, наукові заклади, наукова та науково-популярна література.

Ще одна важлива, хоча й не надто очевидна ознака: до людей, свідомістю яких маніпулюють, ставляться не як до особистостей, а як до об'єктів, різновиду речей. Маніпуляція – це складова технології влади, а не просто вплив на поведінку друга чи партнера.

Неправдива інформація, діючи на поведінку людини, ніскільки не зачіпає її дух, її наміри та настанови. Є.Л. Доценко в книзі "Психологія маніпуляції" пояснює: "Наприклад, хтось запитує у нас дорогу на Мінськ, а ми його, обманюючи, спрямовуємо на Пінськ – це є тільки обман. Маніпуляція має місце тоді, коли той, інший, збирався йти до Мінська, а ми зробили так, щоб він захотів іти до Пінська".

У книзі "Маніпульована людина" підкреслюється ця особливість маніпуляції як психологічний вплив: "Він не лише спонукає людину, яка перебуває під таким впливом, чинити те, чого хочуть інші, він змушує її прагнути це зробити" [13, 240].

Відтак стає зрозумілою доволі неприємна суть справи. Будь-яка маніпуляція свідомістю є взаємодія. Жертвою маніпуляції людина може стати тільки в тому разі, коли вона є її співавтором, співучасником. Лише коли людина під впливом одержаних сигналів перебудовує свій світогляд, думку, настрій, мету і починає діяти за новою програмою, – маніпуляція відбулася. А коли вона засумнівалася, вперлася, захистила свою духовну програму, то жертвою тоді не стає.

Маніпуляція – це не насильство, а спокуса. Кожній людині надана свобода духу та свобода волі. Отже, в неї є можливість – вистояти, не піти за спокусою. Одна з незаперечних ознак того, що в певний момент здійснюється значна програма маніпуляції свідомістю, полягає в тому, що люди перестають прислухатися до розумних аргументів, – вони ніби бажають бути обдуреними. Вже О.І. Герцен дивувався з того, "як мало можна взяти логікою, коли людина не хоче пересвідчитися" [13, 240].

Отже, маніпуляція – це спосіб панування духовного впливу на людей через програмування їхньої поведінки. Цей вплив спрямований на психічні структури людини, здійснюється приховано і має за завдання змінити думки, спонуки й мету людей у напрямку, потрібному владі.