Об'єкти впливу засобів масової комунікації

П. Янг і П. Єсер пишуть, що конфлікт на Фолклендах задав початок процесам "демонізації" противника в сучасних конфліктах. Подібна особлива техніка пов'язана з тим, що населення не відчуває стандартного почуття патріотизму, як це було в минулому, із-за віддаленості військового театру в сучасних конфліктах. Його починають тим або іншим способом штучно "підігрівати", діючи достатньою мірою професійно.

Пріоритети телевізійного каналу сьогодні також диктують типажі політиків. У США три президенти максимально використовували можливості каналу комунікації. Це Ф. Рузвельт зі своїми об'єднуючими націю радіовиступами, якого через відсутність телебачення ніколи не бачили прикованим до інвалідної коляски. Це Джон Кеннеді, перший чіткий телевізійний тип політика, якому американці готові були пробачити все. Це також професійний актор Р. Рейган. У Англії Гарольд Вільсон, зайнявши позиції лідера, став користуватися послугами телевізійних експертів, які допомогли поліпшити зовнішній вигляд зубів, прибрали мішки під очима. Коли засідання британського парламенту стали транслювати по телебаченню, М. Тетчер спеціально вивчала записи, щоб позбавитися двох виявлених негативних моментів: а) при читанні доповіді була видно тільки її маківка, б) недостатність жестикуляції. При просто телевізійному виступі велику роль грає міміка, при виступі перед публікою зростає роль жестів, які краще видно візуально.

Однією з причин програшу Доула Клінтону може вважатися недостатнє володіння мистецтвом телевізійного виступу. Як пише Боб Вудворд: "Доул ніколи не міг оволодіти телебаченням. Під час передачі він часто відчував себе незатишно, здавався невпевненим. Його очі не могли витримувати природного контакту з камерою". При цьому ми спостерігаємо повну відсутність згадки про зміст виступів того й іншого. Визначальною стає форма, манера триматись і т.д. Саме ці аспекти ЗМІ стають вирішальними для прийняття рішення виборцями. Як бачимо, телевізійний канал привніс істотні зміни в значущість тих або інших характеристик.

Повідомлення, з погляду американського керівництва по психологічних операціях, повинно бути комбінацією розважальної, інформаційної і переконливої складових. Під розвагою розуміється будь-який засіб збудження інтересу до повідомлення: шок, здивування, естетичне задоволення від візуальної або звукової інформації. Популярні мелодії, що виконувались японською радіостанцією під час війни, привертали до неї американських солдатів. Американський джаз, що виконувався по "Голосу Америки", вабив до приймача радянського радіослухача. Розважальний компонент при цьому може також нести потрібні переконливі функції. В американських солдатів, що слухали улюблені мелодії по японській радіостанції, посилювалася тяга до дому, війна ставала ще нестерпнішою. Підбір тієї або іншої інформації в новинах також служить цілям переконання. Тобто загальна картинка дії будується таким чином, де переконливий компонент і є метою всього повідомлення [18, 162]:

Візьмемо за приклад "танцюючого Єльцина" в період передвиборної кампанії. Тут явно присутній розважальний компонент, наявність якого в результаті привела до багаторазового показу цих кадрів по телебаченню. Тут є інформаційний компонент, що показує конкретний передвиборний мітинг. Але все направлено на переконливий компонент – продемонструвати Б. Єльцина повного сил і здоров'я, танцюючого на рівних з молодіжною аудиторією.

Ще одним прикладом може стати повідомлення про поведінку у випадку можливої аварії, що повідомляється стюардесою. Тут "страшне" повідомлення віддане у вуста миловидної дівчини, тим самим знищується, приглушується його зміст. Тобто розважальний компонент свідомо вступає в суперечність з компонентом інформаційним. І в результаті досягається потрібний переконливий ефект: "страшне" повідомлення введене з мінімальною акцентуацією страху.

Різні види взаємостосунків між трьома вищеназваними компонентами можна зобразити таким чином [18, 163]:

При цьому розважальний компонент забезпечує найбільш оптимальний варіант входу повідомлення в масову свідомість, переконливий – засвоєння, будучи метою даного повідомлення. В принципі можливі декілька варіантів співвідношення цих трьох компонентів [18, 163]:

Стандартний

Цей шлях співпадає з прийнятою в рекламі формулою АIDА, А – attention/увага, I – interest/інтерес, D – decision/рішення, А – action/дія.

прихований

Сюди можна віднести варіанти непрямого використання розважальності, до яких, наприклад, відноситься сексуальність диктора.

суперечний

Це варіант розглянутого вище випадку з миловидною стюардесою і її розповіддю про поведінку у випадку аварії літака.

Як бачимо, при такому підході питанням комунікації надається максимальне значення. Це вимагає як серйозних інтелектуальних, так і матеріальних ресурсів. Але подібна система в змозі грати на рівних у нових інформаційних умовах, в які вступило людство.

1.3. Громадська думка як об’єкт впливу засобів масової комунікації

В узагальненому вигляді поняття "громадська думка" означає сукупність поглядів індивідів стосовно певної проблеми. Згадуваний Едуард Бернайз називав громадську думку "поняттям, що описує ледь помітну, рухливу та нестійку сукупність індивідуальних суджень" [10, 121]. Професор Прінстонського університету Харвуд Чайлдз, проаналізувавши близько 40 відомих визначень громадської думки, найбільш вдалим вважає те з них, яке зробив Герман Бойл: "Громадська думка – це не назва чогось одного, а класифікація певної кількості чогось" [10, 121].

Щоб краще зрозуміти концепт громадської думки, її варто розкласти на два очевидні компоненти – громадськість і думка. Про громадськість як групу людей, об'єднаних спільними інтересами у певній царині, ми вже докладно говорили. Що ж до думки, то вона, як вважається, є виразом установки (ставлення) людини щодо певного конкретного питання. Коли установки набувають достатньої стійкості, вони спливають на поверхню як думки. Коли ж думки набувають достатньої стійкості, вони приводять до вербальних або діяльних актів.

Отже, громадська думка – сукупність думок індивідів щодо спільної проблеми, яка зачіпає інтереси якоїсь групи людей. Інакше кажучи, громадська думка репрезентує собою своєрідний консенсус. Сам цей консенсус бере початок від збіжних установок людей щодо цієї проблеми. Намагання впливати на установки людини, тобто на те, як вона міркує щодо даної проблеми, як ставиться до неї – це і є першоосновою практики паблик рілейшнз.

Узагальнений підхід до розуміння громадської думки як до "збігу індивідуальних думок певної кількості людей", хоч і не викликає особливих заперечень, проте дещо залишає осторонь ту якісно важливу обставину, що вона є громадською. Адже індивідуальне сприйняття реальності може репрезентувати або не репрезентувати консенсус ("спільність мислення"), але саме цей консенсус набагато повніше репрезентує ті типи думок, які формуються внаслідок спілкування людей, котрі мають "почуття спільності". Тому громадська думка – це явище, яке більше, ніж просто сума точок зору, висловлених певною категорією індивідів.

Не зовсім вдалим є й ставлення до громадської думки лише як до стану суджень, що притаманні певній сукупності індивідів. Адже громадська думка – не статичний, а динамічний процес висловлення, уточнення та узгодження думок, в ході якого спільно виробляється напрямок дії.

Громадська думка виникає всередині групи людей, що спілкуються між собою, разом з'ясовують суть проблеми, її можливі соціальні наслідки та міркують, які дії необхідно здійснити. Незважаючи на те, що цей процес, безумовно, зачіпає особисті судження, все ж думки індивідів щодо соціальної проблеми за своєю формою та змістом значно залежать від колективного (громадського) обговорення. Ось чому комунікація не випадково ставиться на один щабель з мисленням, що набуло певної форми (екстерналізувалося). Адже комунікація потребує "спільності мислення" і навпаки.

Щоправда, як теоретики, так і практики паблик рілейшнз, досліджуючи громадську думку, в дійсності роблять її статичний "фотознімок", ретельно фіксуючи окремі моменти, щоб потім описані в одному часі моменти порівняти з іншими часами. Більше того, дослідження піарменів надто часто зосереджуються в основному на спрямованості та інтенсивності громадської думки, залишаючи поза увагою інші важливі деталі картини.

І це зовсім не випадково, оскільки практики паблик рілейшнз прагнуть мати справу з конкретною реальністю, тому що ставлять перед собою переважно прагматичні цілі: як спрямувати думку в бажаному напрямку тощо.

Тому, виходячи саме з таких позицій, фахівці з паблик рілейшнз здебільшого цікавляться такими характерними ознаками громадської думки:

Спрямованістю думки, що вказує на загальну якісну оцінку проблеми, повідомляє про налаштованість на неї у вигляді суджень типу: "позитивно-негативно – байдуже", "за – проти – не визначився", "за – проти – за умови". У своїй найпростішій формі на запитання анкети спрямованість думки фіксується відповіддю "так" або "ні". У цілому саме з'ясування спрямованості є основним і найпоширенішим виміром громадської думки, що цікавить не лише піарменів.

Інтенсивністю думки, що є показником того, якої сили набуває думка людей незалежно від її спрямованості. Формою виміру інтенсивності (воднораз і спрямованості) громадської думки можуть бути відповіді респондентів на запитання анкети типу: "цілком згодний – згодний – мені байдуже – не згодний – повністю не згодний".

Стабільністю думки, що означає тривалість часу, протягом якого значна частина респондентів незмінно виявляє одну і ту ж спрямованість та інтенсивність почуттів. Фіксація стабільності думки потребує зіставлення результатів не менш як двох розведених у часі досліджень [10, 122].

Інформаційною насиченістю, що вказує на те, яким обсягом знань щодо об'єкта думки володіють люди. Досвід доводить, що більш поінформовані щодо проблеми люди висловлюють і чіткішу думку про неї; що ж до спрямованості думки таких людей, то її важко передбачити. Ті, хто мають більше знань і чіткішу думку, – діють більш передбачувано щодо проблеми.

Соціальною підтримкою, яка є свідченням ступеня впевненості людей у тому, що їхні думки поділяються іншими в межах даного соціального середовища. Міра соціальної підтримки показує міру консенсусу людей із приводу проблем.

Отже, вплив засобів масової інформації полягає у маніпулюванні громадською думкою.

Розділ 2. Оцінка впливу засобів масової комунікації на громадську думку

2.1. Оцінка впливу засобів масової комунікації на прикладі оцінки ефективності ПР - програми

Фахівці з паблик рілейшнз зобов'язані не лише прагнути зробити свою роботу результативною, а й повинні правильно і неупереджено визначати досягнуте. Дослідження засвідчують, що в переважній більшості випадків піармени заявляють про неможливість віднайти формальні показники, які б допомагали вимірювати повернення коштів, витрачених на комунікацію (систему спілкування). Але такі заяви не прийнятні для керівників організацій, які вкладають кошти в розвиток сфери паблик рілейшнз.

Сучасні менеджери постійно наголошують, що комунікація більше не може вважатися ефективною лише на тій підставі, що друковані повідомлення мають добрий вигляд і легко читаються. Вона буде ефективною тільки тоді, коли впливатиме на прагнення власних службовців виконувати виробничі завдання організації, коли цей вплив буде наочно доведений. Тобто, як уже наголошувалося, піармени повинні користуватися такими ж надійними показниками, якими користується решта функціональних підрозділів організації [10, 216].

Оцінка результатів виконання ПР - програми покликана документально довести, яким чином були реалізовані цілі щодо кожної групи пріоритетної громадськості, передбачені загальним планом програми. Ведучи мову про цільове планування в сфері паблик рілейшнз, ми наголошували, що основне місце тут належить цілям впливу, серед яких – цілі інформаційного порядку та цілі в сферах установок і поведінки.

Оцінюючи результати виконання ПР - програми, насамперед потрібно з'ясувати, що саме люди запам'ятали з тих повідомлень, які поширювалися організацією під час впровадження програми в життя. Адже після того, як було встановлено кількість, частоту, канали експонування повідомлення та кількість людей, які довідалися (або могли довідатися) про зміст повідомлення, зрозуміли його, цілком логічним кроком є оцінка утримання повідомлення в пам'яті людей, кількості людей, які запам'ятали його зміст. У переважній більшості випадків ПР - програми переслідують мету поширити інформацію для того, щоб підвищити рівень знань представників цільових груп громадськості про проблему, її осмислення та розуміння. Рівень усвідомлення проблеми часто є вирішальним фактором, який впливає на заінтересованість і мотивацію людей, що у свою чергу спонукає їх до дії. Незалежно від того, звідкіля люди отримали інформацію про організацію, ця інформація справляє вплив на громадськість, а отже, й на взаємодію організації з нею.

Безперечно, надзвичайно важливо знати, з яких саме джерел люди отримали інформацію про організацію. Можливо, цим джерелом виявиться конкуруюча організація та її засоби інформації. Але, як би там не було, рівень поінформованості людей, усвідомлення ними проблеми та її розуміння (навіть під кутом зору конкурента) потрібно спочатку досконало вивчити, а потім коригувати заходи. Щоб з'ясувати зміни, які відбуваються у змісті та характері поінформованості і знань людей, потрібно з певною періодичністю проводити порівняльні дослідження однієї й тієї ж групи людей або контрольної групи, яка не належить до цільових груп організації.

Наприклад, можна спробувати розгорнути інформаційну програму, спрямовану, скажімо, на те, щоб підвищити рівень знань певних груп людей про конкретні способи економії тепла й енергії. Ефективність проведення такої інформаційної програми можна оцінити за допомогою порівняльних досліджень, проведених серед двох відібраних груп домовласників. Першою буде група, яка отримала інформацію про методи збереження тепла, а другою – та, яка не отримувала такої інформації ("контрольна група"). Це порівняння можна здійснити й іншим способом: вивчаючи одну і ту ж групу домовласників: уперше – до повідомлення їм інформації про економію тепла, вдруге – після її повідомлення. Потім дані обох досліджень порівнюють і оцінюють ефективність впливу інформації. Такі дослідження використовують і для оцінки змін громадської думки та установки людей.