Об'єкти впливу засобів масової комунікації

Вже з цього дуже короткого визначення стає зрозумілим, що маніпуляція як засіб влади виникає тільки в громадянському суспільстві зі встановленням політичного порядку, заснованого на представницькій демократії.

В політичному порядку західної демократії сувереном, тобто тим, хто володіє всією повнотою влади, оголошується сукупність громадян (тобто тих, хто має громадянські права). Ці громадяни – індивідууми, теоретично наділені рівними частками влади у вигляді голосу. Надана кожному частка влади реалізується під час періодичних виборів через опускання бюлетеня до урни. Рівність у цій демократії гарантується принципом "одна людина – один голос". Ніхто, крім індивідуумів, не володіє голосом, не "віднімає" їхньої частки влади – ні колектив, ні вождь, ні мудрець, ні партія.

Але, як відомо, "рівність перед Законом не означає рівності перед фактом". Це популярно пояснили вже якобінці, відіславши на гільйотину тих, хто вимагав економічної рівності на підставі гасла про "свободу, рівність і братерство".

В майновому сенсі рівні в політичному розумінні громадяни – не рівні. І навіть обов'язково повинні бути не рівними – саме страх перед бідними згуртовує благополучну частину в громадянське суспільство, перетворюючи їх на "свідомих та активних громадян". На цьому тримається вся конструкція демократії – "суспільства двох третин".

Майнова нерівність створює в суспільстві "різницю потенціалів" – значну нерівновагу, що може підтримуватися лише за допомогою політичної влади. Великий мораліст і засновник політекономії Адам Сміт так і визначив головну роль держави в громадянському суспільстві: "Придбання значної власності можливе тільки при становленні громадянського уряду. Тією мірою, якою він постає для захисту власності, він стає реальним захистом багатих від бідних, захистом тих, хто володіє власністю, від тих, хто ніякої власності не має" [13, 241].

Йдеться саме про громадянський уряд, тобто про уряд в умовах громадянського суспільства. До цього, за "старого режиму", влада не розподілялася частками між громадянами, а концентрувалася в руках у монарха, що володів безсумнівним правом на панування (і на його головний інститут – насильство). Як і в будь-якій державі, влада монарха (чи, приміром, генсека) потребувала легітимації – набуття авторитету в масовій свідомості. Але вона не потребувала маніпуляції свідомістю. Стосунки держави за такого владарювання були засновані на "відкритому, без маскування, імперативному впливові – від насильства, пригнічення, панування до накидання, переконання, наказу – з використанням грубого простого примусу". Інакше кажучи, тиран наказує, а не маніпулює.

Цей факт підкреслюють усі дослідники маніпуляції суспільною свідомістю, розрізняючи способи впливу на маси в демократичних і авторитарних, або тоталітарних режимах. Ось свідчення визначних американських учених.

Фахівець у сфері засобів масової інформації З. Фрейре: "До пробудження народу немає маніпуляції, а є тоталітарне пригноблення. Допоки пригноблені повністю придушені дійсністю, немає потреби маніпулювати ними".

Провідні американські соціологи П. Лазарсфельд і Р. Мертон: "Ті, що контролюють погляди й переконання в нашому суспільстві, менше вдаються до фізичного насильства й більше до масового навіяння. Радіопрограмами та рекламою замінюються залякування і насильство" [13, 241].

Відомий фахівець у галузі управління С. Паркінсон дав таке визначення: "В динамічному суспільстві мистецтво управління зводиться до вміння спрямовувати в потрібному напрямку людські бажання. Ті, хто досконало оволодів цим мистецтвом, зможуть досягти нечуваних успіхів".

1.2. Маніпулятивні можливості мас - медіа

Г. Джоветт і В. О'Доннел визначають пропаганду як маніпуляції з символами. Сучасні мас - медіа відкрили нові можливості дії, що дозволило перенести їх з позиції тих, що чисто описують на позиції, тих, що формують ситуацію. Англійці вважають, наприклад, що можливості впливу уряду на населення були продемонстровані більше ста років тому, коли Джозеф Чемберлен, маючи особисті контакти з редакторами, впливав на пресу, публікуючи непідписані статті проти своїх опонентів.

Інформаційна складова, впливаючи на громадську думку, формує процеси прийняття рішень. В результаті збільшеної ролі мас-медіа виникла нова спеціалізація – spindoctor, завданням якого стає зміна сприйняття події. Особливе це стосується випадків, коли подія починає виходити з-під контролю, коли перша особа робить ті чи інші помилкові дії.

Дослідники виділяють п'ять типів роботи spindoctor'a:

1. Пре-спін. підготовка перед подією.

2. Пост-спин, наведення блиску після події, що відбулася.

3. Торнадо-спин: термінове переведення інтересу аудиторії в іншу область.

4. Контроль кризи – менеджмент подій, що виходять із-під контролю.

5. Зменшення втрат, робота з подіями, що перебувають поза контролем для запобігання виникненню подальшого збитку.

Загалом подібні методи застосовуються достатньо давно, в даному випадку йдеться про серйознішу професіоналізацію цієї сфери [18, 150].

Серйозні аспекти впливу преси виявляються у взаємостосунках преси і військових під час проведення військових операцій. Післявоєнні події показали вірогідність програшу країни із-за зміни ролі мас-медіа. Для західного світу – це був В'єтнам, для пострадянського простору – Чечня. Телевізійна картинка події стала зумовлювати політичні рішення. Західний світ зміг перебудувати свої взаємостосунки з військовими у разі Фолклендів, Гренади і Панами. Найвдаліше досвід маніпулювання пресою мав місце у випадку війни в Персидській затоці. Основними при цьому стають дві операції:

а) обмеження доступу;

б) затримка в передачі інформації [18, 154].

П. Янг і П. Єсер закладають приблизно такі параметри в основу своєї класифікації можливих взаємостосунків військових і преси: її починають брати до уваги тоді, коли виникають нові засоби зв'язку, що дозволяють з'єднати віддалений конфлікт із громадською думкою.

У перший період, названий ними періодом імперіалістичних воєн, не було засобів зв'язку, які дозволили б журналістам впливати своїми повідомленнями на ті або інші події. Другий період, що почався кримською і завершився російсько-японською війною, привів до нових взаємостосунків завдяки винаходу телеграфу. Журналісти стали реальними учасниками процесу. У відповідь військові вводять цензуру й обмеження в доступі до засобів зв'язку. Третій період між двома світовими війнами не представляв небезпеки, оскільки тут великі конфлікти поставили пресу чітко на сторону влади, вона не була незалежним учасником гри. До речі, другий період за Янгом і Єсером безумовно пов'язаний з цивілізаційними дослідженнями, які пов'язують кінець дев'ятнадцятого століття з виникненням масового суспільства у Великобританії і США.

Події у В'єтнамі порушили цю милостиву картинку любові влади і преси. Конфлікт перетворився на війну, преса була не на стороні влади. Війна у В'єтнамі була програна. Програш же завжди приводить до пошуків винних. Власті звинуватили пресу. Військові опинилися не готові переграти демократичну пресу, здатну впливати на громадську думку. З'явився також новий цивілізаційний чинник – телебачення. Візуальна картинка бою/смерті привнесена в затишок дому, мала абсолютно непередбачувані наслідки. З одного боку населення побачило те, що можуть бачити тільки професійні військові, з іншого – конфлікт протікав на віддалі від США, тому не було прямої загрози для масової свідомості. В'єтнам дав жорсткий негативний урок, з якого були зроблені далекоглядні висновки. Аналогічний урок отримала Росія з першої війни в Чечні.

Великобританія в своїй війні за Фолкленди застосувала всілякі види контролю. Внаслідок чого вона навіть втратила довіру з боку світової громадської думки. Але вона виграла свій конфлікт у військовому відношенні, тому жаль громадської думки виявився вторинним чинником. Усередині країни була забезпечена достатньо серйозна підтримка всіх її дій.

Військовий конфлікт у Гренаді в період президентства Рейгана дозволив американським військовим апробовувати серйозні можливості дії на мас-медіа за допомогою видачі тільки своєї візуальної інформації: і фотографії, і теле -, і кіносюжети були зроблені тільки військовими операторами, що виявилося можливим із-за ряду параметрів, зокрема: віддаленість театру воєнних дій, відсутність там своєї власної журналістської інфраструктури, підтримка владних структур США всередині країни. Ці нові моделі дій дозволили військовим підготуватися до наступних конфліктів.

У випадку війни в Персидській затоці маніпуляції з пресою дали можливість приховати ряд істотних моментів, що дозволило суттєвим чином обдурити противника. І це ще один новий чинник – використання мас-медіа з метою обману противника, тобто певне позитивне завдання, яке включає ЗМІ в арсенал можливих засобів. Можна виділити, принаймні, три такі суттєві моменти:

а) приховання мети (весь час йшлося про спрямованість удару Іраку на Саудівську Аравію, а не на Кувейт, сенс чого виявляється неясним для сучасних дослідників);

б) приховання військового рішення (мас-медіа активно демонстрували виключно тренування військово - морських сил);

в) приховання реальної включеності в планування військової операції (Дж. Буш заперечував на прес-конференції, що вже відданий наказ на відповідну підготовку планів, що не відповідало дійсності) [18, 156].

Саудівська Аравія сплатила замовлення в 12 мільйонів доларів відомій фірмі в області паблик рілейшнз Hill and Knowlton для освітлення ситуації з потрібної сторони. В результаті проводилися прес - конференції, де розповідалося про безчинства іракських солдатів, поширювалися десятки тисяч наклейок і сорочок із закликами "Звільнимо Кувейт". Оброблялися всі цільові групи, включаючи екологічні (після того, як нафта вилилася в морі і виникла реальна загроза екології).

Цікаво, що в цілях чистої цензури тільки 0,035% повідомлень було відіслано до Пентагону для корекції з району Персидської затоки і лише одне було піддане змінам. Але ці малі цифри одночасно говорять про те, що система працювала вже в режимі автокорекції, коли, з одного боку, самі журналісти не породжували непотрібних повідомлень, оскільки їх спочатку відбирали у відповідний "пул", з іншого боку, кореспонденти не були допущені до реальних військових дій, а користувалися вже обробленою військовими інформацією.

У ситуації на Гренаді виявився інший цікавий феномен. Відсутність інформації примусила мас-медіа звернутися до інших джерел, серед яких опинилося і радіо Гавани, що говорило про піратство. В ролі постачальників інформації виступили також радіоаматори з Гренади. Військові в результаті застосували глушення. Тільки на третій день вторгнення прибув перший пул журналістів, число яких з часом досягло 325 (на п'ятий день вторгнення їх було п'ятдесят).

До особливостей освітлення цієї кампанії можна віднести військову цензуру і воєнні зйомки. Проте, опитування громадської думки показали підтримку подібних дій адміністрації. Оцінка, проведена службами президента Рейгана показала, що 45% виборців вважали, що він діяв правильно, 37% дотримувалися протилежної думки.

Військове використання мас-медіа, особливо візуальної комунікації як такої, що найбільше впливає на громадську думку, виконує дві основні функції по відношенню до своєї власної армії: а) зменшення свого негативу, б) збільшення свого позитиву. Наприклад, при освітленні війни в Персидській затоці не було показано жодної візуальної картинки вбитого солдата або згорілого американського танка, зате максимальним чином перебільшувалася досконалість техніки. Відповідно, протилежні функції застосовуються до армії противника: а) збільшення негативу, б) зменшення позитиву. Звідси й виникає проблема "демонізації" противника. Можна навести таке правило кризової комунікації: у подібні періоди світ принципово стає тільки чорно-білим. Ворог поганий вже спочатку, з моменту свого народження. Поєднаємо ці дії в просту таблицю [18, 157]: